疫情兇猛，近年來的乳業雙巨頭也異常“兇猛”，在他們不斷攻城略地的同時，區域乳企的生存空間被一壓再壓。如今，疫情來了，大小乳企均受困於此，在物流受阻、復工艱難的當下，區域乳企會因為地域優勢而擁有“逆轉”的機會嗎？
撰文丨侯軍偉
2020年初的這場新冠疫情，必將對整個乳品市場的發展產生巨大的影響，這個影響主要體現在消費行為的變化，從而帶來企業的變化。當前疫情肆虐，物流運輸受限、生產受限、銷售受限，這對於每一個乳品企業來說，都是最艱難的時刻。
這場疫情，將給消費者帶來三大變化：
變化一：購買行為
這次疫情導致消費者足不出戶，只能通過網上進行購物，特別是生鮮類產品，原來都會去菜場、生鮮超市購買，現在只能通過線上進行購買。可目前受限於物流配送，零售店面基本都處於停業狀態，大部分線上購買的產品，都是通過社區社群進行購買，這些社群都是以社區周邊的店為基礎，周圍2公里的配送範圍，進行產品的銷售。而消費者原來都是到店裡進行購買，現在通過微信群進行購買，也很方便。並且，店主會把產品分類好，下單後，還可以送到家。我們認為，這次疫情後，這種消費行為會繼續延續，並且可能成為一種穩定的購買行為。
變化二：對乳品的認知提升
疫情至今，醫學專家多次提到，免疫力、抵抗力強的患者更易於康復，因此建議大家多食用牛奶、酸奶等營養食品。同時，各類媒體對此信息的傳播力度又很大，從百度搜索指數看，“免疫力”的搜索量明顯提高，說明消費者對這個功能的關注程度變高。
特別是媒體對“乳品中的蛋白具有較好的免疫力提升功能，酸奶中的益生菌具有促進消化吸收，改善腸道微生態環境的功能”的宣傳，都將進一步提升消費者對於乳品價值的認知。關注健康，從日常做起，乳品是最易於實現的食品，認知的變化將會進一步擴大乳品的消費量。
變化三：獲取信息的方式變化
近年來，互聯網已成為年輕人重要的信息獲取來源，但這次疫情，將互聯網的使用群體進一步擴大了，老年人也開始關注互聯網的使用，從而促使互聯網成為覆蓋全群體的媒介。
在日常生活中，無論是社會信息、當地新聞，還是商業活動（如產品團購、秒殺活動等），短視頻、微信朋友圈成為重要的信息來源。獲取信息的方式變化，也為企業在疫情後的傳播提供了方向，如何充分利用新媒體，這將成為一個課題。
當前，乳業產業鏈上下游不能有效銜接，原奶充足，而消費市場停滯，企業整體銷量下滑，但市場消費的需求是旺盛的，只是短期無法滿足。
基於以上，我認為，這次疫情會給乳品企業帶來三大機會：
機會一：消費者購物方式的變化，為區域乳業進入網銷領域提供了最佳時機
疫情期間，消費者被自行隔離在家，如何進行日常消費的購買？目前的主流形式就是通過社群進行購買。
觀察發現，疫情期的大部分社群，都是以社區為地域單位而形成的、以購物為核心的網上組織。以社區為單位，其目標消費群體非常精準，基本都是周邊不超過2公里的當地居民，通過這次疫情，消費者通過社區社群購買產品更為頻繁，這會導致消費者形成習慣。消費者在群內下單，並且預付款之後，店主會把產品送到樓下，消費者下樓取貨。
消費者的這種消費行為，為乳品企業的社群營銷提供了機遇。
傳統的銷售模式是以線下店面銷售為主，而通過社區社群，則完全可以把線下的銷售搬到網上。對於社群的運營者來說，不需要存儲貨物，訂單產生之後，乳品企業進行配送即可；對企業來說，這不僅開闢了新的銷售渠道，更為消費者提供了新的服務方式。
國內很多區域型乳品企業都有自己的乳品專賣店，如果以店面為中心，以社群為經營手段，完全可以打通線上線下，從而提高對目標消費群體的銷售覆蓋，擴大銷售規模，充分利用當前消費者的消費習慣，進入到網銷領域。
機會二：消費者對健康更加關注，提升免疫力等方向的產品存在巨大機會
此次疫情期間，提升免疫力和抵抗力成為熱點詞彙。在乳品中，能夠提升抵抗力和免疫力的產品方向主要有兩類；一類是低溫酸奶方向，一類是常溫乳品方向。
對於低溫酸奶的產品方向，添加益生菌是基礎，我們認為有五種類別值得關注：一是添加了益生菌和益生元的產品，通過益生元來強化益生菌的作用；二是多種益生菌，強化產品的功效，關鍵是產品的活性益生菌要足夠多，必須讓消費者食用後，有功效；三是益生菌+口味類型的產品，畢竟產品的口味是消費者的第一選擇；四是益生菌+營養素（比如鈣、鐵、鋅、硒等），這種複合功能的產品，強化產品的雙重賣點；五是益生菌+低脂（0乳糖）等類型的產品，在全民健身的當下，有更多的90後、95後的年輕消費者，對於脂肪的攝入比較關注，企業可以做益生菌類的低脂型酸奶；老齡化所帶來的是中老年人這個群體，他們有消費能力，但常見的疾病也很多，比如糖尿病等，對於此類消費者，企業可以通過做0乳糖的酸奶，滿足這些細分市場消費群體的需求。
對於常溫乳品的方向，我們認為普通牛奶通過添加營養物質，提升產品的功能，符合消費者對於免疫力、抵抗力等的需求，除此之外，高蛋白類乳品會成為消費者選擇的重點。
機會三：到家業務會進一步發展，從“送奶到戶”向“送奶到場”轉型
傳統的乳品企業都有送奶到戶業務，這個業務的核心是服務，在這次疫情之下，乳品的到家業務在不同程度上也受到了影響，但在疫情結束之後，隨著消費者對乳品價值認識的提高，送到家的需求將會進一步的擴大。
我認為，“送奶到家”業務將會向“送奶到場”方向轉型，其關鍵在於“場”，這是指消費者的消費場景。近年來外賣業務的發展是基於消費者“懶”的特點，不願意出門，而送到家，既方便，又省時省力。乳品到家業務的擴展必然是消費場景的擴展。
在疫情期，更多人享受的到家服務，也會轉化為更多的“到場”服務。比如辦公室的餐後、下午茶時間、比如聚會的臨時性需求等。除此之外，週期購的業務服務也會進一步的強化，更適合於常溫乳品，比如每週定期送奶，每次送一箱，剛好喝一週等。
疫情肆虐，是危機，也是機會，區域型乳業只有看到這一點，在疫情期能夠做好準備，才能夠在疫情過後，快速地抓住消費反彈的機會，從而獲得增長。
侯軍偉：上海睿農企業管理諮詢有限公司總經理，著有《乳業營銷第1書》、《2019中國乳業（奶製品）營銷發展白皮書》等。
所帶團隊曾服務過新希望乳業、花花牛乳業、皇氏乳業、琴牌乳業、佳寶乳業、白帝乳業、雪蘭乳業、歐亞乳業、來思爾乳業、益膳房乳業、三色鴿乳業、雪原乳業、海河乳業、菊樂、衛崗、廣澤乳業等國內近百家乳品企業。
專注乳品行業品牌戰略、產品定位、渠道策略及分銷管理、營銷推廣等工作，終端管理效率倍增模型創建者，場景營銷和超級單品理念踐行者，專注乳製品產業的營銷策劃與落地實施輔導。
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