隨著2019財年最後一個財報季的開啟，正在發生的新冠肺炎疫情成為全球奢侈時尚行業的最大憂慮，但美妝領域似乎是個例外。
全球最大美妝集團歐萊雅於上週五發布2019年財報，銷售額同比增長8%至298.7億歐元，創2007年來最大增幅，營業利潤大漲12.7%至55.4億歐元。所有部門實現銷售正增長，亞太地區市場和高端線產品銷售大幅提振是其主要推動因素。
其中高端化妝品部門銷售額突破110億歐元，蘭蔻、YSL、Armani美妝均錄得雙位數增長，包括中國內地的亞太市場已成為歐萊雅集團最大的市場，去年銷售額大漲30.4%至96.58億歐元，佔整體收入的35%，電商和旅遊零售業務則分別錄得52.4%和25.3%的顯著增幅。
在談及疫情對美妝市場的影響時，歐萊雅集團首席執行官Jean-Paul Agon表示市場不必過度擔憂，儘管疫情短期內會對集團在中國和亞洲其它地區的旅遊零售業務造成影響，但從以往應對非典和中東呼吸綜合徵疫情的經驗判斷，他認為經過短期震盪，相關消費會有大幅反彈，對中國市場的長期發展依然持樂觀態度。
Jean-Paul Agon上週在接受法國媒體《回聲報》採訪時進一步透露，目前歐萊雅集團在中國有約1.2萬名直聘員工，以及1.2名銷售人員，旗下品牌在春節期間關閉的銷售點已於週一開始逐漸恢復營業，但未透露是否包括位於中國的工廠。
歐萊雅集團的信心並非空穴來風。據時尚商業快訊，美妝帶貨博主李佳琦的直播間已重新開始營業，他推薦的巴黎歐萊雅紫熨斗眼霜、美即“奶皮”面膜等歐萊雅集團旗下品牌產品一經上架就迅速售罄。
中國消費者不僅追捧蘭蔻、YSL等高端美妝品牌，對其它價位的美妝品牌也有著很大的需求，僅巴黎歐萊雅一個品牌在天貓就擁有近1200萬粉絲
實際上，成立於1907年的歐萊雅集團深耕中國市場已接近23年。剛進入中國市場時，歐萊雅在中國創造櫃檯零售模式，10多年前集團又率先開拓電子商務。2015年，歐萊雅在中國面臨“常態化”增長減速的危機後，迅速成立電商部。
通過對銷售渠道不斷進行反思，歐萊雅集團又於2018年成立新零售部門，正式開啟O+O（線上+線下）的渠道形式，旗下22個品牌已進駐電商。據該集團去年公佈的一則驚人數據顯示，高端美妝品牌YSL在中國48%的銷售額來自無門店城市。
超前的數字化、高端化和低齡化佈局為歐萊雅集團在中國市場築起了一道護城河，面對激烈的市場競爭，該集團2018年中國業績增速依然高達33%，創14年來的巔峰。中國消費者不僅追捧蘭蔻、YSL等高端美妝品牌，對其它價位的美妝品牌也有著很大的需求。
為了更好地把握機遇，去年7月1日費博瑞Fabrice Megarbane成為集團新一任中國首席執行官，並加入集團管理委員會。他在一篇題為《以美力擁抱中國新時代，共享美好未來》的署名文章中強調，中國目前已成為全球第二大消費市場、第二大化妝品市場和全球第一大貿易國，歐萊雅也成為了中國第一大化妝品集團，並將中國市場打造成了集團全球第二大市場。
不過有分析人士指出，費博瑞在此時接棒歐萊雅集團中國區業務的責任並不輕鬆，要在高基數的前提下繼續實現雙位數的高增長絕非易事。在最近一次的內部會議上，費博瑞坦言歐萊雅集團需要更努力地理解中國14億人口的喜好需求，未來會繼續引進更多新品牌並加大對美妝科技領域的投資來獲得更多增長。
費博瑞強調，歐萊雅集團在中國沒有下沉市場和天花板的說法，“不管消費者來自哪一線的城市，對美的追求和渴望都是一樣的”，集團下一步將充分利用微博、微信和天貓等本土化的數字渠道去觸達中國所有階層、不同特點的消費者，中國何時成為歐萊雅集團第一大市場，只是時間的問題。
除了自身實力，美妝行業的“口紅效應”也是支撐歐萊雅集團信心的關鍵之一。Jean-Paul Agon曾表示，美妝行業並不受經濟環境變化的影響。
“口紅效應”也被稱作“口紅經濟”，該術語誕生於20世紀30年代年經濟蕭條期間，主要指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種經濟現象，意思是女性消費者面對不確定的市場環境，不再購買更高價的商品如Louis Vuitton手袋或Chanel時裝，轉而選擇性價比更高的美妝產品。
從上世紀至今，人們只是從一個經濟週期進入另一個經濟週期，使得由人性固有需求製造出的“口紅效應”總是成立，只是在不同時期程度不同罷了。Euromonitor調研員Eleanor Dwyer曾說道，當人們厭倦了節儉，卻沒有大量閒錢，高端美妝品牌提供了一個絕佳切入點，“這讓人們不需花費四位數的價格，便能擁有一個Dior或Chanel的口紅。”
鑑於90後成為中國主力消費群體，三四線及以下城市的美妝消費潛力持續釋放，以及美妝消費人數同比增速男性超過女性三大趨勢，前瞻產業研究院早前發佈的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》預計，未來中國化妝品行業市場規模將超4200億。
貝恩諮詢在最新一份關於新冠肺炎疫情對全球經濟影響的報告中則認為，包括服裝、化妝品、奢侈品等可選消費領域可能由於市民出行恢復後的報復性消費而迅速回彈，在線零售等與網絡相關的行業也將由於疫情期間高漲的消費者獲取與轉化而產生持久效益。該機構強調，為更好地應對疫情帶來的衝擊，建議企業停止等待觀望，應在當下及時採取行動，制定疫情中及結束後的目標及計劃，並快速實施。
或許是意識到了這點，同樣於上週發佈財報的美妝巨頭雅詩蘭黛集團於日前決定在中國投建世界級研發中心，利用前沿技術及設備，推動中國、亞太地區乃至輻射全球各地的突破性美容創新，進一步協助深化中國美妝行業在全球科研領域的領導地位。集團總裁兼首席執行官Fabrizio Freda在財報會議上多次強調對中國市場的信心，認為疫情帶來的困難是暫時的。
據時尚商業快訊，第二財季雅詩蘭黛集團銷售額同比大漲15%至46.2億美元，超過分析師預期的43.5億美元，淨利潤為5.57億美元，調整後較上年同期大漲21%。期內包括中國內地的亞太區市場繼續領跑，銷售額大漲29.3%至13.19億美元，佔集團總收入的約25%，一半來自線上。去年雙11，雅詩蘭黛是首個在預售期間進入10億元俱樂部的公司。
另外，從創立至今八年多的時間裡，歐萊雅的技術孵化器實驗室tech incubator lab也是歐萊雅集團成長中不可或缺的一環。
從2012年開始，該孵化器實驗室每年推出一些產品，比如第一款產品是2014年推出的是被稱為“化妝天才”的虛擬試妝APP——MakeupGenius ，這款APP如今已經廣泛應用到集團旗下的品牌門店當中。以及，2018年推出的 UV Sense 皮膚紫外線傳感器，用戶可以通過這個紐扣版大小的傳感器貼在指甲上，通過手機掃描傳感器來收集紫外線輻射的數據。傳感器配備了可更換的背面粘膠，同時也可裝置在手錶和眼鏡上；中國用戶比較熟悉的用戶虛擬試妝“魔鏡”等等。
上個月，實驗室公佈了一種名為Perso的設備的計劃，該設備將提供基於人工智能的定製護膚配方，將於2021年推出。這種產品是可以從配套應用程序中訂購，人們可以自己創造出個性化的粉底、口紅和護膚配方，雖然個性化配方不太可能產生大量收入，但Perso將是一個非常重要的大數據來源。
歐萊雅在本月早些時候的財報電話會議上表示，歐萊雅已經從13億個不同的數據點收集了不同的消費者信息，而Perso將提供更多的數據；該設備的配套應用程序將跟蹤消費者使用的個性化護膚配方。之前的孵化器產品，如Makeup Genius，在獲取數據的同時也向客戶提供了個性化服務，該應用程序允許人們嘗試化妝，自2014年推出以來，它的下載量已超過2000萬次。正如歐萊雅的全球VP Guive Balooch 所解釋：“我們正試圖找到一個完美的系統，讓人們從歐萊雅那裡獲得自己定製的產品或服務，並隨著時間的推移通過正確的數據而不斷進化。”
歐萊雅的競爭對手包括雅詩蘭黛和科蒂，同樣也在利用個性化產品核心轉向DTC業務模式。有了歐萊雅科技孵化器中心，Balooch和他的團隊正試圖更進一步創造產品和服務，讓人們更好地控制自己如何定製化妝品和護膚化妝品。Balooch說，當購買化妝品時，人們通常會被眼花繚亂的產品淹沒而無從選擇，所以通常他們最終會買他們所知道的產品。他說，儘管如此，通過Makeup Genius和最終的Perso這樣的技術創新，消費者將能夠找到新的化妝方法。
傳統意義上，商店零售商只在需要知道的基礎上保存消費者的數據，並與製造商共享數據，英國數字代理公司 Artefact的董事總經理Sarah De Martin說，但未來為了更好開展DTC業務，歐萊雅等公司必須確保建立正確的數據基礎設施，以更好地管理從訂閱和網站訪問者等等所有環節收集到的消費者相關信息。
歐萊雅在過去八年裡穩步增加了對孵化器的投資，最初這個實驗室只有20名員工，現在有40名。其中10人在巴洛克所在的舊金山工作，10人與歐萊雅北美地區的營銷團隊一起在紐約工作，10人在巴黎的全球總部工作，另外10人在中國工作。他指出，團隊中有一半由工程師組成，而其他人則具有市場營銷、用戶體驗、工業設計和數據科學背景。
疲勞藥成功的秘訣或許就在於它在不斷地提高人們與個性化化妝設備和定製護膚服務的互動中所獲得的洞察力。
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