“小小的瓶瓶罐罐，往下幾百，往上成千上萬，說的就是化妝品。”
女人愛漂亮，男人愛面子，小孩要聰明，老人要健康，精闢地指出了人們的消費心理特點。僅僅是女人愛漂亮，就催生出了化妝品、醫美、健康等大產業，其中化妝品又催生出了各種塗、抹、噴、貼、服系列產品，從頭到腳，由裡而外，似乎不會放過任何一個地方。每每一個商場、Mall、百貨開業，首層賣得就是女人的化妝品。
從專業的化妝品品牌發展來看，化妝品行業大致可以三個階段，分別是19世紀後期開始的品牌誕生及20世紀的初步發展期、二戰後至千禧之年的高速發展及品牌併購期、以及千禧之後到現如今品牌瓜分市場、營銷多元、美容科技的融合期。
以中美日化妝品行業發展為例，可以看出都是經歷了差不多發展期，大同小異，可能我國的專業的化妝品發展起步稍微晚些。
美國
20世紀前後，美國出現了一批聞名世界化妝品公司，在他們的手裡誕生了許多知名品牌。
1837年，以蠟燭和肥皂起家的日化巨頭寶潔，且於1890年就向加拿大、英國進行海外擴張；
1886年，以香水起家的雅芳；
1909年，由現代彩妝之父MAX創立的蜜絲佛陀（1920年首創彩妝概念）；
1910年，由化妝品皇后伊麗莎白·雅頓創立，全球著名的化妝品及香水公司伊麗莎白·雅頓；
1915年，由藥劑師威廉姆斯創立的美寶蓮，1917年推出全球首款睫毛膏；
1932年，由查爾斯·郎佛迅、約瑟夫·郎佛迅兄弟和化學家查爾斯·郎曼共同創立露華濃，開發全球首款不透明指甲油；
1946年，由雅詩蘭黛創立的雅詩蘭黛，後發展成為全球著名的化妝品集團公司；
很顯然20世界前後的三十年裡，隨著化妝品公司的相繼誕生與市場引導，人們對美麗的需求得到釋放，行業發展的大幕就此拉開，再加上好萊塢明星、百老匯的明星對新式妝容的追求，在其影響力廣泛傳播下，進一步刺激了化妝品的需求，各化妝品公司也迎來了初步發展機遇，不斷夯實各自的市場基礎。
隨後的20世紀中後期，女權運動的興起，開始對一些女性傳統觀念進行衝擊，一定程度上也刺激了女性美容的需求。此時的各大化妝品公司通過自身研發和資本併購，不斷豐富自己的品牌矩陣，在全球化的市場下發展壯大。
消費市場上，美國成為全球最大的化妝品消費國，中國和日本緊隨其後。全球的市場規模也由2016年的2200億美元上升到2018年的4880億美元，其中美國的化妝品約佔19%，我國能佔到總額的14%左右。
日本
自明治維新之後，日本進行了近代化改革，從很多方面開始學習西方。伴隨著西式文明的普及，西洋化妝品的引入，日本對女性的審美也發生了變化，此時一直到二戰時期，第一批日本本土化妝品公司迅速誕生與崛起。
如1872年，福原有信放棄日本海軍首席藥劑師的職位，在東京銀座開設了資生堂藥店。此後，福原開始研製具有藥效的美容產品，先後進入牙膏和美髮市場；1897 年推出的高價位護膚蜜露 Eudermine 標誌著資生堂逐漸轉型為新興化妝品公司。
1887年，經銷商起家的長瀨富郎成立了花王公司，利用其商業渠道資源幫助花王迅速拓展市場。1891 年，獅王公司在東京創立，主推牙膏、香皂等日化產品。
這個階段的初期，受限於人們清潔美容習慣尚未養成，美容消費支出昂貴以及經銷商渠道的價格提升，使得化妝品並未呈現高速發展勢頭。有意思的是為此日本分別於1887年和1908年出版《西洋禮式》和《美容法》來倡導女性使用西式美容產品。
經歷了初步發展，從戰後至今，日本化妝品行業迎來的高速成熟發展，市場規模達到了四五萬億日元。一方面得益於戰後經濟的恢復發展，併成為僅次於美國的經濟體，財富的劇增直接推動了大眾消費；另一方面對化妝品市場的監管也不斷規範化。
中國
同樣，我國的化妝品經歷了起步、突破、發展、成熟等階段。從20世紀初的小作坊生產時期，化妝行業開始萌芽，發展緩慢，如果要追本溯源，化妝品就得倒上幾千年，商周的宮廷就已經使用了，再往前就是原始人使用的一些油彩了，毫無疑問愛美之心人皆有之。
20世紀中後期，我國化妝品行業引來發展，一方面本土企業逐漸起步，另一方面海外大品牌開始紛紛湧入，並迅速佔領了國內市場。
隨後千禧之年過後，我國本土如上海上美、伽藍集團、百雀羚等化妝品企業也開始迎來突破，藉助互聯網迅速崛起，在很多局部市場對國外品牌發起了強有力的衝擊；伴隨著業態發展變化和消費的升級，行業進入了整合與成熟階段，線上線下的不斷融合，儀器、黑科技等科技元素的應用，天然綠色化妝品概念的首選認可，進一步推動了行業向前發展。
很明顯，中美日化妝品行業的發展，就可以反映出全球美業的發展。經過一百多年的市場形成、廝殺與洗禮，全球的化妝品已然進入了存量市場時代，高端市場份額顯然已被頭部的化妝品集團所佔領，如法國歐萊雅、美國雅詩蘭黛、法國LVMH、以及法國的香奈兒，幾乎佔據全球高端化妝品的70%的市場份額。
所以，化妝品高端市場經過時間的洗禮變得非常穩定，幾大巨頭牢牢地抓住了各自的市場份額，品牌的歷史，研發投入以及現有用戶的品牌忠誠度，都給自己建立了很高的市場護城河。所以作為競爭品牌，更多的是從中端或大眾端進行切入，這樣才能更好地打開市場。
歐萊雅
歐萊雅，由法國藥劑師歐仁-舒萊爾於1907年創立，以染髮劑、亮發劑、洗髮水起家，經過一百多年的發展，成為全球最大的化妝品集團。經營範圍遍及全世界150多個國家和地區，擁有283家分公司、42家工廠、100多個代理商，以及5萬多名的員工，曾多次入選全球品牌500強和財富500強。
產品業務主要涉及護髮、染髮、護膚、彩妝及香水，除化妝品以外，還經營高檔消費品，並從事製藥和皮膚病研究。現如今，集團共擁有34個品牌，如頂級品牌HR（赫蓮娜），一線品牌Lancome(蘭蔻)、GiorgioArmani（喬治阿瑪尼），二線品牌Biotherm(碧歐泉)、Kiehl‘s(科顏氏)，以及Select your Country（聖羅蘭）、shu uemura（植村秀）、Clarisonic（科萊麗）、Yue-sai（羽西）、L'OREAL PARIS（巴黎歐萊雅）、MG（美即）、Maybelline（美寶蓮）、Mininurse（小護士）、Vichy（薇姿）、La Roche-posay（理膚泉）、Skin Ceuticals（修麗可）、Ralph Lauren（拉夫勞倫）、Diesel（迪塞爾）、Kerastase（卡詩）、Matrix（美奇絲）等其他品牌。
1909-1956年初創期
1、1907年舒萊爾研製出第一款無毒染髮劑，於1909年成立歐萊雅的前身公司“法國無害染髮劑公司”，1939年公司正式更名為歐萊雅；
2、亮發產品L’Oréal d’Or、不用水即可起泡的洗髮水O’Cap、有機染色溶液Imédia、無皂洗髮香波Dopal、冷燙髮產品Oréol等，獲得市場認可，確立了在美髮領域地位；
3、進入國際市場，歐萊雅染髮劑在1910年開始進入意大利，1911年進入奧地利，1913年進入荷蘭，隨後進入美國、加拿大、英國以及巴西等；
1957-2006年快速擴張期
1、1963年公司在巴黎證券交易所上市；
2、1964年成立卡詩品牌，將專業美髮沙龍護理帶入消費者家中；
3、1964年公司收購蘭蔻，成功進入高端化妝品市場；
4、1965年收購卡尼爾，增強公司在護髮領域的實力；
5、1970年收購碧歐泉，從溫泉的可再生能量中得到有機護膚方法；
6、1973年收購Synthélabo藥物公司，獲得開展皮膚病學活動和皮膚病藥物學活動的途徑；
7、1985年收購拉爾夫·勞倫，擁有美國高檔化妝品市場和男士高檔香水市場；
8、1989年收購美國護膚品品牌———赫蓮娜；
9、1996年收購美寶蓮，確立了歐萊雅在美國無可爭辯的霸主地位；
此處中間省略N次收購，總之，這一階段就是買買買，通過新品牌的加入，增強品牌的矩陣，不斷豐富自己的產品線；加強在美妝領域的佈局，逐步將歐萊雅打造為集染髮、護髮、護膚、彩妝及香水五大品類的國際巨頭化妝品集團。
2006年至今多元化數字化發展期
1、陸續收購Urban Decay、NYX、IT Cosmetics、CeraVe、3CE等不同層級的知名彩妝護膚品牌
2、2006年在巴黎 rue Royale 的美髮學院開設全球最大的美髮師培訓中心
3、2007年成立企業基金會
4、2018年12月，歐萊雅宣佈推出風險投資基金BOLD
這個階段，歐萊雅繼續加速產品線的收購，與此同時，研發上繼續加大投入，進行產品的研發，擴大品牌矩陣；加強電商業務的佈局，完成線上線下同步銷售；加大數字化營銷，擴大影響力；進一步升級美髮沙龍、大眾市場、高端百貨、專業藥妝店、品牌零售門店、旅遊零售、電商等分銷渠道。從品牌、研發、渠道、營銷多方面進行升級，鞏固自己在全球護膚和美妝領域的霸主地位。
此外，百年品牌的歐萊雅一路高歌發展，一定程度上也得益於穩定的股權結構和職業經理任制。據資料顯示，歐萊雅集團第一股東為創始人後人貝當古家族，佔股33.13%，瑞士的雀巢集團以23.2%股份躋身第二大股東，除此之外國外的機構投資者佔股29.3%，法國的機構投資者佔股8.2%，個人股東以及歐萊雅員工持股分別為4.7%、1.3%。
與此同時，除創始人外，歐萊雅一共只經歷了四任職業經理人擔任總裁，家族繼承與外部投資共同持股，內部成長的職業經理人經營管理很大程度上保證了集團的穩步發展。
雅詩蘭黛
雅詩蘭黛，創立於1946年，名如其人，由美國的雅詩蘭黛締造。經過70多年的發展，已然發展成為僅次於歐萊雅集團的全球著名護膚、化妝品及香水公司。覆蓋全球130多個國家，擁有13000多個銷售網點；旗下擁有31個，其中自有品牌 7 種，收購品牌 14 種，代理（特許經營）品牌 10 種，涵蓋護膚、彩妝、香水、護髮多項領域，男女適用產品兼營。
例如，頂級護膚品牌LA MER（海藍之謎），一線品牌Estée Lauder（雅詩蘭黛），二線品牌Clinique（倩碧）、Origins（悅木之源）等。除此之外，當然還有Aramis（雅男士）、M.A.C（魅可）、 BOBBI BROWN、 JOMALONE、Lab Series、 Michael Kors、Prescriptives、Tommy Hilfiger、Cosmetics DK、Fragrances SJ等知名品牌。
股權上，雅詩蘭黛集團採用了雙重股權結構，第一大股東蘭黛家族持有40%股權和87%的投票權，其他如美國富達管理研究公司（4.7%）、先鋒集團（4.47%）、傑尼森資產管理公司（2.59%）、貝萊德基金（2.49%）、美商道富銀行（2.45%）等也是其股東，伴隨著業績上升穩定經營。
1946~1960年初創期
1、1946年創立於紐約，推出4款產品（清潔油、面霜、潤膚露和全效潤膚精華）
2、1948年獲得百貨公司訂單
3、1953年推出香水產品“青春露”
4、1960年在倫敦開設海外專櫃
該階段，主要是憑藉出色的產品功效來打動消費者，再加上出色的營銷方式，來擴大影響力，進而奠定了強有力的市場基礎。
1961~1995快速成長期
1、1964年創立男士護膚品牌雅男士
2、1964年開設第一個製造工廠
3、1967年進入日本，打入亞太市場
4、1968年倩碧誕生，並首先推出護膚三步驟
5、1982年開創性推出夜間修復面霜
6、1995年紐交所上市
7、1995年收購M.A.C（魅可創立於1984年的專業彩妝品牌）
8、1995年收購BOBBI BROWN（芭比波朗創立於1991年高端專業彩妝品牌）
9、1995年收購LA MER（海藍之謎創立於1965年 奢侈護膚品牌）
既然是快速發展，多兵作戰自然就少不了，這時候憑藉快速的推出子品牌，來擴充品牌矩陣，一方面抓住不同領域的市場，另一方面提升了品牌的聚合效應；與此同時，豐富自己的渠道類型，打通多元化市場流通途徑，大力開發國際市場，進行全球化市場佈局。
1996~至今 成熟期
1、1997年收購Aveda（創立於1978年 天然植物護髮及護膚）
2、1999年收購Jo Malone（祖馬瓏高檔香氛及護膚品牌）
3、2000年收購Bumble and Bumble（創立於1977年 美容護髮品牌）
4、2014年，收購了Le Labo、RODIN olio Lusso、Editions de parfums Frederic malle以及GlamGlow
5、2016年，收購By Kilian、BECCA、Too Faced
在奠定市場地位後，如何讓品牌變得更加成熟變得尤為重要。面對消費新趨勢，一方面加大研發投入，進行品牌的自創，另一方面通過收購和代理，來打造豪華的品牌矩陣。
化妝品的持續消費，關鍵在於美容效果，因此，重視研發才是根本。“品牌+產品+包裝”三位一體，組建獨立品牌開發部門，設立產品實驗室，創建從研發到製造、營銷到櫃檯、最終抵達消費者的端到端的完整包裝研發體系。
收購層面上，關注符合集團中高檔定位品牌，以此拉昇品牌層級；偏愛彩妝與香水，補充集團品牌矩陣；同時不忘細分產品品牌，進行後期培育。除此之外，渠道上也是繼續升級。
資生堂
資生堂，創立於1872年，由日本海軍首席藥劑師福原有信在東京銀座開設資生堂藥店開始。從最開始的藥妝美容到牙膏沒法市場，到現如今覆蓋護膚、彩妝、香水、個護、專業美髮沙龍、健康護理六大系列，成為目前亞洲規模最大的化妝品公司。
集團擁有42個品牌，以高端化妝品為市場核心進行產品佈局。例如，頂級品牌CPB（珂麗柏蒂肌膚之匙）、The Ginza(銀座）；高端品牌shiseido（資生堂）、IPSA（茵芙莎）、Bare Minerals(貝茗）、BENEFIQUE（碧麗妃）、NARS(納斯）、Dicila（蒂思嵐）、Laura Mercier（羅拉瑪斯亞）；大眾品牌AUPRES（歐珀萊）、PURE&MILD（泊美）、URARA（悠萊）、ANESSA（安熱沙）、AQUALABEL（水之印）等。
資生堂在股權上就比較分散，擁有四萬多個股東，其中國外機構持股佔比41%，金融機構持股佔比38%，個人持股佔13%，日本公司及證券公司佔比7%等。其中，日本信託銀行有限公司為第一大股東，日本信託服務銀行有限公司為第二大股東，日本瑞穗銀行為第三大股東。同樣除創始人福原家族3任會長外，其餘14任會長皆為職業經理人。
1872~1948年初創蟄伏期（戰爭）
1、1872年資生堂在日本東京銀座創立了第一家西式調劑藥房，品牌誕生；
2、1897年公司開發出了以西洋藥學處方為基礎，名為紅色蜜露的化妝水；
3、1916年正式設立化妝品部、意匠部、試驗室，進行全面轉型；
4、1923年確立了連鎖店制度；
5、1931年開展海外業務，正式向東南亞進軍；
6、1934年資生堂小姐進行宣傳活動；
7、1937年花椿會成立；
1949~2013快速擴張及變革發展期
1、1949年東京證券交易所上市；
2、1957年進入我國臺灣市場；
3、1962年在夏威夷成立首個海外銷售公司；
4、1963年出口米蘭，首次進軍歐洲市場；
5、1965~1986分別進軍美國、意大利、新加坡、泰國、新西蘭、法國、德國、中國、澳大利亞、英國等地成立公司，打入市場；
6、1987年“去庫存、整治大企業病、新三年計劃”經營改革，成立資生堂藥品株式會社；
7、1988~2013,加速全球併購，如收購卓多姿、都柏林、NARS等，並加大對中國、泰國等新興高增長市場的佈局；
2014年至今為轉型復興期
2014年推行中長期戰略“VISION2020”：戰略分為“2015－2017年——重建業務基礎；2018－2020年——加速成長”兩個階段；和歐美品牌一樣，從品牌矩陣、營銷研發、組織結構、海外市場等多方面進行全面發力，取得了不錯的效果。
從上面的三個歐亞巨頭化妝品公司發展歷程中，可以看出歐美（包括日本在內）的化妝品產業經歷了單品牌的誕生延伸，接著就是品牌的創立與發展，最後就是全球範圍內佈局市場，進行資本運作併購，來進一步整合渠道、資源，獲取更大的市場份額，通過研發和併購來擴充自己的品牌矩陣，逐步走向巨頭的地位。
日本化妝品產業在發展的過程中大致相同，特殊之處就是在崛起的過程中，經歷了被歐美品牌收購階段。而這一點似乎在我國也非常的相似，也是經歷了國外品牌長期霸佔市場。
逐利的市場經濟，資本無所謂好壞，關鍵在於運作資本背後的人。就化妝品行業而言，抓住每一個時代的年輕人，進而把她們培養成自己的忠實用戶，是頭等重要內容，只有這樣你的消費人群才不會出現發展斷層，才會保持消費的延續性。
在這個過程中，可以是擴充品牌矩陣，贏得不同目標人群的消費需求；可以是整合渠道資源，進行市場的開拓；亦或是結合當下年輕人喜聞樂見的媒體方式，進行數字化營銷。
閱讀更多 冬菇商學院 的文章
