瑞星VS星巴克
在我们每个人心中，都有一个对于精英人群的刻板印象。他们衣着光鲜，出没在高耸的办公楼之间，左手拎着电脑，右手端着一杯咖啡，这杯咖啡的品牌很有可能是星巴克。然而这种存着我们脑海中十几年的刻板印象，在近两年的时间内，已经被动摇，甚至改写。那杯在多数人眼中象征着品质、精英的星巴克，或许将会换成另一个名字——瑞幸咖啡。
去年四月，瑞幸咖啡还只是咖啡行业的新物种。转眼间到了今天，瑞幸咖啡已经从一开始大家叫不上名字的“小蓝杯”和“白头鹿”，摇身一变成为星巴克最大的竞争对手。关于瑞幸咖啡，这里有一组今年年初的数据——
<strong>瑞幸咖啡已经在全国28个城市，开辟了2370家直营店，达成9000万杯的销量，估值200多亿人民币，并且在美国提交IPO招股书，计划登陆纳斯达克。这还是今年年初的数据，大家可以想象，经过了大半年的发展，瑞幸咖啡一定实现了更庞大的规模和更惊人的速度。
一路走来，瑞幸咖啡始终是风口浪尖上备受关注的企业。直到现在，对于瑞幸咖啡，仍然存着很多争议，有人说瑞幸将死，也有人说瑞幸将取代星巴克。但不能否认的是，在所有人都不看好的资本寒冬里，瑞幸咖啡经历了十余次成功的融资，从一个初出茅庐的新品牌，成为撼动星巴克的行业大佬，而整个过程只用了近2年时间。它为什么可以这么快？接下来，就请大家和我一样，带着好奇，一起看看创始人钱治亚，如何解读瑞幸咖啡高速发展背后的战略。
<strong>定位直击痛点，提出新零售模式
咖啡是一门很好的生意，它高黏性，高频次，毛利也比较高，是一个有非常巨大潜力的市场。和欧美比起来，中国人其实没有喝咖啡的传统，比起咖啡我们更爱喝茶，但这并不意味着中国没有让咖啡品牌生长的土壤。星巴克的成功是一个最好的榜样，更意味着无限的可能。如果只是单纯复制星巴克的模式，一定很难在本就艰难的咖啡市场存活，所以瑞幸咖啡分析了中国消费者的痛点，依据痛点进行品牌定位，着力打造适合中国消费者的咖啡品牌。
瑞幸咖啡在成立之初的一组调查数据表明，中国内地的咖啡销量，和欧美、亚洲，包括中国台湾和中国香港地区相比，都有非常大的差距。每年人均只有6杯咖啡，其中25%是现磨咖啡，美国和其他地方现磨咖啡则占据了30%的市场份额。在中国，白领的日均收入是200到300元，而一杯现磨咖啡的市场平均价格是30元，这个价格实在是太高了。根据沙利文调查报告显示，只有26%的中国消费者愿意用30元以上的价格购买一杯咖啡。所以钱治亚认为，中国的咖啡市场之所以不繁荣，是因为中国咖啡价格高、店面少、购买不方便。这些痛点背后，隐藏着发展的可能。
针对这些痛点，瑞幸咖啡提出了高品质、高性价比、高便利性的品牌定位，希望向中国消费者提供每一个人都能喝得起、喝得到、喝得值的咖啡。同时，依据这个定位，采用有别于传统的新零售模式，那就是实现高品质，聚焦在用好的原材料，同时大大降低人效、门店、租金等其他管理上的浪费，让客户能享用到一杯高性价比的咖啡。
说得简单，做起来却很难，单单是高品质和高性价比，就很难并存。我们都喝过星巴克，在星巴克，一杯拿铁要卖到32-35元。之所以卖这么贵，是因为星巴克的咖啡成本已经达到了24元。一杯咖啡的原材料成本包括咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等，全算下来只需要4-5块钱。其余的多数成本，都花在了人力、门店、租金、装修和运营方面。大家想不到吧，我们在星巴克里喝到的一杯30多元的咖啡，真正喝到嘴里的却只有几块钱。虽然这里面有很大的优化空间，但是传统的咖啡店运营模式，很难进一步压缩成本。消费者对于咖啡店的固有印象就是繁华的地段、精致的装修、周到的服务。这就要求传统咖啡店的选址要在人流量最大、最好的位置，室内设计装修费用昂贵，运营人员的成本也很大。
即使完全抛开那些对价格敏感的消费者，另一部分看中便利性的消费者更难以满足，比起价格，他们更看中随时随地想喝就能喝到的体验。光是前期收集消费数据，了解消费者在哪儿，知道去哪儿开店就是个麻烦。同时，门店的密度也非常重要。我们可以试着想一下，如果你前一天熬夜加班，第二天一早就要赶着和客户开会，这时候想要买一杯咖啡，肯定会选择公司楼下最近的咖啡厅，而不会跑10分钟去买另一个品牌。
<strong> 有了这些前期的思考，钱治亚开始以“高品质、高性价比、高便利性”的定位为基础，以新零售模式为导向，逐一解决成本、运营等方面的难点。从2018年开始，瑞幸咖啡对咖啡行业传统商业模式的颠覆，正式拉开序幕。
颠覆传统，三大举措打响“咖啡革命”
有了定位和目标，瑞幸咖啡有的放矢地采取了三大举措，实现节约成本、提升体验、高效管理的目的，把“高品质、高性价比、高便利性”落到了实处。下面，我们就跟随钱治亚的笔触，进一步了解瑞幸咖啡是如何颠覆传统的。
<strong>举措一：取消传统的收银台，通过APP完成所有交易。
传统的咖啡门店里，点单收银取餐一条龙。这样的模式对于门店来说流程很清晰，也避免了很多麻烦，可是对于客户来说，不仅需要长时间排队，而且完全无法掌握时间。所以瑞幸咖啡把这个流程放到了线上，用APP来完成所有交易。在到店之前，客户能通过APP找到所有门店，在APP下单后，客户可以看到咖啡预计完成的时间，也可以设定自己想取餐的时间，避免了长时间的排队。现在很多快餐店也采用了这样的APP点餐模式，的确要比到店排队方便很多。客户甚至可以通过APP看到咖啡的制作过程，这些体验是传统咖啡店里享受不到的。
采用APP交易有几个好处。首先是体验耳目一新，其次是门店运营管理变得更简洁高效，最重要的好处，是通过APP，瑞幸咖啡和客户产生了强大的连接。从客户点的第一杯咖啡开始，APP就能收集消费行为数据，了解消费习惯。一方面客户会觉得贴心，另一方面有助于改善服务和商品。
<strong>举措二：摒弃传统门店模式，以“快取店”为战略重点。
瑞幸咖啡现在的门店有三种：一种是优享店，一种是快取店，一种是外卖厨房店。优享店跟传统门店相似，更多是一些主题店。瑞幸咖啡的战略重点是在快取店上。
传统咖啡厅或餐饮行业需要靠线下引流，所以门店要很大，位置要很好。瑞幸靠线上APP引流，门店位置是不是一定要露出，是不是一定要在金角银边并不做过多考虑，因此租金就会便宜。这部分成本大大降了下来，所以每杯咖啡租金的成本可以得到极大节约。快取店目前占比91.3%，主要集中在写字楼的大堂、企业内部以及人流量大的地方，面积20-60平方米，小一点的没有座位或者有比较少的座位。这种小店有三个好处：一是开店节奏和装修速度快；二是因为小，所以能无限贴近客户；三是装修比较简单、租金也比较低。
外卖厨房店是补充没有开放到的地方，提供外送业务。钱治亚说，“瑞幸的外送业务曾经让很多人认为瑞幸是外送的咖啡，也会有一些品牌认为瑞幸的外送模式很容易学。实际上，瑞幸不是外送咖啡，外送的好处是给客户提供便利性”。除了在便利性上的优势，瑞幸的外送服务也在品牌进入新城市的前期，起到收集数据、实现裂变、迅速覆盖全城的作用。这样的外送模式，有效地让瑞幸在短时间内清楚地知道客户的需求在哪儿，应该去哪儿开店，有助于网点的建设。
<strong>举措三：颠覆传统店客关系，搭建大数据信息平台。
传统咖啡连锁行业或者其他传统餐饮连锁行业都是依赖人，要靠人的经验和责任心管理门店，但是瑞幸不同，它的核心是信息系统。在开第一家店之前，瑞幸就花了相当长一段时间，用数百个工程师构建信息系统。通过这个系统，瑞幸咖啡突破了过去连锁行业管理这么多直营店的瓶颈和障碍。钱治亚表示，正因为有了信息系统，才使瑞幸能在过去一年中飞速发展，一年开出两千多家店，而且管理都非常好。
信息系统的使用，让门店管理和运营变得非常简单。员工不用点单，也不用收银，咖啡师只需要在接到订单之后认认真真做好一杯咖啡，打包好，等着客户来取就可以了。店长也不用管理库存和排班，系统全部都能做好。这样一来门店就得到了简化，店长和员工的工作变得非常简洁。
信息系统还打通了客户端、门店端和供应端，自动根据销售的预测向上端供应商和中央仓库发送定单，完成无缝的供应链。一方面提高了运营效率，在成本上产生巨大的优势；另一方面，可以有效地管控质量。管控会精确到每一个定单，客户下单之后，会让客户点评，门店的服务质量都被数据化，会关联到门店的KPI。
除此之外，信息系统还能监控每一杯咖啡的出品。传统的方式是靠人的责任心来看咖啡萃取的时间有没有超标，机器是否稳定，温度有没有降到五度以下。瑞幸靠的是在每个机器上加物联网的技术，把所有机器运行的数据都搜集到云端，通过后台系统进行监控。通过这个系统一方面提高效率，另外一方面保证产品质量。
上面我们说到的这三大举措，让瑞幸咖啡与传统的咖啡门店区别开来，组成了瑞幸的新零售模式。在新的模式下，瑞幸改变了咖啡的成本结构，提升了运营管理的效率和质量。目前，瑞幸咖啡的定价是一杯24元，单杯成本是13元，在质量、性价比和便利性上远超传统咖啡品牌。高品质、高性价比、高便利性三者的结合，让瑞幸在行业里树立了牢固的地位，走上了发展的快车道，成为目前是中国第二大，也是增长最快的连锁咖啡公司。
快速的发展让瑞幸咖啡构建了全球合作伙伴的供应链系统，基于这个强大的供应链体系，瑞幸大量直接面向原产地和最上游厂家的采购，同时利用轻门店、高效运营和大数据减少各种运营的浪费和损耗，向消费者提供永远低于同行、低于市场、最具有竞争力的价格。
到今天为止，瑞幸咖啡已经拥有非常高的壁垒和强大的竞争优势，形成了正向的两个飞轮：一个是门店越开越多，在门店提供的产品越来越多，有更多的消费者在瑞幸消费：另一个是，瑞幸的消费者越来越多，数据越来越多，采购量也随之越来越大，导致瑞幸能够拿到的价格也越来越好。这样一来就能给客户提供越来越丰富、性价比越来越高的产品。
在这个“慢”才意味着品质的时代，瑞幸咖啡的“快”引发了很多不同的声音，比如负面的报道、行业的排斥、部分人的偏见。不过我相信，在听过本期的文章分享之后，我们都对瑞幸咖啡的“快”有了全新的认识和理解。在钱治亚的带领下，瑞幸咖啡“快”，亦有道！
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