“千條馬路似無人，萬家商鋪盡關門。一人黃昏獨睡去，噩夢驚醒夜已深。”1月30日晚，林清軒創始人孫來春在自我隔離的第10天，面對空曠的上海街道寫下了這首名為《無人》的詩。
馬路無人、店鋪關門，孫來春在過去兩週經歷了人生中的至暗時刻。時間跳回到1月14日，林清軒在上海召開了公司年會，全國各地的同事齊聚一堂，公司上下一片歡聲笑語。
作為一家做護膚品的零售企業，林清軒從2003年9月成立至今，已經開設了300多家線下直營門店，擁有2000多名員工。年會上，孫來春總結過去展望未來，沒有人會想到，一場危機正悄然而至。
以鍾南山院士1月20日證實新冠肺炎存在人傳人現象為起點，到1月23日武漢“封城”，短短几天內，隨著全國各地疫情防控力度的直線飆升，人們才逐漸開始意識到，新冠肺炎並不是一場普通感冒那麼簡單，它也不再僅僅是武漢一地的事情。
但這一切來的太突然，讓孫來春甚至覺得有些恍惚。他告訴21Tech記者，自己原計劃是1月22日回老家過年，但當天開始發燒，聯想到幾天前公司年會和武漢的同事“摟脖子喝酒”，孫來春覺得自己有可能被感染了，便留在上海自我隔離，並做了最壞的打算。
後來證明，孫來春發燒只是虛驚一場，但林清軒，卻真的患上了生命垂危的“重症”。
每年春節，原本是這些線下零售的黃金週，一方面是很多電商平臺停發物流，另外就是春節大家都出門逛街，消費慾望比平時更強。但今年初一到初七，林清軒的一半店鋪關閉，一半店鋪營業卻沒客人，業績崩盤了。
孫來春告訴記者，當時他算了一筆賬，按照林清軒的現金儲備，最多能活兩個月。“337家直營門店的租金，2000多員工的薪水，這就像血管破了一直往外淌血，卻沒有辦法制止，這樣下去，林清軒兩個月後肯定死亡。”
因此，寫下《無人》時，孫來春整個人都處於崩潰狀態。但他當時同樣沒有想到的是，接下來的兩週，依靠互聯網平臺進行的線上“自救”行動，林清軒的處境開始峰迴路轉。
全員“上線”
在創辦林清軒之前，孫來春有過一次失敗的創業經歷，失敗的導火索，是2003年的非典。當時，孫來春是做馬來西亞一個品牌“ALOE WORD”的代理，但因為非典，該品牌決定撤離中國。
“2003年是有店有人沒貨，現在是有店有貨沒有人”，孫來春的兩次創業趕上了中國兩次特殊的疫情，但面臨的情況卻完全不同。現在，林清軒最需要的是客流量，可線下渠道被切斷，孫來春只能寄希望於線上。
孫來春告訴記者，“林清軒主要擁抱了三個平臺，分別是騰訊、阿里巴巴和分眾傳媒，通過它們，開啟了信息化的時代。”
其實疫情之前，林清軒就已經開始做一些數字化建設，但孫來春坦言，數字化不是一蹴而就的事情，所以很多人感受不到它的價值，導致很多員工尤其是線下渠道的員工，並不願意接受數字化。
去年11月，林清軒開始接入微信小程序做了微商城，但在疫情之前的兩個多月裡，員工的使用量並不大。這主要是因為相比線上渠道，線下門店可以體驗產品，客單價也更高，所以在線上線下並行的時候，員工也更傾向於線下。
但這次疫情，讓林清軒上下不管是否接受，都必須開始數字化的工作方式。“之前是大家從心裡就有牴觸，也不願認真做。但通過這段時間的嘗試，很多員工發現，用微信給用戶種草，然後通過小程序商城完成售賣，這條路也是能走通的，而且走的還挺好。”孫來春表示。
如今，林清軒基本全員都在行動，做起了線上銷售。為了提高線上的用戶體驗，林清軒專門成立了一個內容工廠用於生產內容，包括視頻、照片、文案等。孫來春說，“我不想讓消費者把我們看作是微商，所以對傳播的內容要求很高，同時也要求員工不要頻發朋友圈去打擾用戶。”
不管線上還是線下，零售的本質並沒有發生變化，拉新和復購依然是最核心的兩項內容。過去，林清軒通過微信公眾號以及門店掃碼等方式，積累的一批老顧客，在疫情期間，這些老顧客的轉介紹成為林清軒的主要拉新方式。
而在增加復購上，林清軒則是讓員工主動為顧客提供更多線上服務，以提高轉化。孫來春舉例說，比如顧客疫情期間都在家，林清軒就通過視頻的形式教用戶做面部SPA，結果來看，相關產品套裝在小程序商城上的銷量確實提升了，並且已經達到了線下門店的業績。
零售行業的新答案
事實上在疫情期間，林清軒的遭遇並非個例，整個零售行業其實都在面臨相同的挑戰。
妍麗集團CEO朱虎誠日前在接受21Tech記者採訪時表示，1月23日，妍麗在武漢的7家直營店率先關閉，隨後其他城市的一些門店也陸續關閉，最高峰的時候關閉了70多家門店，而妍麗在全國的門店總量為127家。
同為美妝公司的妍麗集團，原本也會在春節期間迎來一波銷售高峰。但朱虎誠表示，這次疫情讓妍麗的線下銷售跌幅超過50%。
因此，發力線上也成為妍麗應對疫情影響的重要舉措。但記者瞭解到，與林清軒過去對線上銷售相對牴觸不同，妍麗推進線上線下一體化已經近三年的時間。
朱虎誠表示，妍麗做線上平臺，一開始就朝著建立自己流量體系的方向，因此沒有把主力放到天貓、京東等平臺，而是做了微信小程序商城。
據悉，妍麗的線下線上渠道一直保證三個“統一”，即商品統一、價格統一以及活動統一，在疫情爆發前，妍麗的線上營收佔比已經接近總營收的25%。
而在疫情期間，這個比例超過了70%。朱虎誠告訴記者，妍麗目前的線上客流主要來自於線下門店，過去幾年，妍麗通過線下門店積攢了大量的會員用戶，並構建了超200個社群。
此前，妍麗就會通過社群不定期做一些活動，比如發放優惠券、做美妝講座等，部分顧客也會直接在線上完成購買。基於這些以往的積累，妍麗在疫情期間做線上營銷也變得得心應手。
在朱虎誠看來，這次疫情更像是妍麗線上運營的一次“練兵”，是對整個線上系統的一次重要磨合。在這個過程中，朱虎誠覺得妍麗遇到的最大問題是物流，因為有些地區的用戶下單，但物流送不過去，這對線上銷售產生了一些影響。
這次疫情，也讓妍麗集團快速發展出一項新能力，即直播。朱虎誠告訴記者，這段時間，妍麗通過騰訊做了幾百場直播，很多店長、店員都開始直播。
“之前還在擔心是不是隻有個別員工能做直播，後來發現低估了員工的能力，現在基本每家店都開始直播，而且都是自己的員工來做。之前有個員工一場直播賣了18萬元，他也成為我們內部的網紅”，朱虎誠說。
疫情期間，林清軒也嚐到了直播的甜頭。2月14日，孫來春更是親自出鏡在天貓平臺進行一場直播，一場下來，孫來春賣了40多萬元的商品。後來林清軒邀請李佳琦做了一場直播，賣了近700萬，孫來春感慨這是“奇蹟的感覺”。
在孫來春看來，這次疫情對林清軒帶來的最大改變就是思想上的改變，現在會覺得數字化不僅僅是一個輔助作用，它完全可以作為一個讓業績逆襲的工具。
“等疫情結束後，線下的業績也會恢復，到時線上線下有可能會成為1+1>2的格局”，孫來春說，他覺得林清軒未來的業績會比沒有疫情時出現大幅增長。
截至2月21日，林清軒線上線下的總業績已經同比去年增長了45%，其中微信小程序佔比接近50%。從命懸一線到業績大漲，林清軒完成了一場命運逆襲，與此同時，數字化也在零售行業真正站住了腳。
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