前有劇集付費試水在先，後有視頻網站存量競爭加劇，網綜走向超前點播付費或將成為趨勢。
文 | 李秋霖
來源 | 影視產業觀察
2019年《陳情令》《慶餘年》等眾多劇集試水“超前點播”，雖然引起了爭議，但許多媒體都預測，這將是未來視頻網站變現的新趨勢。2020開年，《愛情公寓》等作品延續了這種打法，“超前點播”似乎將成為劇集的標配。那麼，劇集之後，綜藝是否可能開啟這種模式呢？
綜藝
視頻付費的後起之秀
視頻網站面對C端市場的變現模式中，付費觀看可謂是最直接的來源，無論是劇集、電影還是綜藝，從會員付費、單片付費到超前點播，都是以優質內容吸引用戶，讓用戶甘願為此掏出錢包。
2015年，劇集最先吹響了內容付費的號角。愛奇藝的自制劇《盜墓筆記》引爆付費狂潮，成為行業標誌性事件。2016年，付費網劇趁勢而發，數量達到前一年的7倍之多，與此同時，問答、直播、音樂、小說、影視、信息......所有內容都產生了付費的可能性，達到了前所未有的社會共識和產值規模，被稱為“內容付費元年”。
而綜藝付費也是在這年開啟的，愛奇藝2016年9月上線的自制綜藝《坑王駕到》是第一檔全付費綜藝，全年52期，採用純會員播出模式，一舉打開了綜藝付費的新局面。
隨後部分網綜也開始試水，比如優酷的《火星情報局2》推出了“會員搶先看”的付費形式，而芒果TV出品的《爸爸去哪兒4》《明星大偵探2》在“會員搶先看”之外，還分別上線了VIP獨享觀看的衍生綜藝《爸爸帶娃記》《名偵探俱樂部》。
此時，雖然相比網劇、網大在付費上的全面開花，網綜付費還只是星星之火，但已經探索出更加豐富的付費形式，走出了可以複製的路徑。一種是橫向上以衍生內容的豐富度形成“爽點”，另一種是縱向上以排播產生的時間差製造“癢點”。
衍生內容即是前者，觀眾觀看正片後意猶未盡的時候，就會想要觀看衍生綜藝、會員專享加長版等更多相關內容，而正片免費+衍生內容付費的搭配也避免了付費對正片播放量的影響，也不會得罪廣告贊助商。
因此，衍生內容可謂是網綜付費的“利器”，逐步成為眾多網綜的標配。比如衍生自《潮流合夥人》的《下班啦！合夥人》，衍生自《吐槽大會》的《吐槽吐槽大會》，衍生自《明星大偵探5》的《名偵探學院》等等。芒果TV則開發了完整的衍生內容矩陣：預告+專享版+花絮+個人專輯，其中後三個內容以付費內容的形式出現。
“會員搶先看”則是後者，對於觀眾而言，更新的時間差等於要經受延遲觀看的煎熬，好奇心驅使之下，付費便也水到渠成了。起初《火星情報局2》試水付費時，會員僅提前了幾個小時，經過幾年的發展之後，大部分網綜已拓展到1-2天，少數頭部綜藝則將時間差拉開至1周，如《吐槽大會4》《明星大偵探5》都是如此。
“超前點播”並不百搭也非萬能
所謂“超前點播”，是指在當前會員的基礎上，用戶可以通過額外付費進一步提前解鎖內容的進度。在劇集品類中，“會員搶先看6集”“會員搶先看8集”等操作早已成為常態，而“超前點播”即是在此基礎上進行二次付費再解鎖劇集進度，比如《慶餘年》是50元可以始終再多看6集，《愛情公寓5》則是25元打包點播最後12集。
雖然熱門劇集的“超前點播”已經如火如荼，但對於綜藝而言，這樣的嘗試需要謹慎。
首先，綜藝在排播上的用武之地不如劇集。國產劇集一般集數較多，在播出的時間跨度上較為靈活，彈性較大，同時故事的強關聯性、戲劇性往往給予觀眾持續追劇的動力。綜藝的集數較少，往往一期為一個相對完整的內容單元，而綜藝的邊拍邊播的製作方式，也極大限制了網綜能夠在時間差策略上發揮的空間。如若採用“超前點播”，會員搶先看的基礎上再多看一期，或許是操作性比較強的最大時間差了。
其次，“超前點播”並非適合所有綜藝。目前以“會員搶先看一期”的形式進行排播的綜藝少之又少，大部分在試水後都取消了這種策略，而成功的綜藝如《吐槽大會4》《明星大偵探5》往往都是具有一定影響力和粉絲基礎的綜N代。以優質IP和口碑熱度作為背書，“超前點播”才能更加順理成章。
再次，“超前點播”具有一定的風險，其爭議也都在劇集的試水中應驗。 不僅在微博引起熱議，還曾被《人民日報》批評“吃相難看”。網友也吐槽：“已經是VIP了，還要額外再付費，而且如果不買額外的集數的話，我還要被其他人劇透！”可見，“超前點播”若把握不好尺度，必將傷及用戶的情感，而提前“劇透”也將影響綜藝的播放效果，同時加速消耗內容產品的生命週期。
由此而言，綜藝的“超前點播”或許不會那麼快來，基於衍生內容的再付費更加適合網綜。
“超前點播”背後
視頻網站的存量競爭
“超前點播”模式的誕生，源於視頻網站對於盈利的焦慮。三大視頻平臺發展至今，“何時才能盈利”成為行業共同的疑問。愛奇藝2019年第三季度財報顯示，虧損幅度進一步拉大，淨虧損達36億元，比去年同期多虧了約4.8個億，達到財報披露以來的最大虧損額。至於騰訊視頻和優酷，則早在2019年初就分別做出虧損80億元的年度預算。
與此同時，三大平臺在內容方面的“軍備競賽”還在繼續。僅2018年，三大視頻平臺的內容採購總投入就接近700億元。2019年第三季度，愛奇藝的內容成本已經達到62億元人民幣，佔到總營收的84%。內容採購成本一路攀升，虧損金額居高不下，如此一來，加快商業化的進程、提升變現效率成為視頻平臺的當務之急。
更嚴酷的是，視頻平臺在線廣告營收不斷下滑。同樣是2019年第三季度，愛奇藝廣告收入為21億元，去年同期為24億元，同比下降14%；騰訊媒體廣告收入為37億元，同比下降28%，環比下降17%。B端市場收入緊縮之下，C端市場的開掘則更為重要，內容付費就是其中最為重要的一環。
早在19年3月，移動視頻行業用戶規模就已接近11億，行業滲透率達96%，是典型的存量市場。而隨著愛奇藝、騰訊視頻相繼宣佈付費會員突破1億大關，視頻網站會員的增長也在放緩。騰訊視頻2018年最高時達18%的會員增長率，至2019年Q1的下滑至“零增長”；愛奇藝從2018年Q3以來，增長率分別為20.27%、8.3%、10.76%，整體呈現下滑的趨勢。人口紅利退去，視頻網站面臨著行業競爭的拐點。
於是，視頻平臺不斷努力拓寬付費用戶的目標範圍，拓展海外市場和下沉市場。在開源之外，提升單個會員的價值也是途徑之一，選擇在視頻會員上消費的受眾大多數都有付費的習慣和意願，也是最容易轉化為單片付費受眾的人群。因此，“超前點播”本質是會員的存量經營，“拉新”越來越難了，那不如在現有會員的基礎上“剪羊毛”。為價格不敏感或需求更強烈的用戶提供付費選擇，倒也完善了“分級消費”的服務體系。
如此來說，網綜付費必然走向會員服務的再分級，即使不是“超前點播”，也會是其他方式。例如《明星大偵探5》已經率先試水了再分級的單片付費，節目的先導片“NZND破冰演唱會”即是7天限時付費，會員需額外付費3元，非會員12元。
然而，付費的內容似乎並不符合粉絲的期待，很多粉絲並不買賬，甚至一定程度上影響了節目的口碑。可見平臺在提供服務之餘，更應讓內容的質量與付費的價錢相匹配，讓觀眾覺得物有所值、物超所值，才會願意主動掏錢。如此看來，網綜付費的模式探索還有很長的路要走。
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