8月22，喜茶DP系列的第5家門店開幕，該店一改往常的禪意調性，以“LOVE IS MAGIC”為主題，打造具有波普藝術風格的“童話世界”。
比新店主題更惹眼的是，該店選址於上海迪士尼小鎮。迪士尼小鎮是上海迪士尼度假區內的大型購物餐飲娛樂區，承載上海迪士尼每年過千萬遊客的消費力，進駐品牌僅有40餘家。
鋪位稀缺，加之招商條件極其嚴苛，能爭得“入場券”的，多為跨國經營、綜合實力領先的連鎖品牌。
如此看來，喜茶這家新店具有特殊意義——代表其跨入全球性平臺，與一線大牌同臺競技。
作為一家新式茶飲品牌，喜茶憑什麼獲得這張寶貴的“入場券”？這家新店的獨特之處又是什麼？
01
一鋪難求的迪士尼小鎮
把“C位”給了喜茶
作為全球第6家、中國內地第1家迪士尼主題公園，上海迪士尼樂園開業首年碩果累累：首年客流達1100萬人。
迪士尼小鎮面積超過4.6萬㎡，其所處位置正是迪士尼樂園人流匯聚的中心地帶：與迪士尼樂園主入口緊密相連，周邊緊鄰地鐵11號線“迪士尼站”、西公交樞紐站、大型停車場，網羅三大交通方式帶來的客流。
此外，小鎮免費向公眾開放，這使得其不僅是遊客購物休閒的場所，還是本地居民和周邊地區市民的微度假目的地。
巨大的商業價值，使得迪士尼小鎮“一鋪難求”。從已進駐商家來看，這些品牌多為全球連鎖經營、資金實力強、創新能力強的品牌。
而作為一家“具有鮮明中國特色”的迪士尼樂園，上海迪士尼還在小鎮內引進了不少中國本土品牌，包括上海小南國、南小館、藍蛙西餐廳、極食等，多為口碑良好的正餐連鎖品牌。
喜茶，既非全球性品牌，也非正餐品牌，不免顯得“另類”。但更令人驚訝的是，喜茶這家新店的位置，恰好位於迪士尼小鎮主入口，這可稱得上是迪士尼小鎮對外招商店鋪中的最佳位置。
綠色屋頂的店鋪即喜茶新店所在地
通過下面的地圖，不難發現這裡就是人流的第一集散地，承載迪士尼樂園最大的溢出效應。
上海迪士尼小鎮品牌落位示意圖
02
為什麼是喜茶？
關鍵是有“新概念”
迪士尼擁有專業的“迪士尼小鎮品牌調研小組”，每引進一個新品牌，都會對其進行全方位評估，對產品、品牌形象、店鋪形象、營業額、品牌理念、客群是否一致等進行考察。
不同於商業地產招商模式，迪士尼看重的不僅是品牌調性和經營實力，還有店鋪創新。
既要符合迪士尼“與奇妙不期而遇”調性、具備較強的盈利能力，也要提出令人眼前一亮的“新概念”，對來自全球各地的旅遊者有目的地吸引力和新鮮感。
到小鎮開店，甚至還要向迪士尼提案，每個品牌必須拿出最高規格的店鋪方案、提出與標準門店不同的創意主題。
星巴克迪士尼小鎮店：以“咖啡劇院”為主題
隱泉迪士尼小鎮店：以“海底奇緣”為主題
coterie迪士尼小鎮店
一直以來，喜茶都將靈感、創意視為品牌基因，不斷在嘗試新概念。
例如，在產品方面，喜茶推出“波波茶”，勾起8090後對經典珍珠奶茶的記憶，掀起一股熱潮，後來還推出“波波冰淇淋”，不斷激發人們的消費慾望；
在門店方面，在標準店之外延伸出黑金店、Pink主題店、DP店等不同店型，突破茶飲店的想象邊界，帶來不一樣的體驗，吸引消費者打卡。
由於總能持續給消費者帶來新的驚喜，保持話題熱度與消費者黏性，也因此成為購物中心裡具有強大品牌號召力、客流和銷量有保障的實力品牌。
此次新開業的迪士尼小鎮店，喜茶又一次突破自我，進行新的探索
喜茶迪士尼小鎮店-整體空間
喜茶迪士尼小鎮店-吧檯
喜茶迪士尼小鎮店-周邊展示區
喜茶迪士尼小鎮店-空間細節
這家店的“Love is Magic”主題，源自喜茶設計師原創故事——《男巫降落記》，故事主要講述的是：瘦弱的男巫在顛沛流離之時，偶然喝到茶店女孩贈送的暖飲，漂泊的心得到慰藉。
圍繞這一故事，喜茶將該店打造成一個充滿趣味的“童話世界”：
- 以波普風格為主，藍色男巫+粉色女孩的手繪插畫貫穿整個空間，富有藝術感與時尚氣息，同時極具浪漫色彩；
- 藉助杯套、明信片、菜單、限定產品、周邊產品等媒介，傳遞故事細節，製造令消費者身臨其境的故事場景，例如根據菜單上的教程，消費者可摺疊出專屬“巫師帽”，真正參與到故事中。
據悉，“Love is Magic”店的空間設計及品牌理念打造均由喜茶全程策劃與執行，最終呈現出來的方案融合喜茶與迪士尼雙方的理念精髓。
該店倡導的愛與夢想，符合普世價值觀，且與迪士尼小鎮倡導的“與奇妙不期而遇”理念相契合，易於引發遊客共鳴；通過對故事細節的巧妙演繹，將茶飲店打造成值得遊玩的“景點”，為消費者帶來新的驚喜體驗，與迪士尼熱衷的“新概念”不謀而合。
此次喜茶大膽打破路徑依賴，嘗試融合東西方文化內涵，將浪漫、愛情、童趣等元素注入門店，創造一個讓全齡段顧客都能感受到幸福、快樂的溫暖遊樂園，為茶飲空間營造探索出新的可能性。
03
與全球性大牌同臺
喜茶站上“新茶飲”之巔
如今，新茶飲發展已從藍海市場轉變為紅海市場。越來越多新品牌異軍突起，以新概念走紅，推動行業快速迭代。
激烈競爭之下，口味更好的產品，或是更高顏值的空間，都難以構成品牌長遠的核心競爭力。
要留住消費者，最終還是要佔領消費者心智，建立起專屬的品牌認知。一旦品牌進入消費者的內心，變成第一之後，競爭者就難以取代。
迴歸新茶飲本質，它是消費升級的產物，不同於咖啡，它與中國人的飲食習慣和傳統文化息息相關。
消費者選擇新茶飲，本質上是出自對傳統茶文化的認同。新茶飲發展拼的就是品牌們梳理和輸出中國茶文化的能力。
自從“新茶飲”站上風口，關於喜茶的爭議聲音便不絕於耳。
但通過一次次產品創新、空間創新，喜茶為傳統茶文化注入新的內涵，獲得了消費者的廣泛認可與資本的青睞。
儘管已是創立6年的“老品牌”，喜茶仍然能不斷給消費者帶來新鮮感，。
喜茶一直在倡導建立年輕化的茶文化，產品、體驗、服務是其吸引消費者的第一步；通過富有感染力的空間傳達其對茶文化的理解、激發靈感，則是將消費者轉變為高黏性用戶的關鍵所在。
較早前資訊顯示，該店址原為迪士尼自營品牌“甜蜜滿勺”所有。
迪士尼此次之所以“破例”將昭示性最強的店址給予喜茶，不僅是出於業態豐富度、盈利等生意上的考慮，更重要的是看好喜茶作為新式茶飲代表品牌，具有成為全球性品牌的潛力，且其對中西文化的融合與創新表達相對同類品牌更勝一籌。
不過，這是一盤賺錢的生意嗎？事實上，進駐迪士尼小鎮的成本並不低，有報道稱“入場費200萬元以上”，許多品牌趨勢若騖，是出於品牌形象宣傳的考慮。
但也有另一種聲音表示，不少品牌的迪士尼小鎮店營業額在全國分店中最高。喜茶透露，“從生意的角度講，盈利是肯定沒有問題。但這不是我們選擇進駐迪士尼的最終原因，我們甚至很少會從純盈利的角度去思考。”
迪士尼樂園是西方文化的典型代表，而喜茶詮釋的是東方年輕化的茶文化。對於喜茶來說，進駐迪士尼小鎮最大的意義其實是在於東西方的文化碰撞。
喜茶方面表示，“東西方文化在此交匯碰撞，讓全球的消費者在迪士尼小鎮，亦能品嚐到來自東方的品質茶飲，這是非常有意義的。”
閱讀更多 餐飲品牌策劃 的文章
