04.03 H&M一財季線上業績強勁增長 借力天貓加速觸達三四線市場

H&M近日披露了2019年第一財季業績，銷售額同比增長4%至510億瑞典克朗約合54.9億美元，按固定匯率計算則大漲10%，超出市場預期。這個來自瑞典的快時尚品牌在財報中一如既往地強調中國市場和電商渠道的重要性：中國市場同比增速達到16%，而線上市場保持了良好的業績增速達到18%。

2018年3月H&M入駐天貓。

數字化轉型推助業績增長

此次發佈財報，距離H&M入駐天貓恰好滿一年。

2017年H&M剛宣佈要入駐天貓的消息時，曾激起了一片“終於等到你”的感慨。評論稱相比早已入駐天貓的優衣庫、Zara、GAP等同屬快時尚第一陣營的品牌，H&M與電商巨頭合作的決定做得有些晚。去年3月21日，H&M正式開張天貓旗艦店，在不到一天時間裡就收穫了一百多萬粉絲。

如今H&M天貓旗艦店滿週歲，這個快時尚巨頭過去一年在數字化轉型這件事上表現不俗。

去年9月，H&M舉辦首個天貓超級品牌日，秋季新系列在旗艦店率先上線，當日銷量同時佔據天貓男裝、女裝、童裝三大類目第一。10月，H&M與Moschino合作系列在紐約舉辦的發佈大秀同步在天貓官方旗艦店直播。天貓雙11期間，作為入駐僅8個月的新晉選手，H&M旗艦店11日當天成交額過億，順利躋身天貓億元俱樂部，備受市場關注。

“線上市場”理所當然成為2018年H&M相關報道中出現頻率最高的關鍵詞。評論認為，對於這個早前以實體店為主戰場的快時尚巨頭而言，去年是其數字化轉型的元年。而通過與天貓深度合作等多種手段驅動自身轉型，H&M獲得了階段性的成績。財報業績就是最佳佐證。

與H&M採取的策略一致，同為快時尚品牌的Zara和優衣庫對於線上市場的發力更早，也獲得了亮眼的業績。Zara母公司Inditex集團3月初發布的財報指出，2018年其線上市場取得了27%的增長，2019年將繼續加大線上的投入。優衣庫母公司迅銷集團則在2018年財報突出了電商對於優衣庫在中國市場增長的幫助。財報稱，優衣庫中國線上商店銷售表現強勁，取得雙位數增長，其銷售佔大中華地區總收益比例的15%。

借力天貓轉型 下沉三四線市場

發力線上市場的同時，宣佈明星代言也成為快時尚品牌攻市場的標準配置。有分析指出，從明星的選擇上看，快時尚品牌已經開始往流量明星傾斜，“明星＋電商”的模式似乎成為快時尚搶佔市場份額的有效方式。

最早注意到電商渠道、2009年就入駐天貓的優衣庫，2017年9月啟用井柏然與倪妮作為其全球品牌代言人。Zara則在2018年9月宣佈周冬雨和吳磊成為其中華區品牌形象大使，兩位代言人的同款服飾、全球限量系列都在Zara天貓超級品牌日發售，被認為是Inditex推進電商及明星流量策略最重要的一步。H&M則於3月剛宣佈張藝興成為品牌大中華區男裝代言人，去年3月H&M還宣佈了王源成為品牌中國區新生代形象代言人。

無論是H&M還是Zara，亦或是走得更為靠前的優衣庫，當前都正處於數字化轉型的關鍵階段。品牌求諸於明星策略，除了給品牌增加額外的溢價、增加品牌吸引力外，從另一個角度看，也是希望通過明星流量策略的助攻，加速觸達低線級市場。

有分析認為，快時尚品牌近幾年整體增長乏力，與其難以從觸達低線級城市有很大關係。進入消費持續增長的中國三四線城市，品牌需要依靠天貓這樣的電商平臺，也需要通過平臺去了解三四線城市消費者的需求，據此做調整乃至轉型。快時尚品牌調整迫在眉睫，調整的速度則決定了品牌在中國市場的業績。目前看來，H&M的調整有了明顯的成效。

H&M大中華區總經理Magnus Olsson此前曾表示，“那些在三四線城市的消費者——那裡，H&M 品牌可能還不為人熟知。他們或許能在天貓上找到我們。”天貓已經成為H&M等快時尚品牌在中國耕耘三四線市場的主陣地。

阿里巴巴和第一財經商業數據中心（CBNData）、DT財經去年11月聯合發佈的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告顯示，不同線級城市用戶的深度參與成為新消費時代的重要趨勢。三四線城市的消費潛力正在逐漸釋放。從2013-2017年天貓雙11參與情況來看，低線級城市的消費人數佔比一直處於穩定增長中。