一位朋友今日对夸克君透露，阿里大文娱总裁兼优酷总裁老樊（樊路远，花名“木华黎”）最近在内部说了这样一句：“内容是商业，不是赌博。”
琢磨一下，似乎与这几天阿里文娱遭遇的一轮质疑有关，带有自证味道。但又不那么直接。我没约阿里文娱的人真正聊，不过，此刻想就这句展开说说一点感受与理解。
我以为，这是针对过去几年阿里文娱内容、商业模式乃至整体战略的反思，里面隐含着新的的方向、定位以及路径。
所谓“内容是商业，不是赌博”。意思应该如此这般：
过去几年，阿里文娱，确实带有一些“赌”的痕迹。主要体现在缺乏更多理性与精益化，很多业务愿景美好，投入巨大，但缺乏投入与产出的意识，做了很多爆款案例甚至形象工程，但难以持续，未能沉淀成行之有效的商业模式。尤其是优酷与阿里影业。
比如，一方面，文娱各种活动、营销、宣发多多，另一方面，却没有多少真正属于自己独立的超级IP；比如，一方面，文娱业务内部各单元战略定位与整体组织架构调整多多，模式看上去很漂亮，另一方面却是缺乏真正的内部开放、共享及协同。它的庞大的用户群，未能真正发挥出成效，整个组织的效率较低，士气亦明显不足。
阿里文娱虽不是一盘散沙，但过去几年，它整体缺乏“一个阿里”的气质。一些理念听上去契合阿里集团的价值观，但更多停留在口头上。
当然，我们有许多理由可以还原这种被动面，很多方面确实属于“非战之罪”，比如：
这种整合与探索，面前并没有真正的蓝图。本土很多人老拿它对标腾讯文娱版图，不断嘲笑阿里文娱。事实上，两家发展路径与未来形态肯定非常不同。
首先，腾讯文娱可是腾讯核心主业、立身之本。虽然也有关键的整合、收购案，但后者在融入主业的过程里，因为同属一个大的范畴，许多规律、模式相近，并不会有真正的不适应。而阿里完全不同。它的主业最初是电商，文娱版图是一块块收购、投资才建构起来，它们之间缺乏腾讯那种融汇与消化的基础土壤，整合起来非常难，而整个文娱与阿里集团之间的碰撞与融合，更是少不了许多“排异效应”。
几年来，阿里文娱的整合进程里，我们能感受到阿里集团对它的整体期望与阶段目标。
不用怀疑阿里对文娱的价值判断。马云定义它为双H战略之一。这更多是就独立的版图而言。而它与阿里集团主业之间的融合，不仅事关消费升级，也是阿里未来的出路之一。
阿里对文娱的整合其实有足够的耐心。
你先看这一版图领军人，能明白一些逻辑：最初是刘春宁，然后是俞永福，接着是班委制下的轮值团队，杨伟东算首任轮值总裁，如今是阿里老樊统筹大文娱全局，并兼负核心板块。
我的体会是，初期有阿里对文娱版图发展的包容性。它明白这块之于电商版图的价值，也明白锻造起来的艰难。
最初依赖职业经理人，更适合快速落地架构，定义产品与平台，建构基础体系，形成声量；当然那时文娱董事长为邵晓峰。然后是融入阿里的俞永福。俞接续邵晓峰担任文娱董事长，从整体上建构统一性。他擅长初期整合，完成基础战略定位，调配组织架构，形成运营机制。围绕内容产业定义的3C战略，就是如此。基本的架构、班委制等，也多由他主导设计。应该说，基调定得不错。但面对多元的文娱版图，很难产生真正的统一性。这个周期粗放，效率较低，许多单元的话语体系、步调都不一致。尤其这版图里，既有股权复杂的上市公司，又有多元的非上市公司，利益诉求、机遇与压力面都不完全一致，甚至内耗严重。这加重了文娱整合难度。
然后就是轮值下的杨伟东。尽管已黯然下课，多次接触，仍觉得他有那种多元融合意识，比如他说，文娱单元必须有集团大中台小前台机制，多次强调文娱未来竞争力在于生态体系，而不是单体竞争。这周期事件很多，给我留下最深印象的却是IP平台机制。尤其是IP绿灯委员会与IP采购三人决策小组（当时是逍遥子、杨伟东、阿里文学负责人宇乾）。
这周期，阿里有其他高管担任文娱版图负责人，比如语嫣负责音乐与现场娱乐。但我觉得，这一周期，缺乏协同，对于集团多个平台的业务了解有限，爆款思维太浓，内容缺乏精耕，运营成本很高，有较为粗暴的流量思维。它导致整个财务面压力巨大。
老樊的出线，看似只是赶上杨伟东一案之偶然，事实上并非如此。从他转岗进文娱，我们就预感他是集团为新阶段全面深入整合文娱的所做的铺垫。
我还记得他上任后的一点心理变化。第一场活动他很兴奋，半年后，他有些焦虑，一次采访中甚至不断反问，我知道他肯定有许多难言之隐。尤其有人问票房与补贴、阿里影业与优酷的内容建设策略时，他似乎有一种无名火。不过去年有次碰到他，他性格像是又变了，不大说了，但明显有紧迫感。他坦陈不急是不可能的，但也急不来。
与此前三人不同，老樊有超强的系统思维、结构化、平台化理念，既能站在更高处看文娱与阿里集团的融合，又能从技术与产品的微观处看连接与协同。我能感受到他在隐忍之中，不断在组织架构、底层数据与技术层面打通文娱与阿里集团之前的关联。同时，他也不断强调运营的精细化与效率诉求。那一刻，他应该在做着最后的观察与铺垫。
即便没有杨伟东下课一事，我们也预判到，大文娱到了必须尽快全面整合、整顿，重新定义并全面融入阿里集团的时刻。
这个绝非是外界所说的文娱亏损压力所致。它事关一个偌大版图的长期发展战略、商业模式、运营效能，更与融入“一个阿里”、整体转型的要求深有关联。过去几年，文娱给我们最大的印象就是没有那种阿里味。一些业务的拓展理念、路径与阿里之间多有参差，更多将集团尤其淘系视为最后的变现环节。
当然，这里面也有高管身份差异的原因。与前三人比，老樊比他们更能从阿里集团整体战略出发驾驭全局，而他又是从底层打出来的，熟悉产品与业务，在铺垫两年、熟悉文娱基本业务之后，他应该有足够的能量重整这块河山。
回到“内容是个商业，不是赌博”，我觉得，老樊更多是从中观、宏观层面说。
事实上，全面执掌文娱之前，老樊掌管的阿里影业，已经发生了明显的变化。上海电影节采访环节，他给我最大的感受是对于内容的重新定位，当初，俞永福3C战略里，努力渲染了不做内容的边界。而老樊的说法是，不做内容是被媒体夸大了，阿里会加大对优质内容的投入，“没有内容的公司不是一个好的影业公司”。
这让人想到阿里渗透线下构建新零售的策略。如果不参与内容，只依靠外部合作，它将很难真正打通产业链，无法建构起一套服务的标准体系。而去年阿里集团增持阿里影业获得控股地位，就能将近似新零售的发展策略移植到后者身上。我相信，其他单元即便形式不同，也会有同样的运营机制。
前几天，40余家文娱大佬齐聚优酷，老樊当众明确地说，阿里文娱不设“衙门口”，而是要做好店小二，服务客户与用户。他对外确立了新的内容立场，就是从过去简单的B2B买卖模式走向B2B2C模式，希望能打破过去的一锤子买卖，推动优酷成为内容方营销宣发、品牌运营、用户运营、多元化商业变现的一个综合平台。为此，优酷将推出三种剧集合作模式，即保本保利、保本+收益分成、共担成本+共享收益。这是一种高度互补、协同、共生的合作模式。
4个月前，优酷内部整顿时，他除了稳定军心，更是强调了要树立“新文娱、新气象”的旗帜，让阿里大文娱团队以“店小二”的新姿态展现给合作伙伴，尤其强调了各种工作流程的效率诉求。而进入2019年，他不断强调的一个关键词是“大协同”。目前，阿里大文娱旗下优酷、阿里影业、大麦、UC等业务正在全面打通技术、宣发、内容三个版块。其中全面覆盖阿里文娱+电商业务的“大宣发”体系有望率先完成打通，预计日曝光峰值26亿人次，成为撬动更多优质电影、剧集、综艺内容落地阿里大文娱的利器。
据悉，本次调整的目的是使营销团队与优酷剧集、综艺等内容团队更紧密地配合，提升优酷内容商业化的效率，同时阿里妈妈将继续发挥全链路整合营销服务的优势，支持优酷内容商业化。
2019年1月，阿里ONE商业大会，堪称“一个阿里”的宣导会，它首度清晰地展示了商业操作系统的图谱与核心的商业要素。此刻的，阿里文娱，有理由站在新的背景下，证明自己的价值。
这就是我所理解的老樊一句“内容是商业，不是赌博”的内涵。我没有找它们聊，但我确信不会跑题、偏离太多。
夸克，最小的粒子，微末的洞察
閱讀更多 夸克點評 的文章
