作者 / 黑河
在天貓公佈的雙11美妝品牌榜TOP10中，國產美妝佔據了四席，包括自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜。銷售額過億的299個品牌中，不少國產美妝品牌赫然在列，除了前面提到的，還有花西子、稚優泉、膜法世家。
近幾年，國貨悄然崛起，國潮風颳至各個領域。先是在時尚圈，李寧相繼登上紐約和巴黎時裝週，回力、飛躍球鞋成為明星潮人凹造型的標配，波司登羽絨服也是突受追捧。食品則有徵服全世界胃的“國民女神”老乾媽，老乾媽衛衣更是被搶售一空；裝滿童年回憶的大白兔，則通過香水、雪糕等一系列跨界創新吸引了新一代年輕消費者。
國潮同樣風靡於美妝領域。無論是故宮出口紅，馬應龍生產眼霜，還是老牌國貨如百雀羚換新顏，亦或自然堂、膜法世家等都為國產美妝換來了高關注。
值得一提的是，在這股國潮風中，有一些新銳國貨美妝品牌嶄露頭角，諸如完美日記、花西子、hedone、HFP等。儘管成立時間不久，卻靠著新渠道、創新營銷迅速成長起來，搶佔消費者心智同時，創造出比肩國際大牌的銷售成績。
而基於小紅書、短視頻、電商直播的曝光幾乎是這些新國貨美妝“出道”的共同路徑。
頭部主播帶貨堪比流量明星代言
今年雙11，六月的購物車裡多出了花西子散粉、完美日記卸妝水、HFP原液、hedone唇釉等國產美妝，分別替代了過去使用的紀梵希散粉、貝德瑪、芭比布朗精油，而這種轉變幾乎都是因為李佳琦的直播。
六月第一次知道花西子，是看了李佳琦推薦該品牌雕花口紅的抖音視頻，當時覺得設計很好看，雖然六月並沒有購買，但周圍確實有很多朋友下了單，“李佳琦推薦的口紅基本不會出錯”成為她們消費的最大驅動力，儘管大家都是剛知道這個品牌，對其一無所知。
六月真正跟著李佳琦拔草是從雙11預售期開始，那也是她第一次接觸淘寶直播，看了不到兩分鐘便花74塊錢買下了hedone的鐵鏽紅唇釉，並附增一個高光盤。在此之前，六月使用的口紅全都是熱門國際品牌TomFord、YSL、Dior、紀梵希等，均價200塊錢以上。隨後接連幾天又在李佳琦直播間剁手了花西子散粉、卸妝巾，完美日記卸妝水，珀萊雅面膜，在薇婭的推薦下購買了御泥坊泥漿面膜。最貴的是花西子散粉，滿減優惠加津貼到手價不足110元，其他均低於100，還送了一堆贈品。
在李佳琦的直播間，還曾出現過佰草集、ukiss、vnk、瑪麗黛佳、毛戈平、橘朵等多種國產美妝品牌。相比佰草集、珀萊雅、百雀羚已經有一定市場認知度的老品牌，並不被大眾所熟知的新品牌，通常情況下很難撬動購買行為，因為存在未知的試錯風險。而基於新品的廣告投放很多時候便是為了消解用戶陌生感，形成品牌認同。
但到了李佳琦、薇婭的直播間，在他們短短几分鐘的推薦介紹中，新品牌與粉絲之間的距離感便不復存在，所有的顧慮因為出於對主播的信任而得以驅除。其中受益電商直播最大的可能要數花西子。
這是一個2017年3月成立於杭州的彩妝品牌。在今年天貓618大促中，花西子就以7580%的增長上榜天貓美妝TOP10位居第4名；雙11又躋身過億品牌俱樂部，對於誕生不足三年的品牌而言，成績可以說是十分亮眼。
今年大概2、3月份，李佳琦在抖音走紅，與其合作的花西子享受到了巨大的流量，不少人被李佳琦種草花西子口紅和散粉。4月份花西子雕花口紅上市，藉助李佳琦更是一夜爆火。或許正是看到了李佳琦強大的營銷帶貨能力，9月末該品牌甚至邀請李佳琦擔任花西子首席推薦官，關係進一步捆綁。
如果說上半年李佳琦只是在女性群體以及美妝圈具有影響力，進入10月以後，在雙11以及媒體報道的加持下，頻上熱搜的李佳琦，已經不再侷限於一個電商主播，其身上的勵志、勤奮上進等標籤，賦予了他國民度。這種國民度為他直播間帶來了更多的粉絲以及更高的帶貨率。相對應地，花西子也獲得越來越高的曝光。幾乎李佳琦的每場直播，都會出現花西子的產品，從口紅、散粉、眉筆到卸妝巾，皆成爆款。
某種程度上，像李佳琦這種電商主播與品牌請流量明星代言起到相似的效果。9月份剛完成新一輪融資，估值高達10億美元的完美日記，成立只有3年多時間。2018年的天貓雙11，開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌；今年雙11則位列美妝品牌榜TOP10第9。去年8月完美日記官宣朱正廷成為其唇妝代言人，雙十一當天，朱正廷同款小黑鑽口紅“珍珠糖色”，庫存50000件被快速搶空；多款彩妝單品和禮盒皆成為熱門爆款。
另一國產品牌HFP對很多人來說也是一個不太熟悉的名字，去年簽下了王一博成為HFP原液系列代言人，今年夏天因為《陳情令》的爆火，王一博晉升為流量小生，在粉絲的助推下，從2014年成立至今的HFP銷售一路暴漲，品牌知名度大增。
品牌之所以青睞流量明星，最主要的原因在於藉助粉絲經濟，品牌能夠實現品效合一。粉絲的自發安利、購買共同起到品牌廣告與效果廣告的作用。而李佳琦、薇婭的直播同樣如此，很多商家表示他們選擇與頭部主播合作就是看重他們在建設品牌的同時，還能達到銷售轉化。對於新國產美妝，這種效果尤其顯著。尤其是隨著電商主播的飯圈化，這種效應將會持續擴大。
小紅書+抖音組合拳
除了花西子，hedone、完美日記也都享受到了電商直播對於品牌的賦能。但僅依靠電商直播一種方式，顯然是不夠的。一方面雖然淘寶直播做到了出圈，但還遠未全民普及的程度，另一方面，新品牌需要做到全渠道覆蓋，才有可能發掘更充沛的流量與更大的市場。在淘寶直播之前，小紅書、抖音都在國產美妝的崛起中充當著重要角色。
像完美日記的崛起主要就是得益於其對小紅書、抖音等社交媒體的充分利用。大概從2017年底，完美日記就已經開始重點佈局小紅書，投放了大量明星、頭腰部KOL以及素人。比如張韶涵、林允、歐陽娜娜曾分別在小紅書上種草過完美日記唇釉、睫毛膏、粉底液，眾所周知，明星曾在小紅書上帶火了很多產品。在小紅書上搜素完美日記，相關筆記高達12.5萬篇。像歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛相關筆記最高也就10萬多。
在抖音爆發之後，完美日記又快速跟進，在上面進行信息流廣告、美妝達人廣告投放，實現真正的種草。在抖音上僅#完美日記#的話題相關視頻5000多個，播放量1.5億次。此外，完美日記官方抖音賬號粉絲量在入駐抖音的美妝品牌裡排名第一，為133.7萬；在品牌熱DOU榜裡，排名也是十分靠前。
花西子、hedone、HFP也十分注重小紅書的運營，即使在未出圈前也都被小紅書重度用戶所熟知。花西子和HFP在抖音上也開通了賬號，除了與美妝達人合作外，還時常看到它們的信息流廣告。
淘寶直播的出圈，又為這些國貨品牌提供了一條通路。如果說小紅書、抖音主打種草，淘寶直播則串聯起了從種草到拔草的閉環。社交電商平臺的興起，再加上用戶國貨心理認同日益增強，都為新的國產美妝提供了機會和爆發空間。
“國貨之光”持久戰
不過所有營銷都是基於產品驅動的，如果產品並不能吸引用戶，再多營銷廣告都無濟於事。
翻看近年走紅的國產美妝品牌，它們在設計方面都會追求時尚、質感，比如花西子的雕花口紅、蜜粉的包裝都深受粉絲喜愛；HFP設計走的是性冷淡簡約風；hedone創始人曾經是歐萊雅的彩妝師，更是將國際大牌的理念、審美和品質注入到自家產品裡，其唇釉、高光包裝完全不輸大牌。
再就是這些國貨定價普遍都不高，對於年輕消費者，尤其學生黨而言，非常具備吸引力。而這群人往往是對“國貨之光”最容易產生共情的群體。低價同時也降低了試錯成本，更容易拉動銷售轉化。
此外，年輕群體也是新型社交平臺的核心用戶，當符合他們心理需求的產品被投放在他們的陣地時，更有利於品牌實現精準觸達。
不過，對於新國貨美妝而言，這才只是開始，如何保持長久的生命力以及用戶忠誠度，才是它們面對的長久命題。就像佔據“國貨之光”高位的百雀羚，當初用戶對它有多追捧，現在的討伐就有多激烈。
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