文_左柚
《冰雪奇緣2》上映了，小朋友像過節一樣。
我們在首映日觀看了《冰雪奇緣2》，一個容納百人的電影院，目測有一半都是家長帶著孩子，小到剛會走路，大到十幾歲，穿著同款艾莎裙，COS其中的角色。
觀影結束，採訪小朋友最喜歡誰，大家異口同聲：艾莎！艾莎！因為艾莎會魔法！
不僅艾莎公主，這部迪士尼IP作品同樣擁有強大魔法，讓無數大小朋友走進電影院，也讓人們願意為這個IP買單。截止目前，國內上映不到4天的《冰雪奇緣2》票房已過3.8億，全球票房也達到了3.5億美元。
其實票房只是《冰雪奇緣》商業帝國很小的一部分，2013年底上映的前作《冰雪奇緣》在斬獲12.7億美元的票房的同時，其周邊、衍生更是賺得缽滿盆滿。
單大朋友、小朋友都愛的艾莎、安娜裙，以149.95美元（1054元人民幣）的高價賣出了300萬條的數量。大人們即使覺得貴的離譜，也擋不住小朋友的喜愛為此掏腰包。世上裙子大同小異，而艾莎裙是獨一無二的，這就是IP賦予的溢價價值。
在龐大的迪士尼IP帝國中，《冰雪奇緣》無疑佔據著重要的位置，如今時隔6年續集已出，我們由此按圖索驥，探索經過這幾年，迪士尼冰雪奇緣IP到底如何維護這個IP帝國，它的品牌魔力是否還會繼續發揮作用。
冰雪奇緣創收113億美元，85%來自授權衍生
即使你沒有看過《冰雪奇緣》，你也一定聽過《Let It Go》這首歌曲。
2013年底《冰雪奇緣》上映，獲得了巨大的票房成績，以近13億成為影史票房成績最高的動畫電影，也是迪士尼第7部票房超過10億美元的電影。
從某種程度上而言，《冰雪奇緣》已成為一種特殊的文化符號。 此後，人手一條艾莎裙，張口就是“Let it go”，成為每年萬聖節變裝的標配；在上海迪士尼樂園，也隨處可見穿著艾莎公主裙的小女孩。
從迪士尼收入來看，2015年迪士尼實現營收525億美元，較2014年高出7%。全年淨利潤增長12%，至84億美元。
其中，《冰雪奇緣》衍生品的熱賣成為迪士尼消費業務增長的主要原因，當前冰雪奇緣共創收大約113億美元，95.75億美元來自衍生品的銷售，佔比達到85%，是電影票房的7倍。
此前迪士尼高管就曾公開表示過，《冰雪奇緣》每年可以帶來10億美元收入。
可以說，一部《冰雪奇緣》就衍生出一整個完整的產業鏈。《冰雪奇緣》的授權衍生主要包括自主研發、授權以及聯名合作等。
1、IP為核心，全產業授權、品牌聯名開發
在所有周邊產品中，上文提到的艾莎裙是最典型的代表，艾莎、安娜的公主裙，全美賣了300萬，收入達到4.5億美元。
《冰雪奇緣2》上映一個月之前，舉辦了“冰雪奇緣粉絲節”，發佈涵蓋玩具、服裝、時尚配飾、家居用品、書籍等多個領域的產品，其中新版公主裙價格有所下降。
在授權佈局上，《冰雪奇緣》依託迪士尼完整的產業鏈，採用的是全產業授權開發，保羅服裝、玩具等。
DreamParty《冰雪奇緣2》艾莎和安娜公主裙
2015年起，迪士尼與婚紗品牌Alfred Angelo設計以艾莎公主造型為靈感婚紗，這個系列一直延續到2017年，引起許多國外粉絲模仿自制禮服。
湖南少年兒童出版社在近期推出有關《冰雪奇緣2》的系列童書，包含小說、貼紙書、繪本等種類。兒童組裝電腦套件公司Kano則推出一套《冰雪奇緣2》編程套裝，玩家可在編程學習中建立自己的魔法動作指令。
迪士尼本身與很多品牌有合作關係。尤其國際玩具公司孩之寶、樂高等，與大公司的授權合作，強強聯合極大的拓展了IP的消費價值。
▲ 冰雪奇緣、樂高聯名產品
樂高與迪士尼有著長久的合作關係，之前也推出了多款樂高產品。在《冰雪奇緣2》上映期間，樂高積極為在中國做宣傳。在深圳市地鐵站，樂高中國用20萬塊積木打造樂高浮雕馬賽克，引得人們紛紛去打卡。
此外，針對女性消費者，美妝及首飾是最為常見的兩大品類，在《冰雪奇緣2》上映前，與潘多拉、資生堂推出了一波聯名款美妝，只想說也太美了吧。
▲ 《冰雪奇緣2》、資生堂聯名美妝
聯名產品形式也更加多元，《冰雪奇緣2》不僅推出安踏聯名款，還開展了一場席捲全國的快閃店。
通過授權和聯名產品的推出，極大拓寬了《冰雪奇緣》消費品的市場佈局，同時通過與大品牌的聯名款推出，不僅實現了帶貨，同時也實現了營銷宣傳作用。
2、線下活動佈局，與IP形成聯動
《冰雪奇緣2》剛剛上映了4天，上海迪士尼樂園的“點亮聖誕奇緣”的活動已經安排上了。
我們瞭解到，從即日起，遊客即可購買迪士尼樂園“冰雪奇緣”聖誕套票，與巨型水晶球裡的安娜和艾莎親密合影。
圍繞迪士尼主題樂園，迪士尼的線下娛樂矩陣，一直是迪士尼娛樂的重要佈局。《冰雪奇緣》的線下活動也早已展開，且內容豐富、形式多樣、演出範圍廣、時間持續久。
2018年，由迪士尼戲劇集團打造的百老匯音樂劇《冰雪奇緣》在紐約St. James劇院開啟正式開演，至今仍在熱演，並計劃2020年起將陸續到澳大利亞、倫敦和德國進行巡演。
2019年7月，由美國菲爾德娛樂公司排演的迪士尼冰上巡演——冰上迪士尼以一種全新的方式為大家演繹《冰雪奇緣》，在北京和上海取得超高人氣。
2019年7月~9月，由野獸王國主辦的冰雪奇緣特展在深圳舉辦。
2019年10月，“冰雪奇緣粉絲節”（Frozen Fan Fest）在美國開幕，不但有形式豐富的活動，更有《冰雪奇緣2》系列衍生品發佈。
迪士尼郵輪的奇蹟號（Disney Wonder）增設了壯麗的雪山之州阿拉斯加線路，讓遊客們身臨其境般地體驗《冰雪奇緣》的阿倫黛爾王國。
公開資料顯示，首部《冰雪奇緣》的製作成本為1.5億美元衍生消費品。
而《冰雪奇緣》衍生授權以及線下活動的聯動，拉動消費品業務的增長，也進行了潛移默化的文化輸出，迪士尼這一買賣可謂是一本萬利。
商業衍生佈局，離不開持續的IP內容輸出
從上文我們可以看出，《冰雪奇緣》的商業運營已經非常成熟和成功。那麼一個6年前的IP，能夠一直維持著熱度和生命力，是什麼原因呢？
IP價值官認為，一方面是《冰雪奇緣》內容本身的魅力，迪士尼講故事的能力已經爐火純青，《冰雪奇緣》中女主角艾莎和安娜的不被世俗禁錮、勇敢找回自我的人物性格，重新詮釋了公主IP的定義，更符合當代價值觀，因而為IP的內容延展提供了基礎。
另一方面，自《冰雪奇緣》上映之日起，迪士尼一直在圍繞《冰雪奇緣》打造內容矩陣，其中包括劇集、番外、甚至遊戲。通過這些內容維持了IP的熱度和影響力。
2014年，迪士尼上線了一款冰雪奇緣主題的手遊——《冰雪奇緣：冰紛樂》，截至目前，這款遊戲在Google Play上的下載量已經突破5000萬次；還有《冰雪奇緣-故事讀本》遊戲。
2015年，短片《冰雪奇緣：生日驚喜》作為真人版《灰姑娘》的隨片宣傳片上映；
2017年，短片《雪寶的冰雪大冒險》作為《尋夢環遊記》的隨片宣傳片上映，隨後這兩部短片均在迪士尼官方網絡播放平臺上線，並推出DVD版。
迪士尼依靠其強大的IP長線運作能力，將旗下擁有的IP打造成一個個毫無違和感的IP矩陣，時不時地還要跨界“聯誼”。
比如，在這些明星童話IP的空檔期，它們被重聚在一起拍了部美劇。2011年，由迪士尼製作的美劇《童話鎮》播出，將迪士尼所有童話故事中的角色都囊括其中，已成功播出7季。
在《冰雪奇緣》大獲成功後，艾莎和安娜兩位女主角成功入駐童話鎮。除了在動畫電影中“常刷臉”，《冰雪奇緣》人物也在美劇中“露臉”，真是想被忘記都很難。
甚至在很多綜藝節目上都出現過艾莎的身影。婁藝瀟、張柏芝、Angelababy等明星都曾有過相關主題的表演。在今年續作即將上映時，國內也舉辦了一系列冰雪奇緣主題特展，並同時發佈衍生品。
迪士尼就早已佈局好IP衍生品的發展路徑，以滿足電影熱映期間影迷的“衝動消費”，並維持在電影空檔期的IP熱度。
此次《冰雪奇緣2》作為續集出現，大家翹首以盼，目的仍然是通過對人物形象的豐滿和刻畫，加深並強化《冰雪奇緣》IP印象，在內容票房收入之外，為未來IP的商業帝國打下根基。然而《冰雪奇緣2》似乎有些令人失望。
續集魔咒難打破？“故事”才是IP的核心
頭頂第一部“神作”的光環，《冰雪奇緣2》強勢歸來，兩個自帶流量體質的公主艾莎與安娜，一度登頂熱搜獲得8億微博關注。電影上映首日票房超過7500萬，票房佔比高達58.2%，連續兩日獲得單日票房冠軍。
然而，迪士尼向來的“續集魔咒”，始終揮之不去。
相比第一部作品的叫座又叫好，《冰雪奇緣2》或許只做到了前者。
豆瓣數據顯示，電影上線之初評分為7.7天，上映第四天評分已經跌至7.3分，與第一部的8.3分相距甚遠。
對於作品的評價更趨於兩極分化，喜歡的一方認為，前作引以為傲的音樂和美術還有特效在《冰雪奇緣2》中都做了一個全方位的升級。
不喜歡的則覺得，故事內核單薄，細節經不起推敲，比如作為戲份較重的男性角色，克里斯托在《冰雪奇緣2》中全程不在狀態。
由於作品中一言不合就開唱，網友甚至吐槽“請不要在MV中插入電影”。可以看出，自從第一部作品《Let It Go》也火遍全球，還拿下了當年的奧斯卡最佳動畫長片，此次續集《冰雪奇緣2》有點用力過猛。
IP價值官認為，迪士尼在技術以及特效已經遙遙領先，不過對於影視作品來說，好的故事才是核心，這對於任何內容產業都適用 ，能夠引起人們共情的故事，能夠講好一個故事，這是迪士尼IP強大的原因，就像曾經在迪士尼製作了《獅子王》《美女與野獸》的好萊塢製片人霍文東所說，迪士尼成功的三要素，是故事、故事還是故事。在此基礎上，人們才願意為其買單。
而這幾年，迪士尼針對一個IP，不斷推出動畫續集、真人版，開發新IP內容略顯乏力。
這對於中國動畫乃至內容IP產業開發同樣具有借鑑性。
首先從前期重視內容IP的後續開發。迪士尼已經建立起一套從內容到衍生的產業鏈，他們在內容製作前期，就有了長遠的IP開發、衍生授權的策略。這在國內還比較欠缺，人們更多聚焦內容，缺少商業聯動思維。
另外，講述我們自己的故事，打磨好的內容。今年一部《哪吒》讓我們看到了國產動畫電影能達到的高度，票房的巨大成功極大鼓舞了中國動畫人，這在一定程度上說明了，用好的方式，講述我們自己的故事，在國內擁有巨大的市場。
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