作者：旧叔，ID：jiushujiuwen
1.
在线视频网站其实也不容易。
尽管用户已经被“优爱腾”们的各种“损招”折腾了很久，但仔细想一想，一直到今天，各大头部在线视频网站平台都毫无意外在面临着“巨额亏损”的困境，于是这一切“损招”也就不难解释了。
最近，腾讯视频和爱奇艺因为热播大剧《庆余年》50元会员超前点播特权而引发众怒，该事件想必很多人都已十分了解。
但大家不了解的是，即便如此“强暴”用户，在线视频平台依旧是各种涸泽而渔、入不敷出。
付费成了VIP之后还有VVIP；享受会员免广告权益之后，还有需要手动取消的贴片广告、各类插入和植入广告；黄金会员不包括需要额外再付费的“儿童”会员权益；点播热门大剧还需要在会员的基础上再付费、付券；今天全价、明天半价、某宝上又只要十几元的会员价格体系......
最“无奈”的是，视频网站的付费会员们往往还享受不到持续的优质内容。
需要指出的是，不仅是这次的爱奇艺与腾讯视频，优酷、小米会员等等玩家的各种套路同样防不胜防，“二次付费”现象已成行业通病。
那么问题来了，视频网站都放弃“吃相”了，但“优爱腾”却还在持续巨额亏损，这就显得有些“吊诡”，中间的商业逻辑到底在哪？
说到底，还是激烈的行业竞争之下，平台策略出了问题。
对于现在的优爱腾来说，它们通过巨额投入的版权布局、自制剧布局等内容生态的构建，成功建立起了自身行业壁垒，从而稳占在线视频行业头部梯队。
在这种“内容”平台的定位下，内容付费与广告收入是在线视频平台的两大核心营收来源，只有寄希望于二者覆盖内容投资与版权购买成本，平台才有可能实现盈利。
而在内容付费层面，过去的很长一段时间里，全球视频行业“霸主”Netflix为优爱腾做出了一个比较良性的示范，优爱腾也往往乐于对标Netflix的成功。
Netflix主营业务的核心商业模式其实很简单，就是“收入=用户数x会员费”。通过投入布局优质内容来吸引用户付费，然后实现良性的付费用户与优质内容持续积累。
这种简单粗暴的“Netflix出品，必属精品”逻辑，孕育出了《纸牌屋》、《黑镜》、《超感猎杀》、《爱，死亡，机器人》、《怪奇物语》等等“神剧”，也让Netflix成就了过去十年“最强美股”之名。
但随着Netflix式的会员计费模式与国内视频网站主流商业模式相融合，优爱腾们却基于种种因素的限制，无法成功“复制”Netflix在内容付费上的成功。
首先，国内用户内容付费的意识尚未完全成熟、国内用户付费水平相对较低，这决定了优爱腾在短期内无法依靠会员收入来养活自己，付费会员增长情况未达人意。
这一方面加深了视频网站会员费用体系的“混乱”，毕竟低价会员才能吸引到足够体量的付费用户；另一方面，也“变相”推动了视频网站想方设法来用各种“损招”增加收入。
其次，各大在线视频平台目前并没有持续的优质内容输出能力，这“反向”加深了用户对于在线视频网站的“不信任”。
这也是为什么大家常常要手握优爱腾“全家福”VIP才有可能“勉强”享受到追剧快感的原因，毕竟这些平台从持续运营能力上都还没有实现自我证明。
用户、内容的巨大差距之下，优爱腾无法走通Netflix的用户付费老路。
那么广告呢？按理来说，持续的广告收入应该也能覆盖一些视频网站的内容成本。
近年以来，整体宏观环境和广告市场环境不佳已经成为不争的事实。相关财报数据显示，爱奇艺在今年第三季度的广告收入同比下滑了14%，包含腾讯视频和腾讯新闻在内的腾讯媒体广告收入在2019年Q3同比下滑了28%。
很明显，广告收入短期内是指望不上了。那么优爱腾就只能将目光瞄上了会员收入——继而导致付费会员还需继续付费50元才能“提前”点播《庆余年》最新几集的巨大舆论争议。
当然，商业模式的困境构不成优爱腾“套路”用户的理由，类似“二次付费”的行为的确吃相难看、败坏口碑。
优爱腾亏损再严重，这也只是平台为了竞争与发展而自我选择的路线，不能以牺牲用户利益为代价。
只是，在平台的运营策略上，在线视频网站大可以提前做好剧集排播、规划工作，提前告知会员相关信息。
如果在《庆余年》上线之前就告知会员提前点播付费的相关政策、而非看着剧集火爆就肆意“加价”，那么用户可能会容易接受的多。
一个悲观的事实是，在付费会员数量与广告这两大核心收入来源未见改善之前，“用户容不容易接受”这件事对优爱腾可能并没有想象中的那么重要。
“自身难保”的情况下，逼用户掏钱将是不可避免的常态，就看手段“温柔”与否而已。
2.
从全球范围来看，国内外头部视频网站都各有各的艰难。
在海外，Netflix虽然坐拥1.5亿付费用户、股价与业绩表现持续强势，但已然开始面临“走下坡路”的质疑。
当然这是相对于Netflix过去十年所取得的成绩而言。
过去十年，Netflix的投资回报率超过3700%，比苹果、亚马逊、微软等一众科技巨头还要高。但近年来，美国本土用户下滑、海外增速下滑正成为Netflix的“新常态”。
在增速大于一切的互联网行业，这种现状显然不是一个好的征兆。
在国内，优爱腾们的情况就更不容乐观了。
无论是从平台日活、月活数据看，优爱腾所代表的在线视频行业都趋近“饱和”，短视频、直播等“时间杀手”的飞速发展下，优爱腾的用户、流量增长瓶颈早已凸显。
以优爱腾三家中表现最好的爱奇艺为例。
在爱奇艺最新发布2019年第三季度财报中我们可以看到，作为国内在线视频“老大”，爱奇艺的这份财报数据有些“惨淡”：2019年第三季度，爱奇艺营收达到74亿元人民币的规模，其中会员费收入占比超过一半，达到37亿元。
虽然在该季度，其营收同比微涨了6.98%，但营收增速已经“肉眼可见”的放缓，亏损幅度也进一步拉大，亏损从去年同期的31亿元、前一季度的23亿元上升到37亿元。
有意思的是，该季度爱奇艺会员服务收入、订阅会员规模都还保持了不错的增长态势，但即便是在这种情况下，爱奇艺仍然无法平摊高额的内容成本投入。
需要特别指出的是，相比去年同期双位数的同比增速，目前爱奇艺的会员用户增速已经开始同比、环比双下滑，这直接显示的一个事实就是：爱奇艺正遭遇低速增长的困境，付费会员增长已经“见顶”。
这时的爱奇艺都没有实现盈利、反而越亏越多，其未来降速之后就更加不容乐观了。
从在线视频“老大”位置上被赶下去的优酷、Q3财报不及预期的腾讯和腾讯视频所遭遇的问题相对于爱奇艺来说只会更糟。
去年，腾讯视频坐拥六千多万付费用户，但全年依旧亏损了六十亿，这引出了马化腾对视频网站用户“著名”的吐槽：“为什么你们可以忍受100多秒的广告，而不花费20元开通会员，享受更高质量、更清晰看电影的机会？”
2019年以来，先是优酷陷入“至暗时刻”，裁员与高层人士变动的消息让坊间议论纷纷。今年5月，爱奇艺也被曝出裁员。此后各家亏损情况未见改善，增速下滑，资本寒冬、快手抖音虎牙们的快速崛起与分流......优爱腾们整体都难。
3.
一个不得不承认的事实是，征战了那么多年之后，国内在线视频行业仍旧未能建立起稳固的商业模式。
摆在优爱腾面前有两条路。
一条是“前人栽树，后人乘凉”，坚定不移地对标Netflix内容付费模式。
从已经实现盈利的Netflix来看，2018年，Netflix实现了157.9亿美元的营收，净利润为12.1亿美元。在这其中，内容投资占到Netflix总营收的七成到八成。
对比Netflix的内容建设情况，近年来的优爱腾其实表现不错。
优质自制剧集内容层面，2019年，爱奇艺推出的《动物管理局》、《你好，旧时光》、《破冰行动》等反响热烈；腾讯视频推出的《倚天屠龙记》、《斗罗大陆》等好评多多，当然近期的《庆余年》也算一个；优酷推出的《长安十二时辰》成为国民“爆款”。
这些优质内容维度的提升都为优爱腾带来了不错的付费会员增长，只是仍然受限于激烈的竞争环境、居高不下的各类内容成本支出（明星片酬、IP购买等）与网民内容付费意识的缓慢提升，这条路还需要很长一段时间的坚持才能看到盈利的曙光。
破局“关键”在于付费会员数量的增长和付费程度的提升，“基础”是优爱腾持续不断的优质内容输出能力。
但持续优质的内容输出能力又要继续考验平台的资金储备、成本控制、内容制作、运营管理水平等，中间还要“防范”像爱奇艺、腾讯视频这一次妄图通过《庆余年》付费点播来“坐地起价”的情况所引发的用户“倒戈”。
由此可见，中国版Netflix之路道阻且艰。
另一条路，就是在在线广告、内容分发以及其他商业开发层面同步发力。
宏观经济环境下，在线广告收入已经“难堪大任”，那么以内容分发、游戏业务、商业IP产业链开发、文学订阅甚至直播等为代表的新兴业务可能是在线视频网站们能够实现盈利的重要着力点。
从各家的财报数据上来看，多元化业务场景营收的增速明显。只是它们是否字在未来能够成为付费会员与广告之外的第三块“主心骨”，还需要时间的验证。
优爱腾的前路依旧未知，只是不管是哪条路，优质的内容都是外部买单的最大前提。在线视频行业虽难，但方向已是明晰无误。
互联网、科技、商业与传播领域的不明觉厉，都有穿透过去与未来的逻辑相关
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