截至2月底，疫情已持續了一個月之餘。這段時間內，我們見證了國家應急機制的快速，見證了醫護人員的辛苦。這場疫情黑天鵝，也打破了很多企業原本的營銷計劃。

國難當頭，品牌如何做才能贏得信賴與尊重？在分析了可口可樂、伊利、農夫山泉等多家公司的疫情期間營銷，找到了疫情期間營銷的正確方式。

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以用戶需求為導向

疫情期間做營銷，並不可恥

疫情之下，品牌做營銷可恥嗎？並不。

有人認為，疫情期間做營銷，就是發國難財、是投機倒把，這種說法有失偏頗。

首先，我們來看營銷的定義。女子刀法創始人刀姐doris曾提到：

品牌提供價值來匹配用戶需求，讓用戶找到解決問題的辦法解決困難。疫情營銷，能幫助打造品牌美譽度，為疫情後的品牌發展增加軟實力。

如何在這場沒有硝煙的戰爭中打造品牌力，考驗品牌的應急力與消費洞察力。疫情間的品牌營銷，銷售是次要目的，建立品牌形象、履行社會責任，才是最主要的方面。

根據調研機構公佈的信息發現，37%的用戶表示會優先選擇疫情中有暖心舉動的品牌。所以，好的疫情營銷不但不可恥，而且更能贏得尊重。

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洞察三個群體，發動暖心行動

疫情中各大品牌首先做的是捐款、捐應急產品，保障抗疫行動的順利開展。在網上我們可以看到眾多的捐贈信息。實際上，很多品牌沒辦法像大企業一樣拿出數億元來做捐贈。那如何結合自身產品優勢來發揮積極作用呢？

疫情中有三類重要群體：奮鬥在一線的醫護人員、被隔離在家的消費者、以為疫情被影響的企業主及企業員工。品牌方可以洞察不同群體的迫切需求，來提供產品支持。

第一：溫暖與關愛醫護人員，讓衝鋒的戰士感受到愛。

疫情中，醫護人員的一舉一動時刻牽動著大家的心。我們看到他們和親人灑淚而別，奔赴武漢疫區；也看到他們忘我工作，任口罩在臉上勒出深深的印痕。關愛這批人，就是對疫情莫大的支持。因此，對醫護人員的關愛行動，尤其容易引起大範圍人群的關注。

疫情中，對於醫護人員來講，口罩、隔離服物資是急需品，能快速飽腹、營養的方便食品與營養品也是急需品，解決女醫護人員特殊時期的衛生用品同樣是急需品。

我們看到各大企業都在想辦法籌集捐贈口罩、防護服等急缺物資，保障需求。康師傅、統一、自嗨鍋等方便食品品牌捐出產品，解決了醫護人員快速解決吃飯問題。

在捐贈的過程中，我們也發現非常多的亮點，能夠被傳播、被感動，體現了細緻關懷的一面。我們舉幾個簡單的例子。

可口可樂：醫護人員不止需要生理的飽腹止渴，也需要心理的滿足與安撫。可口可樂在常規的“淨水24小時”應急飲用水救援機制外，此次針對疫情中醫護人員的需求，還捐贈了一批可口可樂產品，並表示“理解，管夠”。

對於前線的工作人員來說，一瓶肥宅快樂水，緩解疲憊與恐懼。

可口可樂的“快樂水”它不單單是一種飲料，更是一瓶精神撫慰劑。可口可樂細微的洞察，可以說給這次可樂的疫情營銷增加了一筆亮色。

伊利奶酪：伊利奶酪事業部針對醫護人員快速吃飯的問題，捐出10噸優質黃油與武漢兩家知名烘焙企業仟吉和皇冠幸福裡合作，製作“愛心加油包”，免費提供給醫護人員。

奶酪事業部通過洞察，找到了奶酪產品的價值點，並通過合作輸出高品質食品將這個價值點很好的輸出出來，將這份關愛傳遞給醫護人員，樹立了伊利奶酪的良好品牌形象。奶酪事業部是伊利年輕的事業部，在此次疫情中充分發揮事業部產品優勢，形成很好的品牌傳播，不遜色於其他兄弟事業部。

護舒寶：疫情期間關於女性醫護人員的生理期解決問題，迅速發酵，形成熱點。事實證明，在緊急時刻，有些顯著需求被忽視，女性的痛苦只有做衛生用品的品牌才會懂。

護舒寶品牌在2月1日瞭解到醫護人員需求後，表示“只要有湖北醫院願意接收，寶潔有全新的在中國市場上市的成人紙尿褲產品隨時可以捐”的意願，後陸續多批次捐獻出褲型產品，解決了女性醫護人員生理期不方便的難題。

除此之外，針對女性生理期被忽略、月經可恥等不正確的價值導向，護舒寶聯合七度空間、高潔絲等品牌發起“我是女生，我來月經”的公益話題活動，呼籲社會正視女性生理需求，引導女性勇敢、自信做自己。

第二：滿足普通用戶需求，解決當下生活難題，增加用戶對於品牌的信賴感

疫情期間，用戶心理有哪些變化，會產生何種需求？

首先，恐懼焦慮。疫情突然爆發，確診人數飆升，其傳播力與死亡人數遠超當年非典。恐懼情緒瀰漫。瞭解吃什麼可以增強抵抗力、用什麼能殺菌成為當前的緊迫需求；

其次，正能量需求。疫情帶來的壓迫感，迫切需要一些正能量的信息來增強抗疫信心，減緩疫情帶來的心理壓力。

再次，還有一點點無聊。被隔離在家，需要一些活動來娛樂，緩解緊張的心情。

品牌營銷需要有效解決用戶問題、舒緩恐懼心情，在用戶心中建立可信賴的品牌形象。

舒緩用戶的恐懼心理，最好的辦法是給出官方、專業的知識輸出。

除此之外，奶粉品牌的專業性更要求品牌有效整合資源，在疫情中給出專業指引。飛鶴奶粉不僅通過“飛鶴星媽會”免費提供專家在線防護課程，還聯合微醫、平安好醫生為中國媽媽開通24小時在線問診綠色通道，在特殊時期為中國家庭提供全方位的科學防護支持。

伊利金領冠則聯合京東開展直播活動，聯手10位國內權威專家醫生、國家級高級育嬰師分享疫情期間嬰兒防護及餵養的專業知識，讓寶爸寶媽更專業的做好嬰兒護理，讓寶爸寶媽更專業的做好嬰兒護理。這些專家的引入，減少了用戶面對海量信息的茫然，更快速的獲取想要的信息。

農夫山泉則是針對到家、免接觸兩個用戶的緊迫需求，調整業務。農夫山泉結合免接觸需求，疫情期間佈局超5000個無人售貨便民點提供飲品產品，減少用戶接觸；並在公司官方微信群、“送水到府”APP，針對飲用水、米等剛需產品，提供免費送貨服務。

當消費者每天都包圍在巨大的恐懼中時，每天早上醒來的第一件事是看疫情數據。如果品牌能夠提供一些正能量的動作，那麼也可以給人以信心與溫暖。

光明乳業，提出原奶回收不拒收、不降價；老鄉雞董事長怒撕員工聯名信，承諾不拖欠工資，在網上形成傳播熱潮。針對疫情期間合作伙伴、員工的焦慮給予安撫，維護好合作夥伴、員工的利益，傳播正能量。

為轉移消費者的無聊情緒，品牌可以發起一些創意腦洞、黑暗料理型的營銷活動，激起消費者的參與感。洽洽和香飄飄就利用了自己的產品特色，開展了趣味性的活動。

洽洽引導消費者用瓜子拼出各種形狀，進行評比。在作品中不乏“武漢加油”、“安全回家”這種與疫情有呼應的作品，既可以增加用戶趣味性，又能結合當前抗疫主題。

香飄飄在微博發起#宅家硬核香飄飄奶茶#的話題，鼓勵大家利用香飄飄的產品、包裝做出花式玩法，引發2500餘萬次閱讀，也引發消費者產生很多創意產品，用包裝紙杯做手機支架、用紅豆拼成文字，玩的不亦樂乎。

對於品牌方來講，當前消費者出不了門，信息獲取、娛樂生活都靠線上解決，短時間內打造線上優勢，不僅有利於銷售提升，也能更好的營造品牌好感度。積極利用抖音、直播等工具，多樣化與消費者溝通。

第三：發揮自身優勢，對遭受疫情重創的業務施以援手，緩解疫情帶來的行業壓力。

對疫情影響顯著的業務採取支持策略，降低損失。品牌勇於承擔社會責任，更好的贏得消費者的尊敬。

疫情期間，餐飲業務遭受重創，線下門店關閉，只能靠線上的外賣，銷售下滑90%以上。西貝老闆甚至說出：現金流撐不過三個月。這種情況下，盒馬、京東到家等多家企業，開展共享員工活動，解決一部分人力問題，也為自己的業務發展提供更多支持。在整個的抗疫過程中，盒馬圈了一波粉。

農副產品滯銷，淘寶、拼多多等電商平臺均搭建助農板塊，協助農戶銷售農產品。平臺的介入，幫助農戶減少損失，更好的渡過疫情，也為品牌贏得信任。

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疫情營銷，要有度

疫情之下的營銷，把握尺度非常重要。如果找不到合適的契合點，那麼就安安穩穩銷售、保證產品供應、做好員工防疫工作就好。不要為了新奇特，用一些低俗手段來抓眼球、博關注。否則，容易適得其反，引發消費者負面情緒。以下幾種操作需注意。

不可觸發群眾情緒敏感點，製作虛假廣告。

結合疫情，可以針對性的提出一些小貼士。但不能在傳播材料中利用消費者恐懼、焦慮的情緒，暗示自己產品有抗病毒效果，推廣自己的產品。比如大連某喜士多打廣告稱洗滌粉“打贏新型冠狀病毒”，就是利用虛假廣告欺騙消費者購買，違反了廣告法。

不可蹭疫情熱度，為自己謀私利。

部分APP為實現引流，以少批量口罩產品做噱頭，吸引用戶下載，註冊；或捆綁緊俏商品，高價售賣禮包產品。雖然用戶當前迫不得已購買了相關產品，但容易因此損害了品牌美譽度，會影響疫情後品牌長期發展。

以某洗髮水品牌的海報 “短髮的你更美”為例，疫情中的女醫護人員剃髮事件，本身引發了強烈的輿論爭議。部分人認為這是違反個人意志，強行作秀。

而多芬的宣傳詞，強調短髮更美，儘管是想借此表達對醫護人員行為的敬意，但由於事件本身就有爭議性，這番操作不光有蹭熱點的嫌疑，而且容易被理解為支持作秀派，反倒不利於品牌形象建設。

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結語

捐款捐物對抗疫來講，是最直接的辦法。而結合疫情中的細微情感點、需求點，找到品牌的契合關聯，形成清晰的品牌傳播，能夠從同類品牌中脫穎而出，形成獨特記憶點。

品牌只要能夠結合自身定位，輸出有利於抗疫的內容，那麼營銷是可以做的。對國難懷有悲痛之心，對抗疫的醫護人員深表敬意，想民眾之所想，急民眾之所急，這些行為與其說是營銷，不如說是有擔當！

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