康師傅、可口可樂、東鵬都在做的檸檬茶，誰會是維他的勁敵？

近幾年，瓶裝茶飲市場新品頻出。檸檬茶作為茶飲的一個基礎口味產品，從原來的維他檸檬茶一支獨秀，到康師傅、東鵬、可口可樂、中糧等大廠先後入局，推出相關產品。

作為細分的檸檬茶市場，究竟未來發展趨勢如何，哪些品牌會對維他形成影響？

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茶飲市場升級趨勢明顯，“茶+” 時代來臨

國內瓶裝茶飲在近30年的時間裡，市場經歷了多輪迭代。隨著消費升級，茶飲市場結構出現顯著變化。

據Euromonitor數據，我國茶飲料市場整體從2013年、2014年左右景氣度開始下滑。2014-2017年期間，銷量持續下滑但銷售額基本持平，茶飲市場從重量轉向重質，品類進入轉型升級[1]。

中國茶飲料市場零售額和零售量

茶飲逐步進入健康升級時代。茶飲升級，一方面是整體茶飲產品產生消費升級，從原來追求“好喝”“解渴”“甜”向“天然”“健康”“功能化”方向轉變；另一方面，冰紅茶、綠茶等產品經銷商利潤過低，行業也急需更高利潤空間的產品來填補。

比如經銷商這兩年運作康師傅綠茶，每箱的利潤以“分計”已經不是秘密。

據尼爾森數據，2018年中國即飲茶市場銷售額超過260億元（不含奶茶、涼茶），茶飲復甦之勢迅猛[2]。價格帶從2-3元推至5元左右。市場呈現更豐富的狀態，“茶+”和無糖茶飲市場增長最為明顯。

無糖茶飲經過多年市場培育，在2018年迎來增速元年。無糖茶飲更追求茶本真味道，代表品牌農夫山泉憑藉多年耕耘，成為無糖茶飲第一品牌。網紅品牌元氣森林燃茶，主打高纖0能量，成為無糖茶飲另一道風景線。

而“茶+”走向另一個方向，將茶做底，和果汁、牛奶等不同原料做組合，通過更豐富的口味來贏得用戶喜歡。其中“果汁+茶”的新品方向發展迅速。自2015年小茗同學冷泡茶開始，“果汁+茶”進入快車道，先後有農夫山泉、娃哈哈、今麥郎等多家進入品類競爭。

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檸檬茶市場備受關注，

維他有望進入50億俱樂部

“果汁+茶”比無糖茶口味更豐富，比調味茶更天然、更營養。不同茶種和果汁搭可以配出多種口味。我們對市售的口味統計後發現：檸檬+紅茶是最常見的搭配。它既可以是品牌產品線中的口味之一，如茶π檸檬紅茶；也有專做檸檬茶單一口味的品牌，如維他檸檬茶、康師傅茶參廳等。

檸檬茶作為港式茶飲的經典口味，群眾基礎廣泛。

以維他為代表的檸檬茶產品，在宣傳中更突出真茶真果汁帶來的“澀味”，茶的澀感代表了地道口味，是一種優勢，給予品類更鮮明的特徵。

檸檬汁、紅茶都具有消脂解膩的功效，兩者搭配形成的疊加效果，對品類解膩的功效屬性具有很強的說服力。

維他檸檬茶近幾年發展迅速，2018年4月1日—9月30日，內地市場收入人民幣25.35億元，增幅達到30%。據推算，預估維他檸檬茶的年銷售規模預計在25億—30億元。有望成為下一個50億大單品[3]。

維他檸檬茶誕生四十餘年，進入大陸後，以華南為根據地逐步北上。在2016年通過網友惡搞的圖片，讓它從單純的飲料上升為一款“網紅”產品。

成為網紅產品之後，維他檸檬茶在整體的傳播形式上更加年輕化、趣味化，通過一系列營銷推廣，讓“夠真才出澀”的產品理念深入人心，建立起檸檬茶品牌的口味門檻。

可以說，從受眾基礎、銷量增長、產品的功能屬性上來看，檸檬茶是非常有潛力的細分口味產品，具有很好的發展前景。維他檸檬茶的成功，讓其他品牌看到了5元以上茶飲市場的希望，對於想打入中高端即飲茶市場的品牌來說，檸檬茶的機會不容錯過。

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檸檬茶市場新品頻出，

各家如何來搶地盤？

對於品牌方來講，踏入一個新品類必然要付出成本。面對一個潛力市場，品牌結合自身的優勢和資源，通常以兩種方式參與戰爭。

今天，我們以幾個主力品牌為分析對象，來看各品牌如何操作。

1. 康師傅茶參廳

康師傅近幾年的茶飲市場佔比幾乎逐年下降，老品的綠茶、冰紅茶等產品老化，急需一款新產品來給消費者新鮮感。茶參廳作為康師傅茶飲進軍5元以上價位帶的試水產品，被寄予厚望，是很明顯的戰略性產品。

茶參廳產品定位為“正宗港味”。據報道，品牌走訪了香港多家老字號茶餐廳，經過不斷口味調整，還原港式手打檸檬現衝紅茶的經典檸檬茶風味。產品中融合了黃檸檬香甜、青檸檬酸爽的“雙檸搭配”，也是港味的支撐的落地點。

其目標人群是Z世代，集中在15-25歲喜愛正宗港式檸檬茶味道的年輕群體，以愛喝檸檬茶的香港明星陳偉霆做代言，將 “正宗港味”最大化利用。

康師傅在茶飲渠道建設上有其他品牌不能比擬的優勢，新品能夠迅速實現全國鋪貨，保證了產品終端露出。配合小紅書等線上KOL分享、線下電梯廣告的播出，康師傅以檸檬茶打響茶飲保衛戰的新篇章。

2. 東鵬由柑檸檬茶

東鵬當前的主力產品是功能飲料，檸檬茶為公司發展提供新的增長點。東鵬的檸檬茶是2019年推出的產品，2020年包裝全新升級。

東鵬定位為檸檬茶“王炸組合”，以“油柑+檸檬”兩種原料的搭配突出口味特色，包裝上採用了撲克牌中的大小王來指代檸檬茶和油柑兩種原料。

在代言人上，選擇新生代女星楊紫做代言人，更看重她在年輕消費群體中的影響力。

由柑檸檬茶在2019年推出後首先在廣東市場做試推，並逐步擴散到廣西等地，2020年將繼續深耕廣東市場的同時，對全國其他重點區域，採取聚焦模式，逐步實現全國化佈局。

通過線下“一元樂享”活動、終端物料支持、經銷商活動支持以及媒體投放等多種形式，進一步擴大品牌影響力[4]。

3. 可口可樂公司檸檬茶

可口可樂檸檬茶有兩個品牌：一個是以廣東為首發地的陽光牌檸檬茶，一個是上海推出的雪菲力檸檬茶。

陽光檸檬茶原是香港的老牌檸檬茶，在華南市場的也有一定的知名度。可口可樂重啟陽光檸檬茶品牌進軍廣東市場，包裝風格和維他檸檬茶比較相似，有250ml盒裝和500ml瓶裝兩個規格。今年在北京也看到了陽光檸檬茶，推斷未來陽光檸檬茶有可能做為主力品牌持續推廣。

雪菲力是可口可樂公司針對北方市場推出的檸檬茶，意圖通過口味定位差異，搶佔北方市場。只推出250ml利樂裝一種包裝規格。雪菲力也不是一個全新的品牌，該品牌下已經有鹽汽水、果汁飲料等多個品類。

從可口可樂當前的操作模式來看，檸檬茶應該是集團的戰術性產品，利用其更完善的渠道資源，切分維他檸檬茶的市場份額，來分一杯羹。無論是陽光還是雪菲力，配方中都是用的紅茶粉而非原葉提取，預估可口可樂並未在產品的品質升級上做太多功夫。

4. 統一泰魔性

統一在2017年也曾經推出泰魔性檸檬茶，以差異化的泰式檸檬茶風味，提供給消費者新選擇。

在傳播上圍繞‘太太太魔性，吸吸吸不停’的年度主題，以網絡為主要傳播形式，藉助紅人進行口碑傳播，以獨特定位和魔性包裝，使品牌自帶傳播流量。但預估表現不是很好，在18年底的年報中已不再做關於該品的披露。

5. 其他

中糧悅活、達利園檸檬茶、盼盼檸檬茶等產品，均以拓展產品線，豐富消費者選擇為目的。在渠道上依託現有經銷商渠道做推廣。產品以強調真材實料為主，突出產品特性，未查看到有媒介支持。

通過以上幾個品牌的分析，可以看到康師傅、東鵬對檸檬茶產品的定位更重要，公司以戰略性產品的地位在力推檸檬茶新品，相信會在資源上有比較大的投入。

其他品牌多以產品線延伸的形式，藉助渠道資源做產品推廣，利用與維他相似的包裝，憑藉自身的渠道優勢來瓜分一部分市場份額。

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下一步，檸檬茶格局會有什麼改變？

可以看到，茶參廳、由柑檸檬茶在卯足了勁兒往前衝，試圖搶佔更大的檸檬茶市場。那維他檸檬茶的地位會受到威脅嗎，各個品牌手裡的王牌在哪？

我們對三個品牌的產品、營銷等方面做了簡單對比。

從上文對比看出，東鵬由柑檸檬茶的銷售區域以廣東為主，全國性佈局剛剛開始，預估短期內仍以二三線為主。

真正和維他形成正面對抗的是茶參廳。康師傅的渠道優勢更強，能夠快速的實現新品鋪貨到終端，公司在茶飲方面具有很大的品牌優勢，也為茶參廳上線做品牌背書。

但是，這並不意味著茶參廳一定可以成功。

首先，兩品牌的目標人群是相似群體，集中在15-25歲的年輕人群。這類人群對於一個品牌的喜愛與否，除了口味之外，品牌的個性、形象也是重要的因素。有鮮明的形象更容易獲得這群人的喜愛，小茗同學冷幽默、“茶π 自成一派”充滿個性，線下茶飲店喜茶傳達靈感藝術、瑞幸很有時尚feel，這些特性賦予品牌更飽滿的性格。

維他檸檬茶一直維持品牌的年輕化形象。通過開發蹦迪神器、與潮牌聯名開發時尚單品、開發遊戲定製包裝等營銷方式，維他檸檬茶在消費者眼中就是“潮”、“酷”的代表。這種潮、酷的品牌個性讓用戶感覺更有吸引力。而反觀茶參廳，集中講功能利益點，而對於情感利益點的闡述偏薄，沒有很好的引發用戶的情緒共鳴。

其次，從消費者反饋來看，維他檸檬茶和茶參廳檸檬茶的口味差異並不明顯。關於茶參廳“正點港味”的傳播，是否能切中目標人群心理，小編略有質疑。於是訪談了十位目標人群，其中有八位表示更看重口味，“港味”並不會讓他們覺得更有吸引力。維他檸檬茶起源於香港，也是港式檸檬茶，這一點上茶參廳優勢不突出。

另外，茶參廳來當前的營銷活動主要圍繞代言人展開，對品牌的銷售短期有支持作用，但是長期的品牌成長依然是靠品牌力和渠道力。

所以，小編認為茶參廳並不會快速威脅到維他檸檬茶。如果茶參廳想要獲得目標人群的人呢，還是需要和維他檸檬茶形成品牌個性差異，從而獲得關注和喜愛。

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小結

當前，檸檬茶市場仍然處在維他一支獨大的情境。維他檸檬茶作為品類老大，在口味、品牌風格上具有標杆性作用。

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