咖啡與茶、可可並稱為世界三大飲品。

2019年，眼看著茶飲賣得如火如荼，咖啡市場照樣沒有閒著。瑞幸繼續高歌猛進，星巴克牽手雀巢和阿里，可口可樂收購Costa，另外在即飲市場還有眾多入局者，可樂有喬雅，農夫有炭仌，統一有雅哈，旺旺有邦德，伊利有聖瑞思、蒙牛有每日鮮語冷萃拿鐵，頗有群雄爭霸的感覺。

咖啡和茶一樣，都能提神醒腦，是非常天然和健康的功能性飲料。就全球市場來看，中國的咖啡市場仍然充滿了廣闊的空間有待開拓。據數據顯示，中國人平均每年每人的咖啡購買量為5-6杯，而在美國、日韓這些地方，這個數據能達到400、200，中國市場的巨頭們扎堆湧入不是沒有道理。

2019年算是中國咖啡市場洶湧潮流下的一次革命。新物種的湧現，品類的融合，資本市場的躁動，都為中國咖啡市場添了一把火。但在大家都紛紛投入這片藍海之時，並沒有多少人去驗證這個市場的承受能力。

在這一片廣袤的市場中，卻是面臨著冰火兩重天。

-01-

中國咖啡市場的現狀

在我們瞭解中國咖啡發展歷程之前，我們先看一下目前中國咖啡市場的現狀。咖啡的品類我們可以主要按以下幾種來做區分：速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡。目前，我國速溶咖啡、即飲咖啡、現磨咖啡市場份額佔比分別為72%、10%、18%。

1. 速溶咖啡

速溶咖啡主要分為傳統速溶和凍幹速溶。我國速溶咖啡的市場份額佔比高達72%，且仍能保持8%的增速。

在中國，隨著麥斯威爾逐漸的淡出，雀巢成為傳統速溶這個品類中的絕對王者。

除此之外，我們看到目前有一些新興的咖啡消費品牌的出現，比如三頓半、永璞咖啡、時萃咖啡、沃歐wow coffee，他們的產品，多是基於以往速溶咖啡產品的再升級，三頓半、時萃咖啡是從傳統的速溶變成凍幹速溶，永璞咖啡則是採用冷萃液的形式，而沃歐wow coffee則瞄準的是更細分的速溶白咖啡品類。

新技術的出現，在搶佔的，是傳統速溶咖啡的存量市場和一部分的增量市場，但由於市場基數大，其增量仍不容小覷。

2. 即飲咖啡

中國即飲咖啡市場，正在逐步從功能型消費過渡到品鑑型消費。即飲咖啡的組成非常簡單，一種是咖啡飲料，另一種叫飲料咖啡。我們看這個叫法的落腳點，放在後面的以咖啡為主的產品，咖啡屬性更大。拿農夫山泉舉例子：左邊的炭仌是咖啡飲料，右邊升級為飲料咖啡。

不斷湧現的新品牌即飲咖啡必然會給市場帶來新的衝擊，然而即飲咖啡的市場格局是否能打破，在速溶和現磨之中突圍而出，目前來看還尚不明瞭。

3. 現磨咖啡

現磨咖啡分為兩個大板塊，一個是預包裝產品，比如我們常見的掛耳咖啡、膠囊咖啡、咖啡豆/粉；另外一種就是現調咖啡，主要包括，連鎖咖啡廳、自助咖啡機、餐飲咖啡、便利店咖啡。其中，連鎖咖啡廳又分為快捷式咖啡廳、社交型咖啡廳和精品咖啡館。

現磨咖啡的代表型企業，不得不提星巴克。1999年，星巴克進入中國，致力於在中國發展和推動咖啡事業，星巴克做出了不少成績和貢獻，培育了中國最早的一批消費者。後續以星巴克為代表的咖啡店也陸續在全國各地開了起來。

2010年，喜士多推出現磨咖啡，標誌著平價的便利店咖啡興起。2018年全家旗下湃客咖啡銷量突破4000萬杯，勢頭強勁。同年，瑞幸咖啡上線、星巴克做起外賣，標誌著咖啡廳不再僅提供空間，正在向著新零售線上線下一體化融合發展。

-02-

中國咖啡市場的畸形發展

接下來，筆者帶大家回顧一下整個咖啡行業發展歷程。以美國為代表的西方咖啡消費大國，先後經歷了3次咖啡浪潮。

1940-1960年，第一次咖啡浪潮，這一階段，咖啡被當做提神飲料引用，以速溶咖啡為主，代表企業：雀巢、麥斯威爾；

1966-2000年，第二次咖啡浪潮，咖啡變成一種社交方式，以咖啡廳為載體，強調“第三空間”的意式咖啡廳開始流行。代表企業：星巴克；

2003-至今，第三次咖啡浪潮，咖啡本身成為核心要素，開始講究產地、品種、採摘月份、海拔與處理方式等。以精品咖啡為主，產品超越體驗，重新成為消費者最重視的核心要素。代表企業：Blue Bottle。

三次咖啡浪潮逐步形成了豐富的咖啡消費文化，咖啡產業形成了多層次、多類型的價值體系，滿足各種消費需求，在不同成熟度的目標市場，三次浪潮代表三種消費選擇互相促進迭代。

在中國，咖啡是舶來品。如果按照1988年雀巢入華來算，算上來發展時間也不過三四十年。我國人口眾多，地區間經濟發展不平衡，消費分層現象使得三次咖啡浪潮在中國的時間間隔更短，相互交雜的時間更長。

短短三四十年間，第一次咖啡浪潮的影響還未褪去，第二次咖啡浪潮就已經迅速開始。最近幾年，跟隨者全球咖啡消費風潮的轉變，中國也逐漸出現受到第三次咖啡浪潮影響的精品咖啡館。

此外，在我國互聯網業務高速發展的催動下，藉助新零售這股風，中國咖啡市場還迎來了新物種。2018年，瑞幸咖啡的橫空出世，誓要讓中國消費者都喝到低價但高品質的咖啡。裹挾著資本入局，它有足夠的底氣靠著低價補貼的戰略，硬生生的把中國消費者重新教育了一番。

隨著瑞幸瘋狂的補貼大戰和造勢，在大潮湧動之下，我國咖啡市場出現了錯亂交雜的交互式發展，此時，即飲咖啡市場率先迎來了大爆發。

-03-

即飲咖啡的爆發，

對品牌商來講是一門好生意嗎？

中國即飲咖啡市場目前還沒有孕育出一個真正意義上的標杆品牌，所以即飲咖啡湧現出來的新生力量非常多，雖然市佔率仍是雀巢一家獨大，但是後起之秀有非常多實力雄厚的隊伍：可口可樂的喬雅、統一的雅哈，頂新國際的星巴克，匯源的三得利·利趣、華潤麒麟的火咖，旺旺的邦德，百家四洲的四洲，味全的貝納頌，伊利的聖瑞思，蒙牛的每日新語冷萃拿鐵，農夫山泉的炭仌等等...

如果說，這一片火熱景象是由瑞幸等新物種催生而來，那麼在這一片的火熱背後，

1. 即飲咖啡的機會點並未到來

拿農夫山泉舉例，短短1-2年，農夫山泉入局咖啡市場後，已基本覆蓋了全品類的產品。自助咖啡機，迭代了兩期的炭仌系列即飲咖啡，還有最近剛剛出的炭仌掛耳，速度如此之快，頗有衝鋒陷陣勢必拿下一方土地的感覺。

我們又看到，各大品牌推出新品的時候，不管是要賣飲料還是要賣咖啡，產品上總是要加上咖啡二字。不管是咖啡飲料還是飲料咖啡，大家似乎覺得，咖啡這一風口來了，產品打出咖啡的大旗，就能趕上新消費趨勢，賣得更好。

被風口驅動的入局者們，似乎有些盲目和操之過急。因為現在的階段，對於即飲咖啡來說，並沒有好的機會點，或者是，它的機會點還尚未被激發出來。

即飲咖啡同時兼具飲料屬性和咖啡屬性，相比較與其他形態的咖啡產品，即飲咖啡的毛利率最高，可以達到70%-80%，本身它是更有可能先於其他形態的咖啡產品迎來爆發的。但我國即飲咖啡的發展時間點，被現磨咖啡的超前發展，打亂了。

我們對比美國和日本來看，在美國，現磨咖啡一騎絕塵，市場份額91%，而即飲只佔3%，這與美國咖啡文化發展，以及咖啡廳的數量有很大關係。再看與我國類似的日本，日本原本也是茶飲大國，但咖啡傳入之後仍然獲得了快速的發展，源於日本極其發達的便利店以及自動售貨系統業態，即飲咖啡，在日本市場的佔比超過速溶和現磨，達到43%。

借鑑美國和日本的咖啡發展史，我們可以得知，即飲咖啡若是要發展起來，跟本國的零售業態的發展，和消費者習慣息息相關。我國目前零售業態仍趕不上日本的發達，消費者喝咖啡的習慣也尚未得到普及，但弔詭的是，我國咖啡發展卻跳過了全球咖啡浪潮的發展歷程，直接超前跨越到了百花齊放的大環境下。

值得注意的是，日本的即飲咖啡發展和成熟期時，日本的便利店是沒有同時在售賣現磨咖啡的。這點在中國則恰恰不同，中國即飲咖啡市場還未開始形成火候，便已經被便利店系統的現磨咖啡收割掉一大部分。在全家、7-11、羅森等便利店，一臺自助咖啡機就可以滿足白領上班族的即飲需求。主打便捷性和高性價比，讓它實現了快速擴張。

所以，我國即飲咖啡的爆發，目前是在與已經初具規模並快速崛起的便利店平價咖啡搶佔市場。據業內人士表示，目前即飲咖啡很難去搶佔已形成購買習慣的上班白領族市場，而這部分消費者，也是目前我國消費升級下咖啡產品的重點目標群體，目前來看，唯一可能的突破口，可能會出現在冷飲處，即飲咖啡擁有速溶和現磨沒法達到的便捷性。

2. 即飲咖啡的差異化並未顯現

2020年，由於新冠疫情的爆發，連鎖咖啡老大星巴克也在最新的公告中不得不低頭表示：在中國大陸的2月同店銷售比去年同期銳減78%，受此影響，星巴克預估中國門市第二季度銷售額或將“對半砍”。

同樣的困境，隨著疫情在全球的擴張，咖啡店生意的暫時性低迷將不再僅限於中國。有人說，這應該是速溶咖啡和即飲咖啡發展的好時機。

這麼說也沒錯，辦公室白領和對咖啡因有需求的消費者不會因為減少出門就不喝咖啡了。所以我們看到，預包裝的咖啡產品，在線上賣得確實不錯。比如薇婭直播4小時，為麥斯威爾的速溶咖啡和雲南咖啡實現銷售超3000萬元，2秒鐘售罄1.3噸預包裝的雲南咖啡；

李佳琦也在直播間中帶貨三頓半速溶咖啡和偶田川日本膠囊咖啡，為新品牌帶來定點爆破一樣的集中大流量曝光。這些都給了速溶咖啡一個重新進入用戶視野，流量曝光大幅增長的機會期。

即飲咖啡稍微有些不一樣，目前大部分的產品口感仍尚未得到消費者的認可，與新包裝技術下的速溶或是現磨的口感還是有所差異。面對著平價的速溶或現磨咖啡，在價格上面也不佔優勢的即飲咖啡，道路仍然異常艱難，需在保障咖啡質量的同時，走差異化競爭道路，進一步挖掘潛在消費者。

對於品牌商來講，除非你已經做好了長期教育消費者的準備，並且有足夠的耐心來養這樣一個品類，並堅持不斷研發差異化的新產品，否則不要輕易入局。產品的創新和打磨，絕不是追風口這麼簡單。

閱讀更多 新經銷 的文章

關鍵字: 美好，一直在身邊 麥斯威爾 咖啡豆