你所不知道的“可口可樂” ----可口可樂的營銷渠道分析
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可口可樂在中國乃至世界暢銷多年，作為一個成功的企業它一定它的過人之處。今天就讓我們從營銷渠道的角度去看看這個可口可樂背後的商業運作到底有何不同。
一、可口可樂公司概況
可口可樂總部在美國，是全球最大的飲料公司，同時，在全球的飲料銷售市場上，它也是領袖和先鋒。其包括世界最著名的五大軟飲料品牌中的四個，分別是可口可樂、芬達、雪碧和健怡可口可樂。
二、可口可樂公司的營銷渠道
作為一個大型快消品公司，可口可樂有著複雜的營銷渠道結構，它以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道並存。
（一）長度結構
縱向地看，可口可樂的分銷商包括代理商，零售商和經銷商，利用已有的分銷渠道和營銷經驗，迅速將產品推向市場，節省人力、物力和財力。
（二）寬度結構
橫向地看，可口可樂採用密集型分銷渠道，在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品，增大產品的市場覆蓋面，進一步提高網點密度。可口可樂公司的產品出現在百貨公司、連鎖超市、便利店、小商店等地方，總之，在任何地方人們只要想買飲料，就能買到可口可樂的產品，這種十分密集的渠道策略，增強了可口可樂的競爭力，為可口可樂公司提供了廣闊的市場覆蓋面。但是密集型分銷渠道存在缺點是容易導致市場混亂，渠道管理成本較高。
（三）廣度結構
從一個截面的角度看，可口可樂公司使用採用了混合渠道模式來進行銷售，合理組合多種渠道，強化產品營銷力度。
三、可口可樂公司營銷渠道管理方案
（一）營銷渠道成員管理
1.可口可樂的渠道成員的選擇
製造商：製造商自己生產，尋找合作伙伴實行就地聯營生產。
批發商：大型的綜合批發市場，如浙江商城等批發市場；或在每個地方直接設立公司的經銷商子公司。
零售商：傳統食品零售渠道， 如食品店、食品商場等；娛樂場所，如旅遊景點，健身場所等；小攤位，如小櫥窗商店等。
代理商：製造代理商、銷售代理商、採購代理商、佣金代理商、進口和出口代理商、信託代理商
2.可口可樂營銷渠道成員的培訓
運用本土化用人策略，在市場當地設立公司，所有員工都用當地人，而銷售方針、人員培訓由總公司統一負責。包括：
基礎培訓：主要包括入職簡單的培訓、公司規章制度培訓、公司企業文化培訓、個人激勵培訓等。通過這些培訓，讓員工瞭解到可口可樂公司的發展歷史、企業精神和文化等。
技能培訓：就是根據公司發展所確定的各種崗位工作的需要，對在崗人員進行業務技能培訓，使之崗位成才，滿足崗位要求，適應企業發展需要。
3.營銷渠道成員的激勵
主要採取一般企業的激勵模式：為員工提供各類獎勵，包括禮品卡、印有公司標誌的物品、運動會門票等；提供晉升的鼓勵；提高工資或者發放獎金等。
（二）營銷渠道預管理
1.有序地開發客戶：由業務代表定期、按區域、按線路拜訪客戶（零售客戶和經銷商客戶），先訂貨後送貨。
2.有序地建立銷售渠道：分區劃定線路，劃分銷售區域。
3.有序地管理業務代表：一個銷售區域一位區域經理或主任，每一條銷售線路一位業務代表和一位駕駛員。
4.有序地管理市場：
（1）差異性管理：由於分銷售區域、銷售線路會碰到地段好壞、客戶分佈不均勻，造成銷量與努力程度不一致、苦樂不均這個問題。可口可樂採用下面幾個辦法來解決: 一是線路範圍大小調節。市中心一類商業區銷量潛力大的，線路範圍就小一些；二三類商業區的線路範圍就大些。二是銷量指標調節。每條銷售線路的銷量指標不搞一刀切，採用係數，銷售線路之間銷量指標最高的與最低的相差一倍。三是按完成率考核，不按絕對數考核，銷量第一的並不是完成率第一的。四是獎金考核按完成率計算，而且完成率最高只佔獎金的6O％，獎金的其餘40％是生動化、客戶關係、建議等軟性指標。
（2）區別對待跨區域銷售問題：對客戶總部在某個區域、某條銷售線路，分店在另一個銷售區域、另一個銷售線路上，由總部總店配送的情況，總部總店在誰的區域、誰的線路上銷量就歸誰。對偷襲其他區域、其他銷售線路客戶的情況，一是不發現不管，二是發現後歸還客戶，三是沒收銷量。對跨區殺價搶客戶的情況，一發現即停止送貨，扣當事業務代表及其主管獎金，或警告處分、調離線路。
四、可口可樂公司營銷渠道建設中存在的問題
（一）價格不易管理
可口可樂產品的出廠價格各銷售區域並不一致，部分地區間差價明顯,容易出現竄貨現象，且不易管理。
（二）跨區分工合作不明確
跨區域及系統間合作存在困難。中國客戶管理組與各裝瓶廠之間的分工尚不明確，並且尚沒有建立起直接有效的溝通機制和流程。
（三）工作效率低
渠道中間商的工作單一，沒有創新。使得銷售業績等沒有突破。
（四）銷售積極性低
渠道銷售商積極性不高，因為利潤不高。就市場而言，可口可樂產品的價格標杆作用使得多數客戶都將其作為吸引下游客戶的主要品種，普遍更傾向於讓利於其下游客戶，這就使得市場中自然而然的形成了任何一箇中間商都無力維持可口可樂產品的高利潤狀態的局面。事實上，每當可口可樂需要採取措施提高客戶單位利潤時，伴隨而來的必然是大量的區域或者渠道間衝貨問題的產生。同時，就可口可樂公司而言，維持合理的低的批發價格可以使得可口可樂產品獲得更大的市場佔有率，獲得更多的總體銷量，因此，嚴格控制中間商的毛利是可口可樂公司始終都十分重視的工作。
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by 顏夢佳 張昕童
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