房地产资深营销专家陈利文曾经说过，展示区是营销的主战场和生命线，是项目获得营销溢价的最重要武器，没有之一。明源君深以为然，这两年我们可以看到展示区一家比一家花功夫，售楼处一家比一家奢华大气，园林景观也是比文化拼内涵，好不热闹。
有小伙伴可能会问了，现在项目都限价了，还能咋溢价？明源君认为，限价只是短期政策，长远来看，万一哪天限价放开了，客户的眼光也被培养得越发挑剔，你确保你能斗得过竞品？
这两年，市场上涌现了一大批“网红”示范区，明源君结合标杆案例分析一下，豪宅示范区如何做出自己的品位？
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前期定位非常关键
豪宅展示区必须形成自己的style
很多展示区做得美轮美奂，但是客户却没感觉，问题可能出在3个方面，一是风格与客群不匹配，客户参观了无感，二是没有形成自己的独特卖点，无法打动客户，三是没找对发力点，不能刺激客户的购买欲。
而这些问题归根结底又是两个原因，定位错了，客户需求没摸透。
可以说，做好定位是打造高品质示范区的关键。
有业内人士曾经说过，做展示区就跟导演一部电影一样，你要讲一个什么样的故事？故事要怎么讲？受众是谁？如何展现这个故事？最后如何通过剪辑表达出你想要表达的内容？这些都要在前面定位阶段就要搞清楚。
因此，前期对客户做足够深入的调研，了解他们的需求、偏好、兴奋点等等就至关重要了。
融创九樾府示范区入口
与此同时，明确定位后，通过设计把项目风格展现给客户。比如你是新中式还是地中海风情，这个风格要体现在建筑、软装、园林、样板房等等，要表里如一，这样才能实现效果最大化。
最后，利用空间营造记忆点。比如可能是一道价值不菲的门，或一颗有历史的大树，一处惊艳的水景，或者充满艺术感的室内设计等等。
华润昆仑域示范区实景图
这两年豪宅很流行做泳池，有的项目做成星光泳池，有的项目做室外一体的泳池，都可以成为项目的亮点之一。
阳光城·檀悦露台泳池
比如金科九曲河售楼处做成了水上禅院，将东方意境呈现得淋漓尽致。
金科九曲河售楼处水上禅院
金科·九曲河恒温泳池实景图
豪宅示范区因为有成本空间，可以讲很多故事，带给更超出客户预期的体验，也就更容易形成客户的记忆点。
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示范区4大重点营造区域
五星级的硬件及软件都要跟上
示范区最重要的几个触点，大家都非常清楚，入口景观、售楼处、景观园林以及样板房。那在每个区域，如何打造才能让客户感到惊喜？
一、外部展示区域，打造尊贵的迎宾感
外部展示区域包括红外线通道、导视系统、围板、入口景观、小区道路、精神堡垒、形象墙、停车场、商业街等几大项。
从外部展示区域构成要素来看，客户接受指引达到现场，并初步了解项目形象。在独自体验的形象包围中，建立对项目的第一印象。
对于刚需项目而言，外部展示区域主要起到的是指引作用，重点需要关注功能的便利性，比如能否让来访客户简单、快捷地找到项目及入口？
但于豪宅，这只是基本要求。豪宅示范区需要从入口开始便营造亮点（社区环境或服务），并给客户带来一种尊贵的迎宾感，及早提升客户情绪。
龙湖舜山府入口
通常，带有仪式感的私家道路、标志性建筑物或霸气侧漏的楼盘大门，都能激起高端客户的兴奋点。
近两年很多豪宅项目都主打新中式风格，于是高墙大院的入口成了很多项目的标配。一方面可以带给客户强烈的领地感，另一方面，五星级酒店式大门景观的打造，带给客户尊贵的迎宾感受。
金科·九曲河示范区大门景观
厦门龙湖天宸原著迪拜度假感大门
而入口处的“私家道路”，也会让客户感到尊贵、私密，从一进门，客户心情指数就提高了，带着愉悦的情绪参观楼盘。
深圳万科臻山府入口
北京金茂府外部展示区域与售楼处通过景观连廊和跌水连接，充满秩序感和仪式感。
北京金茂府示范区，图片来源：顺景园林
与此同时，要让客户感知到项目的服务质量，比如保安岗亭、停车场、路上的指引服务等等，要让客户有回家的亲切感。
二、售楼处，五星级的硬件与软件都必不可少
这两年，售楼处的创新力度很大，从设计到功能策划到运营都有不同程度的创新。
1、最大程度展示资源
豪宅售楼处的尺度感、装修档次要做足，要以五星级酒店的标准来打造，力求奢华大气。
阳光城·檀悦示范区会所大堂实景图
万科滨江大都会售楼处
早期，很多项目都热衷于在建筑造型上创新，比如把售楼处建在湖面上，做个帆船造型或者把售楼处做成一个青花瓷造型。这种设计确实能吸引到一定眼球。
但对于豪宅项目而言，一般都拥有不可复制的资源，因此如何最大地展示独特的资源，或将主题无限放大，是设计的应该考虑的方向。
东原1981·印长江
比如东原1981·印长江为了更好地呈现项目的江景资源，一方面打造了无边界水景，另一方面还为客户专门设计了270°观景亭，带给客户震撼的体验。
东原1981·印长江观景亭
2、销售动线：更有节奏感
传统的销售动线一般是：入口→大门→售楼处→样板房通道→样板房，这样的动线强调销售，在售楼处先把项目信息释放给客户，再去参观样板房。而现在更强调体验在前，销售在后。
比如仁恒公园世纪打破传统，做了3个入口，为客户打造了一个节奏上层层递进的流动仪式，在客户还没到达售楼处，就已经参观了核心景观。
而万科翡翠公园的售楼处共有两层，一楼是迎宾台、大吧台和书吧；二楼才是传统的接待台、企业形象展示、大沙盘、区位图、洽谈区、财务室。这样的布局没有直奔主题，淡化销售，更能让客户放下戒备之心。
关于售楼处方面的创新，明源君之前在《脑洞大开！现在售楼处居然流行这样玩了..》（点击此标题即可阅读）一文中有详细分析。
3、五星级酒店标准的服务
除了硬件以外，略高于项目定位和客户需求的“服务”是溢价和成交的催化剂。服务配套人员的跟上才是软件跟上，一个五星级的售楼处，要有五星级的服务及管理人员相配。
比如龙湖·天鉅的售楼处，除了室内装修高大上，工作人员精神面貌及服装都让人眼前一亮。
具体的五星级尊贵服务室咋样的？有客户这样描述：
从一进门就有人指引、打招呼，到了车场有人帮忙停车，然后带领你到销售中心，接着立刻有人迎接。销售代表全程一对一跟踪，贴心顾问。每个区域还有专门的服务生，随时响应需求，像五星级酒店的服务。客户在销售中心享受服务的过程，他的各种需求都能得到满足。
三、景观园林：主题化、功能化
万科进行市场调研发现，豪宅客户最强兴奋点一般在社区环境，优美、开阔的生态园林更能打动他们。而从景观设计趋势来看，豪宅示范区正在从传统单一的丰富绿化绿植，向园林主题化、园林功能化进行转变！
1、主题化
很多豪宅项目都有自己的故事主线，园林表达也会围绕主题展开，整个主题景观会更完整、更统一。
比如北辰旭辉壹号院坐落于苏州新区白马涧风景区域，项目提炼了“江南山秀”这一主题，围绕这个主题，从入口到样板房，层层递进，营造出江南传统园林意境。
北辰旭辉壹号院景观架构
比如金科·九曲河主打东方风格，于是在示范区景观提出了东方九镜的概念“望岳、秋水、对酒、知茶、松涛、琴心、行云、和风、印月”，对应 “进取、达观、热烈、深挚、傲骨、自如、变通、节制、圆融”九种精神。
金科·九曲河东方园林九境之“望岳”
金科·九曲河东方园林九境之“印月”
北京金茂府所在地丰台区石榴庄原为皇家石榴园所在地，基于场地本身的文化特性，项目以石榴文化为主，衍生出一系列的景观符号。并在示范区的连续体验空间呈现了石榴不同生长阶段的状态。
北京金茂府示范区景观，来源：顺景园林
2、园林景观功能化、强调互动
以前在很多人认知里，景观越大越好，绿化越多越好。但事实上并不是这样，建筑与自然之间需要有一个度来把握。
从现在的设计趋势来看，园林景观已经不仅仅停留在观赏了，更多开始功能化，强调互动。
北京金茂府示范区阳光草坪，同样是户外聚会的极佳场地，图片来源：顺景园林
3、统一的设计符号
作为豪宅项目，必须要有自己的精神内核，一般会设计独特的符号，并在景观设计中贯穿每一个细节。
比如万科翡翠滨江的符号由美国劳伦斯大师亲笔设计，由4个大都会Metropolitan首字母构成，客户随处可以看到。传递出品牌信息的同时，也让客户深刻感受到项目的精神内核。
龙湖的项目提炼的符号是龙鳞，所以售楼处建筑浪打里面玻璃的凹凸变形而来，包括一系列的灯柱、墙面带状灯光、里面景墙灯带等等都有一套统一的语言，售楼处室内沙盘模型上空穹顶也有这些创意符号。
三、样板间要有灵魂，客户参观的高潮
样板间是示范区的标准配置，对于刚需项目，样板间是最重要的触点。不过，对于豪宅项目客户，由于有过购买体验以及居住体验，样板间要打动他们并非易事。
这一部分的布置重点关注2点：
1、客户生活体验：是否有代入感
样板房主人的身份设定是否明确？展示的生活场景是否能体现出主人的个性？
很多豪宅项目在打造样板房时一味追求奢华，忽略了对客户身份的设定，虽然大部分采用国际一线品牌配饰或家具，却难以体现客户的喜好，配饰搭配也相对常规，很难让客户产生代入感。
而万科某豪宅项目样板房打造，主卧和儿童房都有较强的主题， 让客户一看就能对客户的身份有着直观的感受： 女主人是一个喜欢音乐、追求时尚的女性； 小孩是一个喜欢航海、帆船的男孩。通过植入角色，让高端客户更加有代入感，让样板间的布置更加场景化，而不是冷冰冰的容器。
北京金茂府225平方米的平层样板间，将家庭社交理念植入到样板房中去，项目打造了社交厨房，并与南向端厅、客厅、餐厅组成了四维交流空间，通过南北一线空间的开放性，为家人制造了更多在一起的空间和时间。亮点非常突出。
北京金茂府225平方米平层样板间
2、品位的体现：局部细节凸显项目定位
通过样板间的物料、材质、色调等方面能够让客户感受到项目的定位。比如万科大都会滨江样板间的亮点主要体现在它的顶级室内设计与家装选材上。
万科大都会滨江样板间在选材方面，就非常追求质感。比如地面石材均为哑光处理，墙面石材采用酸洗工艺，装饰也并没有堆砌感，营造出高端大气的生活氛围。
万科大都会滨江样板间
此外，还要关注的是，户型亮点是否展示到位？生活氛围的营造上，气味与背景音乐是否符合主人身份的定位？服务细节是否到位？
仁恒·公园世纪项目有一个服务细节就很加分，就是客户戴的安全帽每个都套了一次性的内衬，让客户感觉非常贴心，从而增强对项目的好感。
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艺术及文化加持
提升项目品位
做艺术或文化包装可以有效提升项目的档次和逼格。一般有2种手段：
一是在示范区内将整个售楼处做成图书馆、书店、艺术馆，并经常举办一些读书、艺术展览等活动。
苏州·仁恒公园世纪售楼处的美术馆通道
比如麓湖做的艺展中心，除了买房者，更吸引了一大批艺术爱好者。而苏州仁恒公园世纪售楼处选择与美术馆合作运营艺术馆，降低成本的同时，大大提升了项目品位。
另一种则是通过设计做文化包装。比如天津鲁能泰山7号要打造书香门邸、名门世家的感觉，所有的景观和建筑都偏中式学院风，分别做了学院、学府的感觉，提升整体的文化氛围。（作者：明源地产研究院 凡文）
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