上市之前的重要節點，雷軍將小米 8 的發佈會選在了深圳：「讓友商看看小米創業 8 年做出來的成績」。

雷軍的玩笑絕對不是隨便開的，在上市籌備過程中，雷軍放言：「未來 10 年，世界上最大的手機公司極有可能是一家中國公司，不是華為，就是小米。有極大的概率，就是小米。」

華為這廂則從不謙虛，餘承東認為「華為成為全球第一是歷史必然」，而華為旗下品牌榮耀的 CEO 趙明，都已將未來三年的奮鬥目標定為全球前五。2018 年，榮耀的戰略是「擁抱全球」，預計在 2021 年將海外銷量佔比提升至 50%。回望一下小米 2017 憑藉海外銷量的完成的逆襲，榮耀頗有一副「追殺到全球」的競爭架勢。

順著華為及榮耀的戰略再往前翻，總指揮任正非老爺子口中「友商低端手機有窮人市場，不要輕視他們，華為也要做低端機」，實在有點制定戰略打擊目標的意思。要成為全球最大的手機廠商，低端機自然是第一戰場，而小米作為這個戰場上的「常勝將軍」，華為繞不過去。

繞不過怎麼辦？打。而且不止是在國內打，還要打到印度，打到歐洲，打到拉美，打到全世界去。

2018 年第一季度，根據 Counterpoint 提供的全球手機銷量排行，華為佔比 11% 穩坐第三，小米逆襲後以 8% 排行第四。儘管和三星 22%、蘋果 15% 還有差距，但華為 14%、小米 101% 的逆流而上的增長率，足夠令兩者用同樣的野心，在未來幾年爭奪「全球第一大手機廠商」的頭銜。

眼看著華為小米的「全球內戰」即將全面打響，是時候看看，全球市場上兩者都抓到了什麼鎧甲，又暴露了哪些軟肋。

華為小米全球「內戰」戰場一覽

2017 年，小米憑藉海外市場尤其是印度市場的暴漲完成了逆襲，亮眼的數據逼迫著華為帶著榮耀加快全球化的進程。在瞭解雙方的戰爭之前，先要對全球手機市場的銷量分佈有一個瞭解。

上圖是小新依據 GfK 提供的數據，製作的「世界七大地區 2018 Q1 手機銷量一覽」。從圖表中可以看出，儘管中國市場人口紅利消失殆盡並出現大規模下滑，但仍然以絕對優勢成為全球最大手機市場。國內市場作為大本營，鬥爭局勢相對複雜，留到下文再談。

而海外市場，南亞地區市場規模位列第二，由於此區域包括印度、東南亞等國家和地區，巨大的人口紅利提供了銷量上漲的空間，因此成為手機廠商的兵家必爭之地——順便提一句，隨著中國人工成本的提高，「世界工廠」正在逐步向東南亞轉移，這與手機市場的戰略轉移不謀而合，其背後的根源，都是巨大的人口數量在支撐。

從最近小米的舉動來看，東南亞之外，歐洲成為了南亞之外的第二戰場。歐洲作為發達國家聚集的地區，其市場成熟度和消費能力，從印象來看與小米擅長的低價打法並不契合。但是，如果細緻分析則可以瞭解到，歐洲作為發達市場，在手機需求上呈現出的「消費降級」姿態，給了小米發力的機會。

根據 Statista 提供的數據，歐洲智能手機的平均售價，從 2013 年的 419 美元，大幅跌落至 2017 年的 259 美元，與亞洲、拉美等發展中地區差異並不大。摺合人民幣 1700 元的平均售價，正是小米中端機型的主要價位區間，憑藉小米的諸多機型在這一價格區間的性價比表現，足夠為其開拓歐洲市場提供動力。這也正是為何，Canalys 調研顯示 2018 年第一季度，小米以 5.3% 的市佔率飆升至歐洲第四。顯然，在歐洲，華為與小米還會有一場大戰。

南亞及歐洲之後，中東及非洲、拉丁美洲，極有可能在三年之後，成為華為小米的主要戰場。這些地區經濟相對落後，人口優勢同樣不夠明顯，因此目前來看戰略地位還得不到重視。但是，隨著競爭進入新的白熱化階段，這些新型市場必然會成為繼中國、南亞和歐洲之後，最後一個備受矚目的戰場。

最後要說的北美及東亞環太平洋地區，則是華為小米想要而不得的區域。北美地區市場規模龐大同時平均售價遠高於其他地區，是手機廠商未來提高利潤、品牌知名度的重要戰場。但是，受大環境影響，華為和小米短期內都難以攻入。這裡存在著太多的未知數，因此近期內可擱置不談。

而環太平洋國家，包括韓國、日本和澳大利亞等國家，市場相對封閉且規模不大，對於華為小米未來的格局並不會產生太大的影響。

綜上，未來三年，華為小米的重要戰場會是南亞和歐洲，五年其戰場會向中東、非洲及拉美地區轉移。而北美地區存在較大變數和不確定性，還有待觀察，暫時可不做討論。如此以來，目前各大戰場雙方已有的排兵佈陣，將決定未來五年的競爭態勢。

華為小米的全球擴張策略

在對全球市場有了概括性的認知之後，就需要細緻分析，各大市場中的主要玩家戰況如何，尤其是主角，華為和小米。

Counterpoint 對於各大市場 2018 年 Q1 各地區品牌銷量做出了統計，在區域分佈上，Counterpoint 與 GfK 存在一定差異，但數據具有一定的參考價值，具體數據如圖。

亞洲市場，華為小米佔有率打平，不過華為勝在中國市場 23.8% 的絕對領先，而小米則依靠印度市場 30.3% 的逆流而上，雙方各有千秋。

在這幾大市場中，印度和歐洲兩大重要市場，值得重點探討。2014 年前後，Mate 系列的大獲成功給了華為做高端的信心，低端手機一放就是三年，餘承東甚至喊出了「不做低端機」的口號。直到任正非發話，華為企圖追趕之時，小米已經在印度超越了三星創造了奇蹟。不得已，榮耀作為主力軍在 2018 年強勢進入印度市場，目前以 3.4% 的市佔率位列第五，這回馬槍也算殺出了威風，但是要對抗小米，難度不小。

在歐洲市場，華為則佔了先機，目前市佔率高達 15%，僅次於三星蘋果，與小米 4% 相比可謂遙遙領先，且增長率高達 38.6%，態勢兇猛。如此一來，未來幾年內，雙方將深入對方腹地，華為急於攻入印度，小米分兵殺入歐洲，雙方各佔優勢。

不顧，根據上文分析，三年內歐洲南亞是關鍵，三年之後，拉美非洲等地區的爭奪，將會成為新的賽點。此時，華為的優勢就顯現了出來。在拉美和非洲，華為均已經拿下了 8% 的市佔率，可謂站穩了腳跟。2018 年，榮耀重要進軍的地區，便包括非洲、中東和拉美，小米在這些未來戰場上，已然失了先機。

從雙方目前拿出的態勢看，華為和小米自然都瞭解自身的優勢和劣勢，因此雙方採取了不同的戰略方針。

華為的通訊業務在全球市場上搶先佈局，為智能手機業務出海提供了便利的渠道。因此，在當前全球市場均有佈局的情況下，可以依靠已有的資源，全面深入，力爭在最短的時間內拿下最大、最多的市場，從而對小米形成包圍之勢。

小米品牌和渠道上缺少優勢，因此步步為營，深入單一市場，未來尋求突破。小米的招股書顯示，此次上市募資之後，用於海外擴張的費用將佔募資總金額的 30%，其重要著力點，在維持印度的領先優勢，鞏固東南亞及歐洲市場，並於 2019 年之後進一步擴大市場範圍。

未來兩三年內，華為小米必然迎來又一個賽點。不過這一賽點之前，他們還有一個共同的敵人，三星。

共同的敵人：不是蘋果，是三星

儘管目前蘋果因為在全球市佔率排行第二，距離華為小米最近而被當作了短期的主要討伐對象，但從市場環境來看，他們真正的敵人從來就不是蘋果，而是三星。

小新認為，蠶食三星的手機市場，是華為小米目前最主要的進攻方向，而超越蘋果，不過是在打擊三星的過程中所收穫的戰略果實而非戰略目的。

原因有三。

第一，從產品售價來看，蘋果從來就不是華為小米的主要競爭對手。2017 年，小米售出的手機均價是 880 元左右，華為經銷量和營收計算其均價約為 1500 元左右，而根據蘋果財報計算，iPhone 在第四季度平均售價達到了 4861 元。這意味著華為小米走量的低端機所蠶食的，並非蘋果的主要市場。

第二，根據 Statista 提供的數據，2013 年至 2017 年間，iOS 在全球移動設備中的佔比，僅從 15.38% 降低至 14%，考慮到智能手機整體銷量的提升，蘋果與眾安卓廠商之間並非此消彼長的競爭關係。

第三，綜合 Statista 及 Counterpoint 多年來對於全球手機市場狀況的追蹤可以發現，2014 年第四季度，排名前五之外被歸於 Other 的廠商銷量之和佔全球銷量的 46.1%，而這一數據到 2018 年第一季度，已經被壓縮至 39.3%，其中還包括以 5.4% 佔有率屈居第 6 名的 vivo。這意味著過去幾年主流手機銷量的增長，是頭部品牌對於弱勢品牌的吞噬，預計未來幾年，末流品牌生存空間將會被進一步壓榨。

第四，當歸於「Other」的品牌被蠶食殆盡，手機廠商之間將徹底進入存量市場的競爭，巨頭博弈將會被進一步放大。而蘋果憑藉高價格和 iOS 的差異性構建的護城河，將逼迫華為小米將主要攻勢，放在三星這一在全球多個市場均佔首席的安卓品牌之上。

事實上，蠶食三星，本就是國產手機的重要戰略。如果三星抵擋不住華為小米的攻勢，那麼中國、印度市場上的節節敗退，將在未來幾年內，被複制到全球去。

綜上，可用一句話總結：未來華為小米誰能從三星的手裡搶下更多的肉來，誰就更有可能佔山為王。

中國市場：百變爭奪戰

在全球手機市場上繞了一圈之後，最後不能不談的，是中國市場。既是大本營，又是全球最大的手機市場，加上多年轟炸之後，市場環境的成熟與複雜，配合國內消費升級與消費降級同時進行的消費者心理，華為和小米內戰，已經不是常規手機市場的簡單策略，所能夠概括的爭奪。雙方用到的策略堪稱百變，這也是為何，除了蘋果，沒有誰能夠在中國本已經足夠開放的市場中活下去。

畢竟，這裡的戰況太複雜，外來的和尚念不出這樣的經來。

目光集中到華為小米身上。雙方的打法可以用一句化來形容：師夷長技以制夷。

2017 到 2018 年間，華為小米都有著同樣的對打方式：走黑科技的小米學起了華為大打拍照牌，小米 8 號稱已經幹掉了 iPhone X，目標直指華為萊卡；華為最近則用 GPU Turbo 技術試圖提升自己的遊戲表現，以證明麒麟處理器同樣能夠達成高通的優秀效果。雙方都將目標打響了對方擅長的領域。

除了手機市場之外，在 PC 和智能家居市場，雙方也開始了一場不小的爭奪。華為一邊用 Mate 系列的筆記本證明自己能夠做出高端的 PC 產品，一邊讓榮耀筆記本對標小米。在小新看來，雙方並非在爭奪已經成熟的 PC 市場佔有率，而是極盡可能地用更多的產品線，去佔領潛在用戶的心智。手機和電腦在消費電子領域核心用戶群中，存在一定的關聯性，因此，在嚴峻的市場環境下，能夠多佔領一分就絕不放過。

不過，雙方的差異在於，華為投入甚大開發出了高端筆記本，證明其並不像小米一般，僅僅將 PC 作為百貨商店中的一個 SKU。結合華為 Mate 10 搭載的 PC Mode 來看，華為重視 PC 的開發，其目的是搶佔 PC 和手機兩個端口，以防止未來生產力形態發生變革之時，自己落了下風——畢竟微軟和蘋果都在融合 PC 和平板這件事上下了功夫，未來計算力工具是否會集中在 PC 和手機之間，是一個不能忽略的未知數。

除了 PC 市場進行佈局，華為近日也通過一場開發者大會，宣佈正式進軍智能家居領域。HiLink 作為華為推出的開放性協議，可接受所有的家電廠商低門檻地接入其生態鏈中。簡而言之，比小米的米家協議更加開放，其態度類似與當年 Windows 以開放的姿態試圖反超 Mac。

不過，智能家居不是電腦操作系統，它並不具備打包之後授權廠商直接使用的應用場景。更何況，以 APP 為主要控制入口的智能家居，其複製方式有著天然的可替代性，因此在智能家居領域佔據絕對領先地位的小米，其搭建的護城河並不那麼容易被華為所攻破。

不過，智能家居尚屬起步期，未來幾年巨頭紛爭，華為憑藉智能手機巨大的市佔率為優勢，並非沒有機會。只不過這一場戰爭，會更遙遠且更龐大。對於當前最重要的智能手機業務來說，它並非助攻因素，而是在未來，與手機業務相生相榮，成犄角之勢。

當然，除了彼此學習之外，雙方還一起學習了共同的競爭對手 OV 的營銷打法，未來幾年這幾家在代言人的爭奪上，應當會更加賣力。目前，繼小米從華為手機搶走吳亦凡之後，華為又從 OPPO 手裡搶來了易烊千璽。從 OV 手中搶奪更多的代言人，也會是短期內，華為小米最重要的戰略之一，畢竟在過去幾年，華米 OV 都嚐到了名人效應帶來的甜頭。

不過需要注意的是，華為小米近在眼前的威脅，同樣來自 OV。華米學 OV 打起了營銷牌，OV 轉身用產品狠狠出動了一次反擊。無論是 NEX 還是 Find X，都在產品聲量上對華米完成了碾壓。為了上市，小米今年的產品策略過分保守，這帶來的後果是，等小米上了市拿了錢，回過頭一定會發現，前面的路怎麼這麼難走。

而華為下半年面世的 Mate 系列同樣壓力不小。看來在華米進行全球大決鬥之前，他們還有幾場內戰需要完成。

2017 年手機市場分外精彩，令人尖叫的產品悉數上市。如此回望起來，2018 年稍顯平淡了一些。但是，2018 年下半年，將會是一個新的開始。華為小米的對戰，折射出的是整個手機市場更加殘酷的爭奪。未來幾年，會有更多的品牌銷聲匿跡。而最終一定會有兩個品牌脫穎而出，進行最後一場決戰。

未來 10 年，世界上最大的手機公司極有可能是一家中國公司，不是華為，就是小米。雷軍說的時間有點長，或許用不了 10 年，便可見分曉。