作者 | 李振梁 袁斯來
2020年，手機行業的開局充滿了火藥味。OPPO和小米在年末剛為搶發高通5G芯片較完勁，年初Redmi把K30售賣時間提前了一週，放在realme發佈會當天首銷。至於當紅流量鮮肉，都被廠商瓜分完畢。
有些凌亂的戰術動作背後是業界前所未有的焦慮。
2019年是一個時代的結束。讓所有人猝不及防的風雲突變，徹底改變了手機行業的格局，短短几個月，華為力量狂飆突起，出貨量在第三季度即膨脹為小米OV的總和。
存量市場的此消彼長，讓華為對手的好日子一去不返了，以一位業內人士的說法，誰能縮小和華為的差距，誰才能能活得更好。可以想見，2020年，價格戰、渠道戰、技術戰隨時可能引爆，應戰，成了行業的首要命題。
而苦等5G換機大潮，則成了整個行業的執念。
5G在2019年正式商用落地，但一切為時尚早。5G基站建設剛剛起步，營運商面臨4G、5G換檔而動作曖昧，更何況根本沒有爆款應用支撐，至少在2020年5G不過是缺乏剛需的無源之水。
一位業內人士對36氪表示，如果5G要達到4G這樣的普及度，起碼需要三五年時間。即使如華為，剛剛宣佈銷售5G手機銷售了690萬部，不過佔了季度大盤的十之一二。
反而聯發科的4G芯片賣斷貨，這足以證明廠商們的苦等將會尤為難熬。
市場格局一旦改變，行業拐點一旦確立，趨勢的力量相信在2020年不會減弱。華為在國內將會繼續發力，對OV來說，即使他們在海外市場和IoT還能講出一些新故事，但短期看，在國內市場不犯錯、如履薄冰地活下去將成為他們的主基調。
華為：比 2019 更加艱難，推動國內份額增長是關鍵
相比 2019 年，2020 年對華為來說更加艱難。華為輪值董事長徐直軍新年致辭中為這一年定下了基調：“生存下來是我們的第一優先。”華為繼續處於“實體清單”下，並且沒有了 2019 年上半年的快速增長與下半年的市場慣性。
由於外部環境的不確定性，華為不得不做好長期處於實體清單下的準備，完整版 Android 系統恢復供應的可能性依然渺茫。這將讓華為海外市場的前景很不樂觀。
華為今年將在海外力推 HMS 生態，試圖吸引更多的開發者和用戶。華為在 2019 年推出了 HMS，以彌補谷歌 GMS 服務的空缺，但是歐洲等地用戶已經高度依賴谷歌的服務，要完成用戶習慣的遷移並不容易。
餘承東在新年致辭中的這番話，可以看做華為對海外形勢的判斷：“以生存為底線，優先解決海外生態問題。海外雲服務以生態和體驗為核心，不追求短期商業利益，用幾年時間逐步恢復海外業務總量，同時加快構築 HMS Core 能力，打牢生態基礎。”
海外艱難就只能加碼國內，2019 年華為在實體清單事件後，國內份額已經達到四成以上，一家的份額可以抵得過小米、OV 三家的總和。在這樣高的基點上更上層樓，並非易事。華為能否再進一步，佔據國內市場的半數份額？
在品牌、技術、產品、渠道等各方面，華為相比米 OV 都佔據優勢；其次，今年國內將迎來 5G 換機潮，華為 5G 的技術積累明顯優於其他三家。儘管如此，要在國內達到五成以上的份額，依然是個艱鉅的挑戰。
Gartner 手機分析師呂俊寬對 36 氪表示，在國內市場維持 40%以上的盤子很不容易，不論是消費者，還是渠道商合作伙伴和運營商，都不希望看到一家獨大的狀況。而這些外部因素已經超出華為可以控制的範圍，不是單純的手機廠商之間的競爭了。來自愛國心的購買熱潮退潮後，華為能不能留下用戶也是個挑戰。
華為一方面會爭取 Android 系統恢復供應，另一方面也會做好長期得不到谷歌支持的準備。今年我們可能會看到搭載鴻蒙系統的手機面世，之前餘承東表態，可能會在 P40 上面採用鴻蒙系統。
儘管華為很早就在研發自己的操作系統，但是由於實體清單的突然到來，鴻蒙依然是一個早產兒，很多方面並不成熟。今年鴻蒙系統能達到什麼樣的成熟度，以及外部環境的壓力下華為會採取保守還是激進的態度，將會左右鴻蒙會在什麼手機上試水。
中國通信業知名觀察家項立剛告訴 36 氪：“如果華為想清楚了，這個系統內部的測試效果也比較好，它可能會下決心在主流手機上應用，比如 P40 這樣的高端機上。如果華為比較保守的話，它可能會優先用在榮耀 Magic 這樣的手機上。”
OPPO： 迴歸中轉型
2019年，OPPO在國內出貨量和利潤雙跌。CEO陳明永12月發了一封內部信，坦承OPPO“在困局中”，需要 “刮骨療毒”式地覆盤。
覆盤的結果是，在新年賀詞中，陳明永寫到：“2020年將是OPPO新一輪轉型向好的元年”，也是“而今邁步從頭越的元年”。
這裡有著激昂的詩意，但OPPO作為一家有歷史淵源的硬件企業，轉型之路必然面臨不斷試錯和曲折迂迴，2019年的大刀闊斧或許將轉為細水長流。
“（OPPO）2020年繼續用華為路子打華為一定不成功。”一位業內人士告訴36氪。
2019年，OPPO推出新品牌Reno，初代產品很明顯對標華為P系列，調性偏重商務簡潔，可惜Reno離當年R系列的盛況相去甚遠。
到年末的Reno 3卻與初代產品截然不同，設計更輕薄時尚，宣傳也回到流量明星代言、話題綜藝冠名、地面廣告轟炸的傳統三板斧，而且根據一位OPPO內部人士的說法，這種趨勢在2020年會延續。“公司很明確2020年要做好預虧的準備，廣告宣傳和品牌宣傳要加強。”
這似乎是OPPO的某種“迴歸”，也和CEO陳明永的內部信有些矛盾。
實際上， OPPO的轉型之路最關鍵在於節奏，循序漸進，重拾渠道和用戶信心，才能騰挪出轉型空間，如果一味猛衝猛打，甚至被華為節奏牽制，難免傷及自身根本，轉型步履反而蹣跚踉蹌。轉型關係未來發展，迴歸則顧及當下生存。
當然，2020年OPPO仍然會是一家賺錢的公司。
OPPO各個省代手中有充足的糧草和兵馬，雖然2019年OPPO出貨量下跌，他們韌性不減，尤其在鄉鎮一級市場仍然實力雄厚。一位渠道人士表示，這部分市場帶來的收益其實和Shopping Mall不相上下。對這塊“下沉市場”華為一直希望有所作為，但此處的商業邏輯和實操細節都和線上或高線市場有所不同，短期內華為很難分食OPPO勢力。
相比之下，OPPO向Shopping Mall的進軍也頗為不順。根據一位資深渠道人士說法，Shopping Mall會優先選擇能帶來人流的小米和華為，對OV的入駐興趣寥寥。當縣級城市的Shopping Mall紛紛拔地而起，如果OPPO無法儘快扭轉局面，線下缺口會越來越大，也會和未來的年輕用戶為漸行漸遠。
要在新渠道破局，OPPO當務之急是增加產品品類。一加首先在印度發佈了電視探路，OPPO也終於在2019年末發佈了自己的無線藍牙耳機和路由器，2020年還會陸續會發布手錶和電視，這些產品能很快填補OPPO的賣場空間。
但短期內，OPPO仍然難以得到Shopping Mall青睞，只能轉變自己的渠道營收構成。上述OPPO內部人士表示，2019年，OPPO已經嘗試從單純的手機賣場，變為服務供應商.畢竟，即便歷經裁減，OPPO仍然坐擁龐大的線下銷售團隊，手機之外，金融產品、以舊換新這類高毛利的服務業務也將在OPPO線下店扮演越來越重要的角色。
長期以來，OPPO營銷和渠道鋒芒遠勝於其技術積累，以至於OPPO很難擺脫“輕公司”的印象。OPPO其實明白，時尚、潮流固然能短期內收服人心，但無法形成足夠深的護城河。任何一家大廠的核心還是要歸於根本：技術創新。更何況，要賣電視、路由器這類相對複雜的IoT產品，首先得在用戶心中樹立起“科技感”的品牌認知。
OPPO下決心要有所突破。在OPPO首次科技大會上，6年沒在公開場合講話的陳明永破天荒站上了講臺，並且號稱未來3年要投入500億到研發上，業內也頻頻傳出OPPO要開發芯片的消息。這算是OPPO轉型的一個強註腳，重磅投入研發也是他們的現實選擇，因為靠搶供應鏈原研技術收割首發紅利已經越來越難。
實際上，供應鏈在2019年也沒有什麼新鮮技術，屏下指紋帶來的驚豔不復存在，屏下攝像頭量產遙遙無期，能夠放到檯面上說的只剩下老生常談的芯片、屏幕刷新率，攝像頭像素節節攀升但也無法讓用戶動容。
到年初，5G手機的話題性還沒有褪色，價格戰就迅速開打，這背後不過是新鮮技術匱乏的惶然。除非OPPO即將推出的Find X2能有足以打動用戶換機的革命性突破，營銷噱頭過後，困局仍難破。
目前OPPO海外銷量已經佔到四成，2020年的海外出貨量大概率將會超過國內。但海外市場絕大多數軟件收入被谷歌和Facebook收割，手機廠商只能一次性賺到硬件的錢。即使賣硬件，三星和蘋果在高端市場難以撼動，OPPO很難提升產品溢價。而且海外市場複雜割裂，OPPO需要協調海外各個地區之間的策略，僅僅在Reno品牌之下就必須做好國內5G產品和海外4G產品的區分。OPPO要保住營收和利潤，重心還是會集中國內。
面對2019年的困局，陳明永在內部信中安慰員工：OPPO在功能機切換到智能機時“脫了一層皮”，仍然活了下來，這次也能度過難關。
但那個閃電戰的時代過去了，4G到5G將是一場煎熬的持久戰。OPPO或許需要變得更加“本分”，轉型之路才可能順遂。
vivo：激進的 5G 玩家，夯實印度進軍歐洲
總體經營策略上，vivo 是一枚穩健的玩家。
雖然 2019 年 vivo 跟 OPPO、小米一樣，都在華為的壓力下失去了部分國內份額。但 vivo 沒有犯明顯的錯誤，也沒有小米這樣的陳年痼疾：由於線下起步偏晚，以至於上探高端乏力。
2020 年，vivo 要在國內市場扭轉局勢與華為爭雄，依然會很困難。但 vivo 去年的產品佈局，給今年的競爭打下了較好的基礎。
一方面，2019 年新推出的 iQOO，在遊戲玩家中取得了較好的口碑，彌補了 vivo 在男性用戶市場的空缺，主打線上的 iQOO與主打線下的 X、NEX 系列形成互補。
另一方面，vivo 在 5G 手機的初期競爭先聲奪人。去年 8、9 月, vivo 連發兩款 5G 機型，以激進的定價策略，對線上渠道為主的中高端性能機市場，以及線下渠道為主的高端旗艦市場進行了早期佈局。IDC 數據顯示，2019 年三季度國內 5G 手機整體出貨量約 48.5 萬部，其中 vivo 佔比超過 50%。12 月初，vivo 在華為之外最早推出雙模 5G 手機 X30 系列，發佈時即完成百萬臺量級的備貨。X 系列 5G 手機的推出，將是 vivo 5G 手機大規模起量的開端。
vivo 中國市場總裁劉宏告訴 36 氪，vivo 今年計劃推出更多的 5G 機型，覆蓋 1000-6000 元市場；基於 5G 智慧手機，vivo 將實施“一主三輔”的發展戰略，逐步將 5G 場景入口拓展到 AR 眼鏡、智能手錶、智能耳機等更多設備。
雖然不像小米那麼瘋狂，今年一月 1999 元起步的 Redmi K30 已經上市，跳水式地拉低 5G 手機的價格，但 vivo 在 5G 手機上的總體節奏依然是比較激進的。
國內壓力比較大，vivo 會在海外市場尋求更大的空間。印度和歐洲將是 vivo 今年重點拓展的市場。
vivo 印度國家公司 CEO 陳志湧表示：“我們觀察到 2019 年印度市場最大的變化，是 5000 到 8000 盧比（約合481-770元人民幣）的低端市場正在逐年地萎縮，而 8000到一萬五盧比（約合770-1444元人民幣）甚至兩萬盧比（約合1926元人民幣）以上中高價位段的佔比卻在逐漸提升，而這也是我們今年重點發力的方向。”vivo 今年將在繼續發力線下市場的同時進一步拓展線上市場，主打線上的 iQOO 也即將進入印度。
在華米 OV 四家當中，vivo 進入歐洲市場最晚。vivo 與 OPPO 的品牌定位相似，可能會參考 OPPO 的一些做法。OPPO 在不到兩年的時間裡拿到了歐洲市場前五的成績。vivo 在中高端市場的產品具備較好的口碑，這可能幫助 vivo 較快地打入歐洲市場。
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