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中國商報/中國商網（記者 張濤）隨著新冠肺炎疫情防控總體形勢正在趨穩向好，上週全國各地的零售企業紛紛在有計劃地復工，商場和品牌專賣店也陸續開業。不可否認，突如其來的疫情讓大多數零售企業，尤其是線下實體零售遭受到巨大損失，但與此同時也讓它們改變了很多，加速拓展線上、全渠道融合有望再度成為今年行業的熱詞。
資料圖 中國商網 唐硯/攝
線上銷售異軍突起
此次疫情重創線下實體零售，導致大部分商超以外的實體門店關門歇業，但失之東隅，收之桑榆，一直令傳統零售業頗感棘手的線上銷售卻意外地火起來。
“我們大年三十都沒有休息，從初一到初六，開了1000多個雲倉。”夢潔家紡智慧零售副總經理昌聖恩告訴中國商報記者，突如其來的疫情使得夢潔家紡3000家實體門店絕大部分不得不停業，只有10%左右能夠間歇性營業，門店銷售全面跳水。面對這種情況，夢潔家紡緊急行動，通過微信小程序開通雲倉，把銷售搬到線上，以雲倉協作、社群運營等形式進行經營，取得了令人意想不到的效果。
數據顯示，疫情期間，夢潔一屋好貨小程序日均訪客環比提升超過300%，該商城日均GMV（成交總額）超過百萬元；此外，2月7日內新增用戶突破20萬，會員線上化成效顯著。“這讓我們比較意外。”昌聖恩表示，家紡用品原本是低頻產品，疫情期間，公司針對性地推出了抗菌主題的產品組合，使得線上的銷售額在公司整體銷售中的佔比提高了30%-40%。
美妝連鎖專賣店妍麗疫情期間的線上銷售業績更加突出。“疫情期間，我們的線上收入佔公司整體收入的比例達到70%-80%。”妍麗集團控股有限公司CEO朱虎誠告訴中國商報記者，受疫情影響，妍麗在全國有70家門店不得不陸續關閉，也就是說，基本上公司有一半的門店無法營業。“但我們有騰訊的微信小程序商城，它幫我們救回來了一些生意。”朱虎誠表示，由於妍麗很早就已經做了企業的全渠道部署，所以在線下比較艱難的時期，線上這部分很快就有了銷售的承接和轉換。特別是在騰訊生態，疫情暴發後，小程序的銷售佔比已經達到了70%以上，同比增長122.7%。
此外，很多品牌還通過線上渠道收穫了意外的驚喜。來自騰訊微信的數據顯示，服飾品牌歌莉婭從2月1日到7日，每日小程序成交額均超100萬元，2月7日當天甚至高達300萬元。同一時期，太平鳥集團日均總零售額更是超過800萬元。綾致集團線上小程序的交易額也與日俱增，2月1日的交易額為141萬元，2日漲至272萬元，3日為401萬元，4日為431萬元，5日為641萬元，五天線上交易總額已經超過線下門店交易額的三倍，2月只用了12天小程序銷售額就破億元。
全員投入同頻作戰
此次疫情就像一次不期而至的大考，雖然打亂了市場的節奏，卻令很多企業在壓力下迸發出意想不到的潛力，推動了線上業務大大提速。
疫情期間，妍麗星河雅寶店的店員PIKA因為一天內直播做出了18萬元的業績，被公司員工稱為“妍麗李佳琦”。“最後的產出還是讓我蠻驚訝的，沒有想到會有那麼多。”PIKA說，受疫情影響，商場的客流銳減，公司就把銷售重心轉至線上。他坦言，其實做直播前自己非常緊張。
朱虎誠表示，在疫情開始之前，妍麗一直是將直播當成精英業務來做，並沒有大範圍普及。因為公司覺得直播是一個頭部業務。以騰訊直播為例，疫情之前，公司一星期才安排一次直播，沒想到疫情暴發後，妍麗和騰訊緊急開發了百店百播營運系統，一百多家門店全部上線做直播，都是店員自己上陣做，也湧現出很多優秀的員工，貢獻了很多業績。
據瞭解，妍麗的線上銷售體系主要基於微信生態系統建立，內容包括五個方面，一是朋友圈推廣，二是社群互動，三是商場會員群的互動，四是會員電話回訪，五是直播帶貨。“做全渠道的方向是兩三年前就定下來的，疫情可以說是催化劑，讓我們加速拓展線上渠道。”朱虎誠告訴中國商報記者，疫情檢測了一下妍麗整個線上的營運水平，也可以說是一次大練兵。
夢潔家紡的線上業務也在疫情中實現了很大的突破。昌聖恩告訴記者，夢潔家紡的智慧零售業務於2018年年底上線，去年，公司又成立了智慧零售部門，建立了基於微信小程序的社交電商平臺智慧雲倉，截至去年年底，總共佈局了300個雲倉。這次疫情使得公司的線上業務大大提速，從大年三十至大年初六，短短一個星期，公司的雲倉數量就從300多個增加至1000多個，包括加盟商在內的門店都走到線上。“以前加盟商都覺得線下做得好好的，為什麼要做線上，積極性並不高，但如今卻主動要求做線上，積極地學習怎麼玩社群，怎麼做直播。” 昌聖恩說，大年初四，公司在線上為1.6萬人進行了社交電商業務培訓。疫情期間，公司全員投入線上營銷，實現全線同頻作戰。
行業加速走向線上
隨著疫情防控總體形勢正在趨穩向好，實體門店已經逐步復工，疫情讓很多零售企業改變了思路，一些企業在戰略佈局上進行了調整，把更多的資源轉投至線上。
“以前我們的動作偏向線下，現在要側重線上了。”昌聖恩告訴中國商報記者，公司今年將和騰訊在智慧零售領域進行更多的合作。
“我們也是計劃未來把所有的推廣類費用都放在線上，傳統渠道的推廣會少很多。”朱虎誠也對記者表示，受疫情影響，公司線下開店的速度有所放緩。“妍麗之後會加大對於自有電商，也就是我們的微信商城的投入。尤其會花多一些精力在發展我們的直播業務上。”他告訴記者，疫情會讓所有的零售企業都更加重視線上業務，未來會有越來越多的企業加入全渠道轉型，特別是購物中心。而對於流量來說，特別是私域流量的運營，顆粒度會越來越細。兩者結合的話，產生的改變應該會帶來很大影響。“線上本來就可以往頭部去做，也可以往碎片去做。而這並沒有經驗可以借鑑，需要我們品牌和商場一起摸索。”
北京京商流通戰略研究院院長、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，疫情對零售行業最重要的影響是加快了商業模式的轉型。“通過這次疫情，企業加快了全渠道轉型的速度。”他對中國商報記者表示，疫情前，很多企業在模式轉型過程中面臨陣痛壓力，實體門店長期積累下來的客流和較大的銷售佔比使得企業不敢削減線下業務，因此，線上一直作為對線下的有限補充。由於疫情，線下銷售沒了，逼迫企業不得不轉向線上。
“未來的大趨勢是線上線下高度融合，品牌在線下的主要作用是展示和體驗，而銷售則更多地轉移至線上。”賴陽表示，與此同時，由於消費者越來越習慣於線上消費，企業在線上的機會也更多了。
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