还记得小时候那个黑白电视上的飘柔广告吗？广告语是：飘柔，就是这么自信，广告甩了甩头发，穿一身黑皮衣，那个酷酷的样子，曾让多少人产生了美好的幻想，直到后来我们才知道，原来那样又黑又亮的秀发，是通过鼓风的形式打着灯光拍摄展现到观众面前的。
如今，飘柔已成典，传承已久，尽管现在的洗发水早已引进了众多的国外品牌，韩国以及日本的各类大牌都已加入消费者队伍，然而相信一定还是有一些像我一样有些保守，仍保持着一些传统记忆的消费者坚持相信经典，尽管产品已经跌代了千百回，早前的记忆仍深深印在心中。
和飘柔同等系列的品牌还有潘婷和海飞丝，三个品牌经典之份量不相伯仲。当然这都只是宝洁公司旗下品牌之一。
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
由于中国人口众多，中国市场无疑也成了宝洁公司的半壁江山，其营销和品牌战略也是被写入了教科书，其成功之处主要表现为多品种战略，品牌多是一优势，市场份额占领大，另外广告也是深入人心，宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。
还因国际市场庞大，宝洁公司擅于研究各地本土化国情，针对不同地哉作出相应的推广机制，使得产品在各地都很受消费者欢迎，在2017年6月7日发布的2017年《财富》美国500强排行榜中，排名第36。由此不得不承认其多年在消费品发展领域打造了一个商业奇迹，也给消费者带来了生活便利。
数据显示，最辉煌时期，宝洁旗下的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”占据中国洗发水市场份额的60%以上，玉兰油、舒肤佳、吉列、碧浪、汰渍等也都是各个领域内的翘楚。从1998年到2013年，宝洁中国的营收持续增长，提升了近6倍。此后，宝洁中国却陷入了增长乏力的困境，市场份额也逐渐被国内企业蚕食。2016财年，宝洁在中国市场的销售额同比下降了5%。
或许，没有任何一个公司可以禅联冠军之座太久，所谓马有失前蹄，人有失足的可能，随着市场经济的智能化，互联网军的兴起，竞争变得越来越激烈，霸主之路已是近黄昏。
迄今具有181年历史的超级老店，同时也是全球最大的消费品公司之一宝洁，正在经历一场不小的衰退。来看一下最近宝洁公司的K线走势图，一路下滑从90多下跌到73，今年2月宝洁发布的2018财年二季报显示，报告期内(2017年10月-12月)宝洁的销售额173.95亿美元，同比上升3.2%，净利润24.95亿美元，同比下降68.3%。宝洁净利润的下滑速度几乎可以用恐怖来形容。
更加糟糕的是，宝洁当前的销售额和营业水平倒退回到了十年前。公开数据显示，10年前的2006财年宝洁全年销售额为682亿美元，营业收入为139亿美元。而2016财年销售额为653亿美元，营业收入134亿美元。2017年财年宝洁的销售额为651亿美元，基本与2016年持平。
这家消费品巨头需要一场极具勇气与智慧的变革，以证明它的这场衰退不是无可挽回的。
在中国的一二线城市，宝洁的产品一度通过商场、超市以及电视媒体包围了所有人的生活。然而，随着移动互联网的发展，近些年，更多的人可能会发现，在电视离我们的生活越来越远之外，宝洁的产品也渐渐被其他产品所替代。这在另一面则意味着，宝洁的市场份额正在渐渐遭受蚕食。
根据宝洁2018财年二季度财报显示，去年10月到12月的几个月中，不仅宝洁的净利润下滑七成，报告同时还透露，第二财季的产品平均售价是宝洁公司自2011年以来的首次下跌。这已经不是宝洁业绩衰退的开始，实际上2015年和2016年，宝洁的年度销售额分别下滑5%和8%。2017年财年，宝洁销售额651亿美元，基本与2016年持平。
在这个变化和不确定性成为常态的时代里，宝洁业绩出现颓势显然并不是个例外。但是却是一个值得研究的范本。根植于工业时代的宝洁，擅长的是以大规模、低成本通过大渠道满足大部分消费者的需求，这也是宝洁的竞争优势所在。在品牌端，宝洁可以重金拿下类似于央视这样的电视媒体黄金时段的投放权，并形成战略合作伙伴，在传播渠道和平台掌握在少数几个组织里的时候，其他品牌要想进入消费者的视线难如登天。在渠道端，宝洁与沃尔玛等零售业巨头进行合作，可以在沃尔玛等零售巨头的扩张中，迅速地把产品带到更多消费者的面前。
然而，随着互联网特别是移动互联网的发展，信息传播渠道和商品零售渠道进入碎片化时代，此时消费群体也开始分化。一些小众产品、特殊功能产品开始更多的进入消费者的视野，此时不仅宝洁的产品不再能满足分化的消费者需求。例如在中国市场，奉行多品牌战略的宝洁，其高端产品在消费升级的背景下已然沦为中端产品。比如原来消费者心中的高端洗发产品潘婷们，显然已经被资生堂、狮王甚至是云南白药等替代。那部分消费者自然也不再属于宝洁。而佳洁士等低端产品，则被舒克等国内品牌蚕食。
即便是在渠道端，宝洁的传统优势似乎也在减弱。近几年，沃尔玛等零售巨头的关店消息不时传出，而对于新兴的互联网渠道，显然作为传统日化巨头的宝洁，优势也并不明显。
衰退之外，一场公司史上最大的代理权之争也围绕宝洁展开。2017年7月份，一家美国财经网站传出消息称，美国资本市场的激进投资者尼尔森。佩尔兹准备发起一场代理权争夺战，谋求宝洁董事会席位，旨在借此“惊醒”宝洁这家消费品巨头。
事实上，宝洁自身也在不断调整。瘦身、换帅、裁员、缩减预算等词汇这些年来一直围绕着宝洁。
以品牌瘦身来说，宝洁发展的高峰期，其旗下拥有品牌超过300多个。然而在2007年之后，宝洁开始以卖出为主。2014年8月，时任宝洁首席执行官的雷富礼做出了被认为是宝洁170多年来最疯狂、最激进的决定：即将通过出售、停产以及自然淘汰的方式剥离或退出旗下销售额低于1亿美元的90-100个非核心品牌。2017年，宝洁再次宣布将砍掉超过100个品牌，最终将全球品牌缩减至65个。不断瘦身的同时，宝洁也被认为新品牌补充力度不足。2005年，宝洁曾花费570亿美元收购剃须品牌吉列，然而第三方数据统计显示，当前吉列在全球市场的份额已经从70%降到50%多。
近日，有消息称全球最大的广告主宝洁公司欲成立一家全新的广告创意代理公司，服务旗下各大品牌，被认为启动最后的自救行动。
其实，近年来，宝洁在营销方面动作频频，无论是减少广告开支还是转变营销方式，都十分引人注目。而在这背后，是宝洁近年来遇到的业绩瓶颈。拥有海飞丝、飘柔等知名品牌的宝洁一度是快消行业的标杆，却在近些年跌下神坛，市场份额逐渐被蚕食。业内人士认为，这种传统的大众品牌打造方式已经无法满足消费者的需求，受众不断流失。
从目前来看，这些调整显然效果有限。
“没有成功的企业，只有时代的企业”，这是中国企业家们最近几年使用频率最高的一句话。
宝洁作为一家成熟的老牌公司，各种流程体系非常完善，但很多时候也意味着决策链条长、速度慢。恰如一位服务宝洁的广告公司所说的那样，“有时卖场要做一个应季的推广活动，等到宝洁批复时，节日已经过去了”。
企业的组织能力不能与市场发展的速度相匹配，必然会影响企业在各方面的创新能力。而组织能力本身不足也是企业创新观念缺乏的表现。因为对于宝洁来说，组织能力创新或许是最紧迫的任务。
閱讀更多 寬策略智投 的文章
