市佔率不足3%，韓系中型（B級）轎車還有反攻的機會麼？

至少，韓國人自己還沒有放棄。菲斯塔在A級車市場做到的事情，北京現代似乎也想要在全新索納塔上再試一次！

2019年前11個月，韓系品牌在國內中型車市場份額僅為2.59%，相比2018年的6.40%，再次大幅下滑。曾經年銷量超過10萬輛的北京現代索納塔，2019年月均不足200輛，徹底被市場所拋棄。

是索納塔產品力不行了嗎？高顏值、高配置、高性價比的索納塔，曾經是合資中型車市場平價車型的代表。是索納塔更新速度太慢了嗎？2011年第八代索納塔上市，2015年第九代索納塔上市，2020年4月第十代索納塔即將上市，4-5年的換代節奏，幾乎是合資品牌中，最快的一個。

也許在現代汽車眼中，索納塔並沒有做錯什麼，但是它離開主流市場也是不爭的事實。在最近的三年裡，北京現代幾乎在索納塔上打出了所有能打的“牌”——八代與九代同堂銷售、全系換裝渦輪增壓發動機、主銷車型全部落入18萬元以內、推出插電混動車型爭奪限購市場，以及一如既往的高配置凸顯性價比。

當韓系車在15萬元+的轎車市場裡銷聲匿跡時，全新一代索納塔，這款“按計劃換代”的產品，還有戲麼？

索納塔被誰踢出了市場？

幾年前的政治風波，也許客觀上影響了國人對於韓系車的感情。但索納塔的下滑，卻早在那之前就埋下了種子。

在那個合資中型車設計上普遍走穩重商務風、價格上往往以20萬元為門檻的年代，索納塔憑藉合資品牌的身份、“流體雕塑”的造型、出色的配價比迅速搶佔了可觀的市場份額。“XX三寶”的稱號雖然不雅，但卻事實上反映了索納塔的產品優勢及其潛在消費人群特徵。

但是，靚麗外觀和高性價比並非穩定的核心競爭力，兩者的壁壘極低。沒能在銷量快速增長期樹立與之相對應的品牌口碑與影響力，當以豪華中型車率先發起的下探，造成整個中型車市場層層下壓時，最底層的法系、韓系中型車最先宣告陣亡。另一方面，當整個合資中型車市場開始集中向運動、時尚的造型風格轉型時，索納塔原本最吸引人的設計，也不再特別。

韓系中型車長期以來的標籤，既在藍海期成就了索納塔，也在紅海期毒害了索納塔。當雅閣、君威的指導價已經17萬起，當帕薩特、邁騰終端優惠3萬起跳，當凱美瑞、馬自達在運動化設計上更勝一籌，潛在消費者已經很難再找到購買一臺索納塔的理由了。

沒有品牌溢價和產品口碑，意味著新車型銷售中更短的“保鮮期”，在索納塔銷量最好的時候，其產品“保鮮期”大概也只有2年左右的時間。2016年，也許是出於對市場份額的“貪婪”，或是對產品競爭力的“不自信”，兩代索納塔同堂銷售曾讓其銷量有了短暫的迴光返照，但隨之而來的是2017年的“報復性”下滑。

所以，索納塔從頂峰迅速跌落，根本原因是核心競爭力缺失之下的可替代性，這臺車太容易被其它競爭對手所替代了。當強者市場份額無虞，“刻意”將低價位市場留給索納塔時，它可以過得很滋潤；但一旦市場危機來臨，強者為了自保，第一個犧牲的就是一直在做“容易之事”的韓系中型車。

全新一代索納塔變了麼？

從第八代的驚豔到第九代的中庸再到第十代的激進，索納塔的變化歷程是其市場現狀的產品定位的真實反映。

雖然整個中型車市場都在向時尚運動的方向發展，但是全新索納塔做得格外大膽。大面積不規則進氣格柵、線條鋒利的大燈設計組合成鯰魚式前臉；車身側面正反折曲出三條流暢的腰線，結合弧形車頂和掀背式車尾，讓全新索納塔成為合資中型車中頗具轎跑風格的一員。

為了討好中國消費者，國產版本的全新索納塔將海外版本的傳統儀表盤+中控雙屏設計，改成了國內更加流行的連屏設計，中控臺材質也從海外的硬質材料換為了軟質材料，充分迎合國人對於內飾的喜好。至於空間、配置等方面的表現，全新索納塔依舊傳承了韓系車一貫的高性價比。

所以，索納塔此次的換代思路很清晰，就是要以全新的形象重新獲得消費者的關注，而一個達到主流以上水準的產品力則是必備的基礎。

但是，僅僅做到產品力的主流就足夠了嗎？在整個合資中型車市場正在形成新一輪固化格局時，全新索納塔想要被消費者看見，並納入購買的備選清單，需要找到屬於自己的細分市場，哪怕是細分市場中的空隙。

在這件事上，比它更小、更便宜的現代菲斯塔做到了。從上市伊始，菲斯塔就瞄準了細分市場中話題度最高的思域進行貼靠，激進的外觀、出色的動力、更高性價比的菲斯塔，在炒熱自己的同時抓住了目標消費群體的訴求與喜好。作為全新車型的菲斯塔，2019年月均銷量邁過7,000輛大關，成為現代在中國本土化車型中產品定位與消費訴求合拍的典型案例之一。

如今的全新索納塔同樣需要這樣的熱度，而如果要給全新索納塔找一個貼靠的對象，2019年銷量最高的合資中型車雅閣也許會是北京現代的選擇。顛覆性的造型改變與重新定位的價格區間，加上本田品牌在國內的熱度，讓雅閣換代後實現了銷量翻身。與雅閣風格相近的全新索納塔，在沒有前代車型包袱的前提下，將自己視為全新產品瞄準市場熱門獲取熱度，或許是一個可行之舉。

《童濟仁汽車評論》認為，即便只能影響雅閣潛在消費群的1/10，也能獲得每月2,000輛左右的潛在份額。對於今天的索納塔而言，能做到每月2,000輛以上的市場表現，就已經算是打了一場勝利的翻身仗了，不是麼？

寫在最後

曾經，現代汽車憑藉精準的消費定位、穩定可靠的技術、優質的售後服務、超長的質保承諾、恰當的“本土化”、可控的銷售擴張，征服了全世界最難伺候的美國汽車消費者。美國《消費者報告》甚至稱第十代索納塔會是下一個十年最值得選購的中型車之一。

遺憾的是，在中國市場，現代汽車卻一直沒有形成像美國市場那樣具備核心競爭力的品牌競爭力，而是在近兩年中，不斷為過去十餘年在中國市場的“過度貪婪”買單。重塑品牌形象和產品、服務的口碑，對於現代汽車在中國市場而言，是最為關鍵的“第一要務”。

幸好，在2019年的車市下行期，韓系車並沒有出現法系車那樣的潰敗，而是靠差異化的緊湊型轎車、SUV等新品頑強守住了自己的份額。儘管不能完全稱之為“復甦”，但至少北京現代可以稍微喘口氣，重新思考一下如何賣好全新一代索納塔這臺中型轎車。

畢竟，從邊緣再回主流，遠比想象中更難。

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