文| 曹乐溪
“去年的12个项目都在路上，《爵迹2》《影》《刺局》拍完了，《神雕侠侣》3部进入研发，《狼图腾》在做前期形象设计，这一直是我们的工作。只是用什么心态和模式去做，决定了你不同的未来。”
乐创文娱董事长张昭从房间里拿出一盒烟，没有着急点上。为了准备了乐创文娱在上海的品牌战略分享会，他头一天忙到凌晨4点。不过当一起拍电影（ID：yiqipaidianying）见到他时，张昭并没有太多的神色疲惫，依旧侃侃而谈。
去年6月19日在“乐视影业IP垂直生态战略”发布会上，张昭一度哽咽。而在今年，更名后的乐创文娱一口气发布了28个大电影系列品牌项目，并提出以乐创影业和乐创动漫为核心，影文、影视、影品、影游和影旅联营的“飞轮模式”。台下闪光灯一片，不少人为这次剧烈的转型感到惊讶，张昭却显得分外冷静。
我们聊到前段时间《人物》关于“至暗时刻”的描述，从乐视影业到乐创文娱的转型思考，以及对中国电影乃至整个文娱市场未来的预测。他认为乐创文娱从传统影视文本行业进入到品牌+文本行业，成为知识产权影响力变现的生意。这需要更多耐心，也需要更注重电影的文化品牌价值与当代性，“这个模式在全球应该还是比较领先的，它已经触达了产业的核心。”
因此走出至暗时刻的张昭和乐创文娱，将发布会的主题定义为“照亮”。他觉得之前经历过的挫折如今看来是一种幸运，资本、同行和媒体大众的疏离，让乐创文娱有了更多韬光养晦的时机。
“这不是矫情，”他笑道。“做内容的公司还真不会轻而易举被打倒，我们觉得我们这次度过危机，也证明了生存能力吧，团队有了打硬仗的素质。”
很多时候张昭给人的感觉是“Tough”的，坚韧和果断铸成了这位连续创业者的人生关键词。但他也偶尔透露出自己心底的“小柔软”。
“我的双胞胎儿子，他们才是真正帮我度过‘至暗时刻’的人。”他抬眼望着前方，更多是望向未来，“我现在最在意的是，我们怎么去照亮他们、照亮下一代。”
「从“至暗”到“照亮”：
核心是IP影响力的变现」
《人物》一篇题为“挣脱乐视，走出至暗时刻”的报道刷爆朋友圈，文章以极具画面感的描述，复盘了张昭与乐视影业在过去一年经历的外部危机与内心写照。
“我觉得‘至暗时刻’这个比喻挺有意思的，”张昭笑道。在他看来，“darkest hour”发生在去年下半年到年底，乐视危机漩涡越陷越深，被爆出员工社保断缴的新闻，乐视影业正在操作的多个项目也因为资金问题延迟，一直由乐视影业出品的《熊出没》系列大电影，今年初推出的第5部由光线接手。
“因为去年有点困难。”张昭顿了一下，“2018年我们没有做，可能接下来还会合作。在这么难的情况下，我们坚持把正在做的几部电影像《影》《爵迹2》《刺局》《秦明》都拍完。真是咬着牙在做，因为这些戏都是很大的投资。另外还要面对未来大量的研发，新商业模式的孕育和团队的培养。”
比起项目推进，当时更让张昭感到担心的是员工团队的心态。“乐视的事到了一定时间解释都解释不通，觉得太复杂了，这时大家就会堕入一种黑暗。我们有很多东西也敏感，能说又不能说，特别是跟员工团队。”
他希望大家能够理解现在的困难，振作起来。有那么一段时间，看过《至暗时刻》电影的员工，会形容张昭就跟电影里的丘吉尔一样，“天天叼着一根烟，声嘶力竭地跟大家说好多事”。
这在张昭看来是好兆头；内忧外患、深陷舆论泥沼的丘吉尔，带领英国从二战前期的恐怖阴影中走出，而更名后的乐创文娱也必将迎来“照亮”时刻。
回到原点，降低估值是张昭的解决之道。去年在上影节，乐视影业发布了12个IP项目，今年这一数字变成了28，而且绝大多数都是系列化的品牌项目。这恰是过去乐视影业时期的擅长：无论是主打青春的《小时代》，还是亲子合家欢的《熊出没》，以及动作巨星集结的《敢死队》，似乎都验证了乐视在打造IP系列上持续成功的能力。
“我现在不太愿意说IP，其实就是知识产权。”在张昭看来，尽管IP泛娱乐开发如今成了各家公司都在做的战略，但多数人都在做知识产权变现的生意，没有关注知识产权品牌化打造。“知识产权变现和知识产权‘影响力’变现，这是两码事。没有品牌，变现是一锤子买卖，用好品牌则是做影响力的生意，后续才有衍生变现的可能。”
他谈到两个关键点，一个是电影开发要下行清楚其品牌的文化价值是什么，第二就是系列化。
“做知识产权品牌有很多方式，比如电影以外有文旅小镇，有消费品，也有游戏、剧集、电影书、短视频。”众多形式的产品围绕品牌塑造生产，其中电影的影响力最大，“电影本质上不是票房业务，而是影响力业务，这点一定要有清醒的认识。”
但这样的模式如果能走通，可能需要5年、10年甚至更长的时间。资本市场是否等得起？去年融创中国成为乐创文娱的第一大股东，第二大股东乐视控股持有的16.3592%股份计划拍卖或转售，此后乐创文娱将完全脱离乐视体系，新一轮的融资也规划中。
“融资进展还不错，意向有很多，我一直说我们便宜，未来又不错，”张昭笑道。“光发布会上的内容就做了一整年的布局，很多人跟我说老板你这个需要时间，我说正常啊，欲速则不达。”
「从乐视影业到乐创文娱：
打造双向品牌联营模式的“蝴蝶”矩阵」
回望过去的一年，从乐视影业到乐创文娱，公司经历了从内到外的重大转型。全新的乐创文娱以乐创影业和新成立的乐创动漫为核心，“蝴蝶”的翅膀连接文学、旅游、互联网视频、游戏、衍生品等产业，并成立多家公司进行品牌联营。
以《刺局》为例，除了大电影将在2018年推出，同时还有超级网剧、品牌开放日直播、2000+小时短视频和刺客文化综艺相继推出。据乐创文娱副总裁陈肃介绍，《刺局》和西凤酒进行影品联营，推出了西凤刺客酒，在网剧中将会成为推动男女主角情感发展非常重要的道具。
在文旅地产方面，乐创文娱与融创文旅成立合资公司乐创文景，打造重文化、轻资产的模式。此次发布会上公布的系列动画电影品牌《东陵兽》，就是从河北遵化清东陵“石像生”中提取的灵感。未来，乐创文娱计划打造遵化“一诺小镇”和“东陵兽”体验园、夜间秀等实景娱乐项目，为IP创造更多衍生收入。
目前河北遵化、大连甘井子的文化小镇项目都进入到产品规划阶段。“文旅行业不缺少资本大颚，缺少文旅项目的持有者。”张昭认为，乐创文娱的价值是贡献文化品牌，“品牌运营是我们的强项，地产持有不是我们的强项。因此不是我们要进入文旅行业，而是我们要跟文旅行业联营。”
这次转型比计划中推迟了将近一年。2016年从传统电影公司的角度来看，是乐视影业的高光时刻：11部电影票房均过亿，市场占有率达到行业第二的水平。
“我的习惯是往上走的时候，就开始考虑下一个阶段的问题。”那一年，张昭和陈肃等副手在办公室的黑板前一遍又一遍地梳理思路，希望能在2017年就开启公司业务模式升级，从以电影票房为业务主导的公司，转型为以影视内容为主要媒介的IP运营公司
“传统电影行业模式的问题一直存在，好莱坞的模式已经摆在那儿，我们需要从中找到产业发展的阶段，结合中国的情况完成产业升级。如果不做，那就会出现上个月中国电影行业出现的情况，”张昭意味深长。
“目前BAT都在提类似泛娱乐生态的概念，乐视推迟了一年会不会有点晚？”
“争取把它追回来一点吧，”张昭点燃一支烟。“很多人在做渠道布局，大家都看到了这个商业现象，但没想清楚这个东西的本质。本质就是影响力，品牌化。”
在他看来，电影是品牌影响力媒体。因此在乐创文娱的未来规划中，电影业务始终是核心业务，“在3到5年的规划里，电影还是占到我们业务的50%。”
今年《爵迹2》《影》《刺局》《秦明：生死语者》等项目都将推出，其中《爵迹2》因为第一部引起的争议，一度不被看好；而张艺谋的《影》相对神秘，而且放出的预告片颇具艺术气质，也让人对于其市场表现保持观望。
“2016年《爵迹》没有达到票房预期，虽然还是挣钱的。当时大家在讨论要不要做第二季，我说这还用讨论?我们定的就是3到5季，”张昭的语气不容质疑。
“我从来都不是一个追求票房奇迹的人，单看票房就没有第二部了，《爵迹》要打造的是一个青少年成长的价值主题。 腾讯之夜的活动上我还在说，我们当时就是按照新模式在布局，根源于文学，通过电影把品牌打起来，慈文那边在做电视剧，多少年以后我们可以把同名游戏带起来，坚持下来就会是一个品牌。”
“做品牌都是要很多年，通过做系列化电影，我们练就了这种耐力。一家公司的资本价值由这些持久的东西决定，我当然知道这个产业是靠资本支撑，但资本为什么支撑你？一定是产业化、规模化。”
「从娱乐驱动到品牌驱动：
中国电影的品牌化时代到来」
今年上影节的一个关键词是工业化。对此张昭显得比较淡定：“喊中国电影工业化喊了很多年，其实不用喊，做就行了。我们从2014年做《九层妖塔》，这大概是中国第一部生物怪兽电影，2016年做《长城》，去年做《奇门遁甲》，还有《爵迹》的两部，包括现在在做的《狼图腾》，打造最适合在电影院大银幕观看的内容。”
《影》是众多大片中气质特殊的一部，张昭认为它作为一部完全符合东方美学和叙事风格的电影，同样可以被品牌化和系列化。
“这跟《长城》不太一样，《长城》是叮咣五四的’爆米花’，情绪都在外面；《影》全部在里面，这次在电影氛围、情绪塑造上，张艺谋花了巨大的精力。通过塑造一个影子替身的故事，来塑造一种文化。它的当代性就是人生处处是棋局，到底是棋子还是棋者？谁都不能回避这样的问题，因为整个社会就是一个棋局。”
虽然还未定档，豆瓣上已经围绕究竟是电影版《跑男》、第二部《英雄》还是中国《影子武士》展开了争论。
“如果是第二部《英雄》，那我觉得很伟大。”张昭很果断地。“我一直认为电影产业不是关于当下的，大家太把当下当回事。《卧虎藏龙》最初口碑评价一塌糊涂，但它代表了中国文化电影在世界电影史上的地位。从中国和好莱坞合作的角度，以后大家也会重新评价《长城》的价值。”
而当下的中国电影市场在张昭看来，随着电影品质的提高票房肯定会进一步增长。“人们常说电影要拍得好一点，这是应该的，但并不能解决工业化的问题。中国电影的质量有了巨大成长，但依然不能解决上个月出现的诸多问题——就是当你的商业模式不具备资本长期持有价值时，这个产业就碰到大问题了。”
前段时间影视板块上市公司纷纷经历“至暗时刻”，股价暴跌，这其中有“阴阳合同门”的舆论影响，也有更大的市场环境因素的不稳定。
“
很多人问我一直想要独立上市，我说幸好还没有上市，其实此前的乐视影业远远没有做好准备，”张昭并不讳言。“在中国登陆资本市场，一定要有不靠二级市场股权债权质押融资，自己有可循环、可持续放大的业务模式。从资本的角度来看，不是说你多快上市，真正要看多快退出或多久可以持有。这次经历至暗时刻，让我很认真、很系统地去解决资本价值的问题。你得逼着自己去做件事。”最后我们聊到中国电影市场与乐创文娱的明天，“我的结论是中国电影的品牌化时代，不管你愿不愿意，它已经来了，因为这才是出路。”
谋定而后动，着眼于未来，这是张昭一直以来的做法。“我们2016年就想明白了，要从娱乐成分太多的行业转向一个品牌驱动的行业，因此迅速进行品牌化、系列化的布局。这些东西，未来大家会看到有多重要，”他目光坚定。
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