導 讀
進入冬季主場，波司登意外遭遇了資本寒冬。
股價下跌、又遭減持，結合之前沽空報告的財務疑雲，大佬波司登正在經歷什麼？
另一方面，超萬元產品橫空出世，驚鴻一片,眾多國際明星的代言加持，更讓波司登的高端化屬性持續加強。然面對原料成本高、開發難度大、消費群體受限、品牌高端屬性不足、競品強勁等問題，波司登是否又在進行一場危險遊戲？高德康的華為論、使命感、千億夢，成色又幾何呢？
話題不斷的波司登，又有新料。
2019年12月10日，波司登董事長高德康表示，建設服裝強國、品牌強國是波司登的夢想所在，將全力把波司登打造成中國服裝業華為。實現波司登溫暖全世界的中心使命，為百年品牌、千億夢想而奮鬥。
消息一出，業界震動。
尷尬的是，高德康的華為論、千億夢沒有溫暖多少資本態度。
截至2019年12月11日收盤，波司登股價3.25港元，連續7個交易日下跌，失守百天線（3.304元）。
在冬季主場，大佬波司登怎會遭遇水逆呢？
01
股價水逆 慘遭沽空
細觀之下，波司登的資本市場似乎一直存在問題。
雙11狂歡剛過，波司登就出現了閃崩，2019年11月12日，臨近午盤收盤，波司登短短20分鐘內暴跌近15%，截止收盤，波司登股價跌幅仍達9.58%。
不過，這不是最慘的。
2019年6月24日，波司登股價一度暴跌超25%，創上市以來最大單日跌幅，市值蒸發60.9億港元。
資本變臉，與沽空機構BONITAS的沽空報告關係密切。其指控波司登存在財務、負債等方面問題，認為波司登在財報中偽造約8億元利潤，未公開關聯方交易及以低價收購未公開內幕人士的多付款等問題，並給予零元評級。
對此，波司登於6月25日發佈公告予以全部否認。但沒有直接提供多少問題證據，而是對Bonitas的利益目的進行批判，進而指控其虛假及誤導輿論。
業內人士指出，如果無法拿出足夠有力證據，此次沽空仍會給波司登帶來負面影響。此外，澄清公告中缺乏具體財務數據這一點，也易讓人生疑。
在著名經濟學家宋清輝看來，否認指控是企業常見的公關現象，並不代表波司登被指控方面不存在問題。從目前看，Bonitas揭示和監督上市公司的財務欺詐等違法違規行為已成慣用手法，但波司登想要洗清自己被做空的指控，仍需用事實說話。波司登的覆盤不能說明什麼問題，若後期無法拿出令市場信服的證據，做空事件還會對波司登造成負面影響。
實際上，暴跌前波司登曾被譽為港股市場大牛股之一，如今光芒顯然已有所暗淡。
值得注意的是，近日波司登還不斷被減持。數據顯示，2019年12月3日，內資減持727萬股，12月4日內資減持103萬股。
同時，一些外資也鉅額拋售。大摩鉅額拋售近1000萬股，美林減持700萬股，瑞銀減持500萬股，瑞信減持437萬股。
02
成績可贊
慶幸的是，雖然股市行情不佳，不是沽空就是減持，但波司登的營收還是可圈可點。
2019年半年報顯示，報告期內，波司登實現營收44.36億元，同比增長28.8%；實現淨利潤3.43億元，同比增長36.4%。其中，公司的品牌羽絨服業務在報告內實現了42.9%的增長，收入達到25.33億元，佔總收入的57.1%。
對此雙增表現，波司登集團首席財務官兼副總裁朱高峰表示，主要有兩方面原因：公司品牌羽絨服核心板塊的增長；公司OEM業務板塊的增長。
從品牌羽絨服業務角度看，報告期內，波司登實現收入25.33億元，佔總收入的57.1%，同比增長42.9%。其中，雪中飛增幅為5.4%，冰潔增長11.7%。海外OEM業務看，報告期內，波司登實現營收達13.5億元，增幅21.9%。
營利雙增下，線上銷量發力是一個重要考量。
財報數據顯示，在2019 /2020財年上半年，波司登旗下全品牌線上銷售收入達3.05億元，同比增長70.9%，在天貓致IN品牌中名列前茅。
私募人士徐輝表示，“波司登在一個平平無奇的賽道做出了奇蹟。對投資人而言，如果在2017年就登上波司登這條船，獲得的收益會是巨大的。”
不過，也非全是利好。比如女裝業務就顯得格格不入，營收5.06億元，下滑幅度為6.1%。
同時，老品牌德爾惠的停業似乎也在傳遞一個行業洗牌信號。
03
高端化的面子裡子
的確，放眼快速迭代的服裝業，競爭已成紅海。如何牢握話語權、不會在日益個性化、品質化、圈層化的市場中落伍、出局，是每個從業者的嚴肅考題。
聚焦老兵波司登，急迫感也自然溢於言表，高端化成為其一大利器。
不少消費者吐槽，曾經講究性價比的波司登，價格正在向高端化邁進，售價越來越高不可攀。
2018年，波司登1800元以上的高端產品佔比達24.1%。
波司登財務總監朱高峰曾表示，波司登羽絨服的售價在2018年平均提高了20%-30%，未來還將繼續提價，將主力產品價格定為1500元-2000元，並提升高端產品佔比。
2019年10月底，波司登又推出了羽絨服“登峰”系列之珠穆朗瑪峰，也是這個品牌裡最貴序列，售價11800，最低價位也要5800元，幾乎突破了國產羽絨服的價格極限。
令人吃驚的是，在“雙11”火熱時刻，波司登竟從天貓下架了萬元登峰系列。而有媒體注意到，該系列下架前，波司登還特意為其推出了雙十一促銷價。
對此，波司登回應稱：由於部分產品銷售火爆，提前售罄；根據公司的部署，由於限量版高端產品登峰系列並不參與天貓‘雙11’打折活動，因此於‘雙11’之前下架，並於‘雙11’結束後重新上架銷售。
客觀而言，上述理由不算牽強。
問題在於，即使拋開雙十一，這款高端品的銷量似乎也不樂觀。有媒體報道，“登峰”系列發佈一個月後，波司登天貓旗艦店裡，最貴羽絨服的銷售數僅是8。
看來，衝擊高端市場的波司登，並不太被消費者買賬。
有業內人士分析，目前波司登在國內羽絨服市場的佔有率第一，然而，在高端及奢侈等細分市場還缺位。推出萬元羽絨服，是強化品牌高端定位的戰略手段。不過，轉戰高端市場的步子，不能邁得太著急。
急不急，不去評論，但從匹配高端化的營銷投入看，波司登可謂大手筆。
2018年，安妮·海瑟薇、傑瑞米·雷納等世界頂級明星，在紐約時裝週秀場為波司登助陣。並且，還找來國際設計師發佈聯名系列，分別是前LV和巴黎世家設計師Antonin Tron，前Ralph Lauren設計總監Tim Coppens、師從山本耀司的設計師Ennio Capasa。
2019年9月份，波司登又請來妮可•基德曼，瞄準米蘭時裝週，同時萊塢明星抖森和寡姐代言，電商大佬馬雲也為其帶貨。
一番操作之下，民族品牌波司登透出了滿滿的國際範。起碼，從面子看是此。
只是，裡子又如何呢？
對此高端化路子，國內某羽絨服企業品牌宣傳負責人唐先生表示，波司登要做高端，一定要經歷從低端到中端再到高端的過程，雖然現在其中端市場比較成功，但從中端到高端的路不容易。畢竟，要改變品牌定位是一件很困難的事情，尤其是從低向高走，在鞋服行業，之前還沒有成功案例。
也有業內人士分析，波司登羽絨服一直以來以親民價格籠絡顧客，在消費者心中是一種價格實惠、保暖好用的羽絨服品牌。目前想要改變這種消費者認知，波司登想要走的路還有很遠。
同時，這種高端化的消費意義、行業導向，也值得考量。
依開文所言，波司登董事長高德康說，波司登要做羽絨服專家，建設服裝強國、品牌強國是波司登的夢想所在，將全力把波司登打造成中國服裝業華為。實現波司登溫暖全世界的中心使命。
試問，如此高端能溫暖多少消費者的心？服裝強國僅靠高端化就能實現嗎？想做服裝業的華為，除了高端，還要匹配哪些更關鍵的要素？
04
又一場危險遊戲？
事實上，如今上萬元標價的波司登也曾處於低谷，就連高德康自己都說，“慘得都不想提了。”
2013年，由於H7N9禽流感病毒的傳播，羽絨業最重要的鴨絨和鵝絨價格暴漲。受此波折，波司登自2013年到2017年，經歷了4年的斷崖式發展。
不過，原材料的打擊只是其中一個方面，波司登還曾陷入戰略轉型謎團。
2009年，波司登便提出了轉型戰略，多品牌化、四季化和國際化，試圖以此開拓除羽絨服之外的新戰場，從而衝擊年輕人市場。
此後，波司登通過收購、合資和海外旗艦店等方式，進軍男裝、女裝、童裝、家居等多元化業務。
為落實此戰略，波司登進行大肆擴張。據悉，2012年波司登門店數達到14000餘家，當年一年就增長了5000家。
彼時，波司登仍雄心勃勃說，要把集團開到中國每一個角落去。
甚至重金在倫敦最貴的商業街——Mayfair開設第一家海外旗艦店，陳設極盡豪華。
但好景不長，大規模的店鋪佈局，不僅消耗大量成本，還因資源分散削弱了品牌塑造力，而互聯網電商的發展，則讓其線下實體店更顯過剩，由此出現了庫存積壓、業績下滑等問題。
於是，龍捲風式變臉開始上演。
2013年，波司登關閉了3000多家門店；2014年，關閉了5053家零售網點，並終止盈利能力不濟的服裝品牌；2016年6月，又關閉1328家門店；2017年2月，波司登在倫敦的海外旗艦店關閉，宣告其國際化戰略基本失效。
對此，高德康也很迷茫，他曾表示“我知道有問題，但是不知道問題出在哪裡。”看來，作為當家人，其管理經營能力和經驗還有待提升。
隨後，清理庫存成為波司登的主頻詞。
以史為鏡可以知興替，以人為鏡可以知得失。以此來看，波司登的高端遇阻、激進步伐，是否又在進行一場危險遊戲？
05
紅海競爭
聚焦市場，也許有更深入體會。
從波司登女裝來看，ZARA的店面都是500平方米以上，且一年能提供12000種設計新款，而波司登店鋪數量雖多，但多是幾十平方米的小店，款式、更新都不佔有優勢。而且優衣庫、H&M、無印良品等品牌，也不斷蠶食國內羽絨服市場。
從波司登男裝看，為實施“國際化”佈局，波司登一度把男裝重點放在了國外，而回到國內時，市場已被勁霸男裝、海瀾之家等搶佔不少。
從波司登羽絨服看，除國內競爭者外，加拿大鵝、Moncler等國際品牌也紛紛進入中國市場，波司登的市場佔有率僅有10%，未來市場醞釀不少變局。
06
華為精神VS強國內涵
朱高峰表示，中國市場是波司登重點發力的市場。公司會繼續深耕中國市場，20%-30%的市場佔有率是完全有能力拿到的。但對於30%的市場佔有率目標何時達成？朱高峰並未給出具體的時間。
現階段看，對佈局高端羽絨服市場的波司登來說，其主要競爭對手是加拿大鵝。
根據公開資料，加拿大鵝主打輕奢時尚和功能性羽絨服，奉行奢侈品的銷售法則，一方面，從不降價或打折出售，嚴格控制渠道，側重於提升產品的購買率和重點銷售人群的滲透率;另一方面，堅持原產地製造，不盲目擴大生產，以保持產品稀缺性。
在快消行業專家路勝貞看來，波司登與加拿大鵝最大的差異是品牌溢價的方式不同，加拿大鵝本身進入時尚領域的時間較早，有文化做支撐，這與現在的消費趨勢是一致的。而波司登屬於資本強勢推拉型，短期的營銷刺激會產生階段性效果，但從長期來看，還需要在品質、價格、終端、品牌形象、服務上整體推進。
由此來看，波司登的競爭壓力不小。聚焦高端羽絨服，原料成本高、開發難度大、消費群體受限、競品強勁，一系列不確定性因素下，其高端路線的挑戰及風險不容小覷。
作為志在服裝業華為的波司登也需銘記，高端轉型絕不只是產品價格的簡單提升，更應讓消費者看到時尚元素、產品質量、衍生服務、價值匹配甚至文化內涵等。這或許才是標的華為的精華內涵，更是服裝強國、溫暖使命的根本要義。
不盡狂瀾走滄海，一拳天與壓潮頭。雄心之下，變局之中，波司登亦或高德康如何表現，銠財將持續關注。
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