紅燒肉 東坡肉
我認真研究了一些唐詩宋詞，發現古人特別善於寫美食文案。比如蘇軾的“無竹令人俗，無肉使人瘦，不俗又不瘦，竹筍燜豬肉”；再比如杜甫的“鮮鯽食絲膾，香芹碧澗羹”，細細讀來，不禁口水直流。不由得感嘆他們都是美食文案高手。那麼，從古至今，餐飲美食文案是如何發展的？今天什麼樣的文案才算優秀的餐飲文案哪？
從古至今，大家都在寫文案
從古至今，泱泱華夏。自從倉頡造字以來，已有6600多年曆史。19世紀末期考古隊在安陽殷墟發現大量甲骨文，目前全國各地甲骨文發現了約14萬片，記載的不同文字有約5000個，迄今為止被我們破解的約1500個字，還有3500字尚未破解。至今文字經過多次迭代演化，到今天常用的漢字不過2196字，而正是這2196字巧妙組合後形成了文案，從而讓人們可以和訴說對象發生交流。
古代象形文字甲骨文
文案猶如一股磅礴的力量，用好了如淘淘江河激盪人心，達到一字千金的效果；用不好則如死水微瀾，索然無味，甚至會成為阻礙品牌發展。
李白杜甫蘇軾，都是美食文案高手
其實幾千年來人們一直在寫文案，文案不僅是文案工作者的工作，最具典型的文案是中華詩詞歌賦，我們老祖宗很早就會寫餐飲文案了，他們用極度凝練的文字來描述美食。
比如北宋大文學家蘇軾就是美食文案寫作中的高手，至今我們很多餐飲品牌的招牌菜都和蘇軾有關，比如羊湯、羊蠍子、紅燒肉等。蘇軾喜歡喝羊湯，為此他寫道：“秦烹惟羊羹，隴饌有熊臘”。 他還專門寫了《豬肉頌》：“淨洗鐺，少著水，柴頭罨煙焰不起。待他自熟莫催他，火候足時他自美。黃州好豬肉，價賤如泥土。富者不肯吃，貧者不解煮。早晨起來打兩碗，飽得自家君莫管。” 這是他遭遇貶謫被髮配到黃州的時候寫的。
蘇軾《豬肉頌》
還有一次在美食派對上，蘇東坡用其情有獨鍾的竹筍和豬肉一起煮，信手寫下了一首打油詩：“無竹令人俗，無肉使人瘦，不俗又不瘦，竹筍燜豬肉”，至今這道竹筍燜豬肉還在很多餐廳售賣。蘇東坡曾經偶然吃到一位老婦人做的環餅，不由得題詩道：
“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”寥寥28字，勾畫出環餅勻細、色鮮、酥脆的特點和形似美人環釧的形象，我每次讀到這幾句就不由得流口水。
環餅
蘇東坡一生寫了很多餐飲美食文案，很多都流傳了下來，除了他之外，還有很多詩人也是餐飲文案高手，陸游的
“新津韭黃天下無，色如鵝黃三尺餘，東門彘肉更奇絕，肥美不減胡羊酥”，唐朝王翰的“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”是非常經典的紅酒文案，鄭板橋的“揚州鮮筍趁鰣魚，爛煮春風三月初”引得人直流口水，杜甫的“鮮鯽食絲膾，香芹碧澗羹”說的就是鯽魚湯的美味，李白的文案則更加豪爽直接：“將進酒，杯莫停，莫使金樽空對月”，讓人看罷有再想喝一瓶的衝動。
金尊夜光杯圖
當今餐飲人正在巧用古人的美食文案
明朝的湯顯祖則寫出了“一生痴絕處，無夢到徽州”的美食文案，該文案用幾乎誇張的手法，把皖南徽州推銷了出去，這句文案雖然和美食無關，說的是美景，但是幾百年後卻被一個叫楊記興臭鱖魚的品牌加以使用了，楊記興用這個文案的角度非常獨特，因為這句話不是直接讚美臭鱖魚的，而是從側面描述了臭鱖魚的發源地徽州猶如人間仙境。
水韻徽州
寫美如仙境的風景有什麼用？好水出好魚，好環境才會有無汙染無公害的好食材。楊記興餐廳所用的古法小榨菜籽油、鱖魚、筍乾等很多食材都是從皖南直接空運到北京的。幾百年前，湯顯祖的本意一定不是希望自己的這句詩和臭鱖魚發生關聯吧。
其實餐飲人一直在尋找先人們留下的美好文字，然後運用文案寫作技巧撰寫出符合自己品牌調性的文案，很顯然湯顯祖這句詩非常適合作為楊記興精神層面的廣告文案，有了這句話的襯托，楊記興被賦予高雅的格調，同時視覺呈現也通過詩句表達的淋漓盡致，這就是文字的力量。
一家煎餅店用了蒲松齡寫的《煎餅賦》
黃太吉店內海報上的《煎餅賦》節選內容
除了凝練的詩詞文案，清朝蒲松齡先生專門寫了一篇《煎餅賦》，在此節選一些：“一翻手而覆手，作十百而俄頃。圓如望月，大如銅鉦，薄似剡溪之紙，色似黃鶴之翎，此煎餅之定製也。三五重疊，炙賻成焦，味松酥而爽口，香四散而遠飄。更有層層卷掃，斷以廚刀，縱橫歷亂，絕似冷淘，湯合鹽豉，末挫蘭椒，鼎巾水沸，零落金條……”這個長文案被善於做品牌營銷的黃太吉煎餅使用在店內海報上。
古人用精美絕倫的文詞寫了很多餐飲文案，他們的文字現在雖然不那麼好懂了，但是他們所用到的寫作技巧和現在是有異曲同工之處的，有的文案甚至是符合當代營銷理論的。
火鍋店巧改李白的詩句，讓產品文案充滿韻味
為什麼這麼說呢？因為所有能夠產生傳播的文案都有一定的寫作角度和技巧。比如蘇東坡的文案多側重產品本身的表達，杜甫的文案多把飲食寄於情感上，李白的文案則豐富一些，用了很多第一人稱 ，從自身出發直抒胸臆引發共鳴，比如：“將進酒，杯莫停，莫使金樽空對月”，李白還有一句經典文案；“兩岸青山相對出，孤帆一片日邊來”則被火鍋黑馬巴奴毛肚火鍋加以改編使用，被改成“兩岸青山相對出，一片川粉入鍋來”，用來描述巴奴的經典涮菜四川寬粉，本來平淡無奇的川粉可能賣10元錢，加上這句文案的修辭包裝，就是賣到15元顧客也不會覺的貴，如果李白活到現在，可能會稱讚“借得絕妙”。
巴奴毛肚火鍋店內的“川粉”
現代美食文案，都是大白話
文案發展到現在，古文已經被轉換成了白話文，我們已經不像古人那麼用詞，文字更加生活化。如今大家公認的好文案有很多，比如“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，只是大自然的搬運工”、“怕上火喝王老吉”、“不是沒喝夠，而是沒聊透”、“困了累了喝紅牛”、“送長輩，黃金酒”、“唯品會，一家只做特賣的網站”、“服務不是我的特色，毛肚和菌湯才是”、“大魚頭不容易吃到”、“世界很大，雲南不遠”、“一頭牛隻出六塊牛排”、“只款待你心目中最重要的人”、“一天一頭牛，新鮮不隔夜”、“榴蓮比薩樂凱撒”等。
我們不難發現這些廣告文案沒有一句是難懂的，並且有幾個明顯的特徵：（1）語言直白簡單（2）語句通暢如順口溜（3）訴求點清晰明確符合自身品牌調性。
儘管這些直白的文字放在古代會被嘲笑不夠含蓄優美，卻是我們這個時代的好文案。大多數好文案不是文詞好，而是在訴求上非常精準，能夠讓顧客一目瞭然地知道你的特色是什麼，以及對他們有什麼好處。
顧客很少會去揣摩那些語言優美的詞句是什麼意思，除非是為了匹配你的品牌調性，如楊記興和雲味館，雲味館店內醒目的品牌口號。
雲味館店內文案“世界很大，雲南不遠”
大白話讓人瞬間秒懂，顧客會根據文案的意思來瞬間匹配自己的需求。這依然是文字的力量，它可以辭藻華麗、駢儷對仗如詩文一樣優美並且流傳幾千年，也可以是新時代的大白話，“簡單粗暴”而直擊人心。在信息大爆炸的新時代，要想讓顧客快速明白一個品牌的訴求，請儘可能的多說大白話，多說跟顧客同頻的話，多說對目標顧客有用的話。
小結：今天的文案表達就好比我們祖先最早刻在甲骨上的甲骨文，甲骨文最早是記錄占卜吉凶和占卜結果的，就是很簡單的記錄性語言，比如：“今天要颳風，明天要下雨，今天雨沒下，明天收莊稼”。
本文作者：白墨，10年餐飲品牌諮詢經驗，出版《餐飲品牌塑造》一書。中國餐飲營銷風雲人物，服務多個10億級餐飲企業。
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