红烧肉 东坡肉
我认真研究了一些唐诗宋词，发现古人特别善于写美食文案。比如苏轼的“无竹令人俗，无肉使人瘦，不俗又不瘦，竹笋焖猪肉”；再比如杜甫的“鲜鲫食丝脍，香芹碧涧羹”，细细读来，不禁口水直流。不由得感叹他们都是美食文案高手。那么，从古至今，餐饮美食文案是如何发展的？今天什么样的文案才算优秀的餐饮文案哪？
从古至今，大家都在写文案
从古至今，泱泱华夏。自从仓颉造字以来，已有6600多年历史。19世纪末期考古队在安阳殷墟发现大量甲骨文，目前全国各地甲骨文发现了约14万片，记载的不同文字有约5000个，迄今为止被我们破解的约1500个字，还有3500字尚未破解。至今文字经过多次迭代演化，到今天常用的汉字不过2196字，而正是这2196字巧妙组合后形成了文案，从而让人们可以和诉说对象发生交流。
古代象形文字甲骨文
文案犹如一股磅礴的力量，用好了如淘淘江河激荡人心，达到一字千金的效果；用不好则如死水微澜，索然无味，甚至会成为阻碍品牌发展。
李白杜甫苏轼，都是美食文案高手
其实几千年来人们一直在写文案，文案不仅是文案工作者的工作，最具典型的文案是中华诗词歌赋，我们老祖宗很早就会写餐饮文案了，他们用极度凝练的文字来描述美食。
比如北宋大文学家苏轼就是美食文案写作中的高手，至今我们很多餐饮品牌的招牌菜都和苏轼有关，比如羊汤、羊蝎子、红烧肉等。苏轼喜欢喝羊汤，为此他写道：“秦烹惟羊羹，陇馔有熊腊”。 他还专门写了《猪肉颂》：“净洗铛，少着水，柴头罨烟焰不起。待他自熟莫催他，火候足时他自美。黄州好猪肉，价贱如泥土。富者不肯吃，贫者不解煮。早晨起来打两碗，饱得自家君莫管。” 这是他遭遇贬谪被发配到黄州的时候写的。
苏轼《猪肉颂》
还有一次在美食派对上，苏东坡用其情有独钟的竹笋和猪肉一起煮，信手写下了一首打油诗：“无竹令人俗，无肉使人瘦，不俗又不瘦，竹笋焖猪肉”，至今这道竹笋焖猪肉还在很多餐厅售卖。苏东坡曾经偶然吃到一位老妇人做的环饼，不由得题诗道：
“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”寥寥28字，勾画出环饼匀细、色鲜、酥脆的特点和形似美人环钏的形象，我每次读到这几句就不由得流口水。
环饼
苏东坡一生写了很多餐饮美食文案，很多都流传了下来，除了他之外，还有很多诗人也是餐饮文案高手，陆游的
“新津韭黄天下无，色如鹅黄三尺余，东门彘肉更奇绝，肥美不减胡羊酥”，唐朝王翰的“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”是非常经典的红酒文案，郑板桥的“扬州鲜笋趁鲥鱼，烂煮春风三月初”引得人直流口水，杜甫的“鲜鲫食丝脍，香芹碧涧羹”说的就是鲫鱼汤的美味，李白的文案则更加豪爽直接：“将进酒，杯莫停，莫使金樽空对月”，让人看罢有再想喝一瓶的冲动。
金尊夜光杯图
当今餐饮人正在巧用古人的美食文案
明朝的汤显祖则写出了“一生痴绝处，无梦到徽州”的美食文案，该文案用几乎夸张的手法，把皖南徽州推销了出去，这句文案虽然和美食无关，说的是美景，但是几百年后却被一个叫杨记兴臭鳜鱼的品牌加以使用了，杨记兴用这个文案的角度非常独特，因为这句话不是直接赞美臭鳜鱼的，而是从侧面描述了臭鳜鱼的发源地徽州犹如人间仙境。
水韵徽州
写美如仙境的风景有什么用？好水出好鱼，好环境才会有无污染无公害的好食材。杨记兴餐厅所用的古法小榨菜籽油、鳜鱼、笋干等很多食材都是从皖南直接空运到北京的。几百年前，汤显祖的本意一定不是希望自己的这句诗和臭鳜鱼发生关联吧。
其实餐饮人一直在寻找先人们留下的美好文字，然后运用文案写作技巧撰写出符合自己品牌调性的文案，很显然汤显祖这句诗非常适合作为杨记兴精神层面的广告文案，有了这句话的衬托，杨记兴被赋予高雅的格调，同时视觉呈现也通过诗句表达的淋漓尽致，这就是文字的力量。
一家煎饼店用了蒲松龄写的《煎饼赋》
黄太吉店内海报上的《煎饼赋》节选内容
除了凝练的诗词文案，清朝蒲松龄先生专门写了一篇《煎饼赋》，在此节选一些：“一翻手而覆手，作十百而俄顷。圆如望月，大如铜钲，薄似剡溪之纸，色似黄鹤之翎，此煎饼之定制也。三五重叠，炙赙成焦，味松酥而爽口，香四散而远飘。更有层层卷扫，断以厨刀，纵横历乱，绝似冷淘，汤合盐豉，末挫兰椒，鼎巾水沸，零落金条……”这个长文案被善于做品牌营销的黄太吉煎饼使用在店内海报上。
古人用精美绝伦的文词写了很多餐饮文案，他们的文字现在虽然不那么好懂了，但是他们所用到的写作技巧和现在是有异曲同工之处的，有的文案甚至是符合当代营销理论的。
火锅店巧改李白的诗句，让产品文案充满韵味
为什么这么说呢？因为所有能够产生传播的文案都有一定的写作角度和技巧。比如苏东坡的文案多侧重产品本身的表达，杜甫的文案多把饮食寄于情感上，李白的文案则丰富一些，用了很多第一人称 ，从自身出发直抒胸臆引发共鸣，比如：“将进酒，杯莫停，莫使金樽空对月”，李白还有一句经典文案；“两岸青山相对出，孤帆一片日边来”则被火锅黑马巴奴毛肚火锅加以改编使用，被改成“两岸青山相对出，一片川粉入锅来”，用来描述巴奴的经典涮菜四川宽粉，本来平淡无奇的川粉可能卖10元钱，加上这句文案的修辞包装，就是卖到15元顾客也不会觉的贵，如果李白活到现在，可能会称赞“借得绝妙”。
巴奴毛肚火锅店内的“川粉”
现代美食文案，都是大白话
文案发展到现在，古文已经被转换成了白话文，我们已经不像古人那么用词，文字更加生活化。如今大家公认的好文案有很多，比如“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，只是大自然的搬运工”、“怕上火喝王老吉”、“不是没喝够，而是没聊透”、“困了累了喝红牛”、“送长辈，黄金酒”、“唯品会，一家只做特卖的网站”、“服务不是我的特色，毛肚和菌汤才是”、“大鱼头不容易吃到”、“世界很大，云南不远”、“一头牛只出六块牛排”、“只款待你心目中最重要的人”、“一天一头牛，新鲜不隔夜”、“榴莲比萨乐凯撒”等。
我们不难发现这些广告文案没有一句是难懂的，并且有几个明显的特征：（1）语言直白简单（2）语句通畅如顺口溜（3）诉求点清晰明确符合自身品牌调性。
尽管这些直白的文字放在古代会被嘲笑不够含蓄优美，却是我们这个时代的好文案。大多数好文案不是文词好，而是在诉求上非常精准，能够让顾客一目了然地知道你的特色是什么，以及对他们有什么好处。
顾客很少会去揣摩那些语言优美的词句是什么意思，除非是为了匹配你的品牌调性，如杨记兴和云味馆，云味馆店内醒目的品牌口号。
云味馆店内文案“世界很大，云南不远”
大白话让人瞬间秒懂，顾客会根据文案的意思来瞬间匹配自己的需求。这依然是文字的力量，它可以辞藻华丽、骈俪对仗如诗文一样优美并且流传几千年，也可以是新时代的大白话，“简单粗暴”而直击人心。在信息大爆炸的新时代，要想让顾客快速明白一个品牌的诉求，请尽可能的多说大白话，多说跟顾客同频的话，多说对目标顾客有用的话。
小结：今天的文案表达就好比我们祖先最早刻在甲骨上的甲骨文，甲骨文最早是记录占卜吉凶和占卜结果的，就是很简单的记录性语言，比如：“今天要刮风，明天要下雨，今天雨没下，明天收庄稼”。
本文作者：白墨，10年餐饮品牌咨询经验，出版《餐饮品牌塑造》一书。中国餐饮营销风云人物，服务多个10亿级餐饮企业。
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