社交電商無疑是2019年電商行業最熱門的話題之一。日前，淘集集通過官方微博宣告，公司本輪併購重組失敗，接下來公司將尋求破產清算或破產重整。據悉，淘集集曾在獲取用戶與融資方面創造行業奇蹟，估值一度高達8億美元，卻僅存活16個月，它的破產再次引發人們關於社交電商發展現狀與競爭情況的探討。
對此，定位專家顧均輝認為，淘集集一度被市場稱為“低配版拼多多”，它的破產給社交電商行業敲響了警鐘——盲目模仿別人而不去構建自己核心差異化的企業，註定會被殘酷的市場競爭所淘汰。
圖：中國知名定位專家顧均輝
行業發展迅猛，社交電商進入下半場
經歷近20年的高速發展，中國電商行業已日趨成熟，增速逐漸放緩。無論對於電商平臺還是商戶，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價、粘性更強的流量來源。
隨著移動社交蓬勃發展，流量價值凸顯，將社交與電商融合的商業模式為電商企業降低引流成本提供了良好的解決方案。在這樣的背景下，社交電商行業一躍成為風口，眾多企業紛紛入局，行業規模快速增長。
中國互聯網協會發布的《2019中國社交電商行業發展報告》顯示：2019年社交電商保持高速增長，預計市場規模達20605.8億元，同比增長高達63.2%。預計2019年社交電商佔比網絡零售規模超過20%，2020年社交電商市場規模佔比網絡零售超過30%，社交電商已成為電子商務不可忽視的規模化、高增長的細分市場。
而經過多年發展，社交電商已經出現多類型模式齊頭並進的局面。
每個賽道都湧現了大量玩家，而12月30日，阿里社交電商產品“淘小鋪”也正式上線，巨頭的加入讓競爭日趨白熱化。顧均輝認為，在這樣的競爭態勢下，社交電商上半場已結束，將正式開啟下半場，而在新一輪洗牌中顯然不能再靠複製套路以及野蠻廝殺博出位，每個玩家都需要找到自己的差異化道路才能不被時代拋棄。
新老玩家激烈廝殺，與眾不同才能出奇制勝
2018年是社交電商的發展高峰期，但是2019年因營銷模式重合性高導致越來越多的社交電商企業發展遇到瓶頸，像淘集集一樣陷入經營和增長危機的企業不是個例。這既有整體競爭和經營背景變化導致行業洗牌的原因，更有激烈競爭中各公司戰略出現問題、不再適用的原因。
目前依照運營方式的不同，社交電商一般分為拼購類、會員制、社區團購與內容社交四種，業內普遍認為拼購類和會員制方式在社交裂變方面相對更有優勢。以拼多多為代表的拼購類社交電商，通過聚集2人及以上用戶，以社交分享的方式組團，用戶組團成功後可以以比單人購買時更低的價格購買商品;以雲集為代表的會員制社交電商，用戶通過繳納會員費/完成任務等方式成為會員。
在不介入供應鏈的情況下，利用社交關係進行分銷，實現“自用省錢，分享賺錢”。其中拼多多曾以一己之力掀起一股下沉市場的電商風潮，上線三年後即在美國納斯達克上市。在顧均輝看來，拼多多的成功源於其找到了低價空位，利用地域/人群的側翼戰主攻三四線以下城市，真正地將低價作為差異化植入了用戶心智中;而云集的會員制雖然在短期內可以帶來流量紅利，但長期看其在打破供應鏈壁壘方面面臨著挑戰，而且其目前過度專注於銷售渠道，這並不利於品牌的傳播與塑造。
作為拼購和會員制的代表，拼多多與雲集曾經都是以商業模式革新者之姿闖入公眾視野，它們都有著率先進入潛在用戶心智的不可替代的優勢。但是對於社交電商的另外兩個細分品類——社區團購與內容社交而言，它們是傳統零售與傳統電商為順應趨勢進行必要轉型的產物。
在社交電商領域缺乏先發優勢的它們所處的細分品類競爭更為激烈。在社區團購中，平臺提供倉儲與物流支持，團長負責社群運營、商品推廣、訂單蒐集與貨物發放;而內容社交電商則以小紅書為代表，是通過形式多樣的內容引導消費者進行購物，實現商品與內容的協同，從而提升電商營銷效果的一種電商模式。
在顧均輝看來，社區團購與內容社交電商都在順應趨勢上作出了正確選擇，但多數社區團購企業目前仍沒有品牌概念，而後者賽道中小紅書內容社交電商領導者的身份讓它擁有了先發優勢，也是社交電商領域的代表品牌。
社交電商本質上是電商行業營銷模式與銷售渠道的一種創新，憑藉社交網絡進行引流的商業模式在中短期內為社交電商的高速發展提供了保證，但模式的創新並非難以複製，無法成為企業的核心競爭壁壘。
顧均輝表示，社交渠道的流量來得快去得也快，消費者在平臺產生了交易流水並不代表著消費者和平臺產生了粘性，如何將這些流量沉澱下來並激發其購買力是各平臺必須思考的問題。“對於消費者來說，平臺模式並不重要，只有真正進入其心智的品牌才能贏得用戶的選擇。”顧均輝最後總結表示。
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