文 | Toby
近日援引36Kr的報道，騰訊一位廣告業務部門主管透露，騰訊計劃幾年內將廣告營收佔公司總營收的比例提升至三到四成，但是為了維護用戶使用體驗，會將廣告佔比維持在50%以下。
騰訊廣告成新增長點，樂觀還為時尚早
首先來看看目前的騰訊營收佔比情況，根據最新的2018年第一季度財報來看，騰訊營收主要來自於在線遊戲達到287.78億元，其次是網絡廣告收入達到106.89億，再者就是社交及其他廣告收入達到73.90億。
面對網絡廣告與媒體廣告明顯加速的情況，騰訊對外給出的解釋是受益於廣告主基數擴大而提高了微信朋友圈廣告填充率以及移動廣告聯盟CPC增長，此外視頻播放量增長及在自制內容內開抬創新廣告形式帶動的騰訊視頻收入增長。
騰訊高管提到要增加廣告收入在總體中的佔比，顯然騰訊認為是時候進一步調整自身的收入結構了。騰訊當前的這一數值遠低於國內外多家互聯網巨頭，百度的這一佔比超過八成，Facebook的廣告收入佔比則高達逾九成，微博的廣告收入佔比也高達86%,他們都是以廣告收入為主的，但騰訊目前還是以遊戲營收為主。
最近互聯網上討論最多的話題就是「頭騰」大戰了，騰訊作為社交媒體第一霸主，這使得大部分用戶的時間都停留在騰訊生態之中，騰訊擁有最多的用戶數和最大的互聯網流量，但在廣告收入佔比上騰訊卻遠遠落後於阿里、百度，這是「苦惱」同時也是「潛力」。
為什麼說騰訊提升廣告營收道路上「攔路虎」眾多呢？其中今日頭條成長迅猛，在創造廣告營收上似乎坐上了「火箭」，其中2016年60億元，2017年150億元，2018年300~500億元，2020年信息流廣告的營收目標是100億美元。騰訊在2017年一整年的廣告收入不過是400億，但按照騰訊的體量與今日頭條的體量是不相符的。
除了今日頭條，還有主要營收靠廣告的百度，最近兩三年廣告收入達到600億佔比一度高達90%以上，百度作為互聯網信息獲取的渠道入口，天然的信息流適合做廣告業務。微博在廣告上也增長強勁收入達到22.13億元，佔比高到86%，微博將自己定位於社會型媒體平臺，信息流廣告自然也成為其變現的主要方式。可以看出騰訊並不是廣告商業化力度最大的一個，如今騰訊需要加速商業化的潛力也在此。
增強本地商戶服務能力成為騰訊突破口
騰訊將增加廣告營收的「第一槍」選擇瞄準中小商戶。騰訊接下來將增強對中小及本地商戶的服務能力，包括透過結合公司推出的智慧零售工具提高線下商戶的運營效率。當前品牌商戶和中小商戶在騰訊社交廣告營收中分別佔到七成與三成，未來這一比例將被調整至各佔一半。
中小企業在投放廣告上一直是有痛點存在的，「錢少事多」讓廣告代理商甚至直接忽略這部分需求的存在。以餐飲市場為例，餐飲市場年營銷費用約250億，體量龐大，商戶數量約500萬且區域化嚴重，營銷意識較為薄弱，整體營銷支出佔營業額比例不到1%，騰訊現在提升廣告營收準備掙這部分的錢。
騰訊已經在朋友圈中與美團展開合作，讓更多的中小企業商戶找到對的人，基於LBS定位的推廣，用戶直接在朋友圈可以看到本地的餐飲品牌，點擊就可以參與領取優惠券直達商戶網站、小程序、公號，憑藉新的廣告形態為餐飲行業帶來營銷方式的升級和創新。
有了目標廣告主，還差廣告位。騰訊的產品上相對阿里、百度在廣告投放上還是表現的相當剋制，朋友圈中廣告甚至一天只能看見兩條，在其他信息流等產品上廣告數量都遠低於行業，如今需要發力廣告勢必需要更多的廣告位。
微信作為國民第一大社交軟件，月活躍用戶數已經突破10億，豐沛的流量資源讓騰訊不得不想辦法增加營收，最直接的就是開闢廣告位，公號文章插入廣告、底部互選廣告、朋友圈廣告、甚至小程序也加入了廣告，訂閱號迎來大改版信息流式的呈現方式，可能也是為廣告做好了準備。
微信成為騰訊增加廣告營收的主要陣地，中小企業成為騰訊努力想抓住的廣告主，但在提升廣告營收達40%，騰訊還有很長的路要走，畢竟信息流廣告對手那麼多。
閱讀更多 Morketing 的文章
