在营销里面，无论环境、技术、渠道、传播如何变化，有没有一个根本性的规律可以把握和掌控全局？
美国硅谷有一家名为“独角兽”的咨询公司，去年写了一本书叫《成为独角兽》。书中最重要的两个研究方法，一个是数据研究，也就是挖数据；另一个是访谈，大量访谈了很多企业的创始人。
它研究了2000年到2015年十五年间几千家企业，从中精挑细选出35家在这些领域遥遥领先的企业。
为什么这些企业能在短短几年时间内把估值做得那么高、能转化成市场上需求的品类？研究出来的结论是，凤毛麟角的企业有一个共同特征——开创了全新的品类。
1. 品类战略是终极战略
前几年美国剑桥集团董事长艾迪在哈佛商业评论上写了《创造品类是终极发展战略》一文，跟我们这几年提的“品类战略是终极战略”非常吻合。
我们感知到一个新品类打造过程中面临的几个关键节点：
① 技术突飞猛进的发展，产生了新应用和新成果；
② 新需求，它一直在，但没有企业家重视。
美国十五年间涌现出的一大批科技类的企业，也具有漫长的过程和相同的挑战，尤其是在塑造新的品类和传统品类的对抗上。作为新品类，必须承担对抗产生的所有摩擦力。
2.对抗，也是推广新品类的方式
优步和滴滴的起步非常像，一开始到每一个国家，当地出租车司机都联盟起来抵制这种新的品类和新的方式。
优步到英国伦敦时，出租车罢工到政府那里游行，建议取消网络打车这个项服务。结果造成在优步上要用高八倍的价格才能打到车。
这种激烈的对抗，日后也成为优步推广新品类的重要方法。
越对抗，产生的需求，意识到的问题就越强烈。
大家都在传为什么用优步、优步是什么？这就起到了宣传价值，也使得老的品类显得过时和笨重。
没有网络打车，上下班高峰期在马路边招半个小时手也打不到车，现在在手机上就可以完成约车。这是新品类和老品类面临的冲击，也是你必须要面对的。
3.苹果公司的“海盗”
苹果公司提到了“海盗、梦想家、创新者”。“海盗”似乎跟品类创新没有关联，但它有一个非常深刻的渊源，美国企业家的创业精神。
1983年，乔布斯在苹果电脑总部悬挂了一面海盗的旗，鼓励整个团队发扬海盗精神。
不按常规出牌，找到新的缝隙，就像鲨鱼嗅到血液的味道立马扑上去，这就是创业家精神。
乔布斯改变了我们使用电脑的方式，改变了图形、界面和鼠标的方式，恰恰图形、界面和鼠标不是乔布斯发明的。
创造这项技术的没有成功市场化，结果让乔布斯定义了个人电脑，把这些成果应用到他的品类上。
4.品类优势
如果占据了品类王的位置，就会得到70%-80%的市场份额或者估值。
现在世界各地任何一个消费者通过几个简单的步骤，就可以买到全球各个品类的第一品牌，这在过去是非常困难的。
信息进入到这个阶段以后，通过搜索谷歌、亚马逊、天猫、淘宝就可以买得到，所以品类王的位置就获得非常大的定位优势，这就是所谓的品类的优势。
投资界的大佬也在讲，人类创新和创意的方式是值得鼓励的。近年受到关注的“大众创业、万众创新”，也是一个方向。
中国的独角兽，估值10亿美金的企业，近乎200家。未来这个速度可能更快，也就是产生品类王。品类王赢家通吃，而且速度非常快。
里斯先生和特劳特先生1981年提出了《定位》，这是第一次“定位”的系统说明，提到了心智的重要规律；
到2004年，《品牌的起源》首先面世，揭示了打造品牌的终极力量在品类；
1963年，里斯先生成立公司时有一个愿景，要找到营销胜败的关键力量和法则，他想找到这个规律，探索这个规律：有没有一种可能性，像飞机起飞，必须吻合空气动力学法则等等物理学的规则和规律。
在营销里面，无论环境怎么变化，无论商业环境、技术、渠道、信息传播的速度怎么变化，有没有一个根本性的规律可以把握和掌控，这是当年探讨的问题。
到1972年，一系列的文章充分揭示这个方法，定位。
《品牌的起源》里有说明三个重要的点：
第一，消费者用品类思考，用品牌表达；
第二，品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量；
第三，品牌的价值，在于成为品类的代表。
在未来， 70%-80%的份额会到品类王的身上。
2011年克里夫（定位学院）面向中国企业家推出了“里斯品类战略”课程，结合最新的成果做了分析。
什么是品类？
品类就是消费者做购买决策时对产品和服务做出的分类。这个分类是消费者的分类，是顾客的心智。
品类就是隐藏在消费者背后的驱动力，只有实实在在的产品、服务和需求点，才能推动这个需求的产生，推动这个品牌的成长。
为什么谈品类？
《定位》里经常谈到心智模式，大意是容量有限、不易改变、容易失去焦点等等，但是我们忽略了心理学和认知学上两个非常重要的点：心智的分类存储、心智的有限性和无限性。
哈佛心理学系主任乔治·米勒博士曾经写了一篇文章《神奇的数字7±2：人类信息加工能力的某些局限》：主要观点之一就是“信息编码”的概念。
就是为应对复杂性，人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类，不仅是一种方便的组织方法，还是防止人们被复杂的生活吞噬的必需品。
什么是品牌？
品牌就是成为心智当中这个品类的代表。
《思考，快与慢》的作者丹尼尔·卡尼曼也提到，“品类作为组织原则，得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”21世纪人类商业的进步完全是大脑认知科学的迹象，这也支持着未来商业的发展趋势。
心智需要分类的原因是，心智需要从类别中得到东西，这个东西就是推理。显然我们不可能知道关于每个物体的所有事情，但我们可以观察到它的一些特征，把它分配给一个类别，并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。
举两个案例来体验一下这个感觉。
乔布斯定义智能手机，我们市场层面接受了智能手机。关于什么是智能手机，这个品类也需要定义。
按照营销学观点，最起码四个方面对这个类进行定义：
产品大概什么样、定价大概什么区间、在什么地方卖、通过什么传播方式让顾客认识到这个问题，这就叫定义品类。
通过这些方式传达“类”的信息，虽然类的信息不可能全部被顾客接触到，但一旦消费者接触到，便可得到相关信息。iPhone就是对这个类进行清晰的定义。
品类在现在以及未来越来越重要，尤其是面对过度信息的刺激，疯狂的营销，利用传播和各种销售方式来推动，都会反向来刺激我们的大脑开启品类思考的心智模式。
按照经典的定位理论来讲，诺基亚是全球手机霸主，它拥有“领导者”定位，它有全球顶尖的战略公司和咨询公司，有很大的团队在推动，可是为什么短短几年全球霸主就消失了？
诺基亚的衰落就在2007年、2008年，一个扼杀它命运的产品出现了——苹果的iPhone。
苹果的产品不断迭代、更新，成为移动的标榜，让对手打不到它。一些外围企业家分析说诺基亚缺少创新，其实不是，而是消费者以品类思考，然后再找到代表性的品牌。诺基亚的冰山在融化，苹果的冰山在增长。
2008年苹果排名第24位，历经10年，2017年成为全球第一品牌，诺基亚几乎销声匿迹。2017年第四季度，苹果公司占据全球智能机86%的利润，最高是在2014年，达到了93%、94%，都是苹果这一家公司达到的。
乔布斯用海盗精神，延续了他的创新，包括近几年的iPad。平板电脑并不是iPad首先发明的，现在卖得最好的却是iPad？因为他定义了品类，而其他人没有。
品牌竞争的实质就是品类之争。
二、品类战略在国内的实践
马云把大润发收购了，大润发的创始人说“赢了沃尔玛却输给了时代”。马化腾说“你什么错都没有，就错在太老了。”因为这个时代变化太快了。
真正的品类创新的核心不是更好，而是不同。你要有不同的公司、不同的品类、不同的产品，这三个方面加上外围整体的塑造才能达到真正的不同。
“品类之王”不一定是最先提出创意，而是最先定义，乔布斯就是定义新品类。
我们可以从消费者感知的细微层面来定位这个品类。定位理论的优势在于心智规律，用它来帮助你提炼和定义这个品类，进而筛选和定位。
我们经常说品牌故事，品类也需要故事。
里斯先生讲，
“战术是一个能产生成果的切入点，战略才是对竞争对手施加最大压力的配置方式。”
战略非常重要的两个点是，既要进化，也要分化。
其他案例：
- 德邦是最新的一个案例，它建立的认知是小件快递发顺丰，大件快递发德邦，通过认知的定位来建立。
- 康师傅、统一的方便面在下滑，但今麦郎2017年营收达到200亿，方便面增幅20%以上。它的芒顿小镇的饮料今年销售额能突破10亿元，从起名字到推广都用了品类战略这个方式。
- 奥克斯、美的、格力是空调的三强，奥克斯变频空调通过聚焦互联网占领了这个市场。
- 君乐宝的涨芝士啦芝士酸奶的优势在于把产品做成品类，进行全面定义，一款产品销售额突破10亿，和新疆的天润差异就是有没有品类的意识。
整体来看，我们有一批这样的企业用这个方法。
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