梁振鵬/文
【作者系資深產業經濟觀察家、家電/IT行業分析師】
在這個炎炎夏日，缺席2018年俄羅斯世界盃營銷大戰的家電企業，註定是冰冷而孤獨的。
曾幾何時，中國家電行業看著外資品牌火熱的世界盃營銷活動，目光中充滿了豔羨甚至嫉妒。如今，當中國家電品牌愈發強大且成為全球家電行業的中流砥柱時，也開始通過“官方贊助”或者“外圍作戰”等種種手段來進軍世界盃營銷大戰。
當然，家電企業無論是成為2018年俄羅斯世界盃官方贊助商，還是入圍球隊的官方贊助商，代價均不菲，並且，這些家電企業還要繼續投入資金，推出吸引消費者眼球的世界盃營銷活動，承擔高昂推廣成本，這種豪賭之舉，會不會噱頭大於實際？自然招來外界的質疑。
低層次營銷手段難以奏效，家電業借世界盃實現營銷模式創新
營銷創新是中國家電企業在競爭中生存與發展的必要手段。國內市場與國際市場的對接，這直接導致中國企業競爭環境的改變和競爭對手的增強，如果想要佔據國內高端市場、打開國際市場，“營銷觀念落後”這一突出弱點必須得到改變。
之前多年，中國家電行業的營銷手段主要集中在價格戰、廣告戰、渠道戰，在供不應求的賣方市場，這些相對低層次的營銷手段可以對市場起到比較明顯的拉動效果。但是，在供過於求的買方市場，尤其是在消費升級的大背景下，低層次營銷手段就難以奏效，市場需要較高層次的品牌戰、價值戰來拉動，而且，企業的營銷模式必須不斷創新，才能引起消費者的高度關注，刺激消費者的購買需求。
今年以來，中國家電市場異常嚴峻，增速非常緩慢。奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2018年1-4月中國家電零售市場規模為2495億元，同比增長僅3.9%。在這種情況下，2018年6月14日至7月15日的2018年俄羅斯世界盃無疑成為拉動中國家電市場增長一個重要推動力，由此帶來的以“體育營銷”為典型特徵的營銷模式創新正在被中國家電企業積極嘗試。
俄羅斯世界盃期間的體育營銷是圍繞“贊助”而展開的，贊助能將世界盃這個全球頂級運動項目形象與家電企業品牌形象有機結合起來，世界盃現場、電視觀眾數量之多是其他事件營銷所不能企及的。喜歡觀看世界盃的消費者傾向於將自己與世界盃諸多元素聯繫在一起,有助於贊助世界盃或入圍球隊的家電企業培育、提升品牌忠誠度，而且，圍繞世界盃的體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式，非常有利於家電企業與目標消費者進行溝通，快速提升品牌價值，快速推進品牌的高端化、年輕化、國際化。
目前，中國家電企業在營銷模式創新的水平還是有高低之分的。
例如，海信斥巨資成為2018年俄羅斯世界盃官方贊助商之後，並沒有推出令消費者印象深刻、樂意積極互動的營銷活動，未免讓人覺得有些惋惜；與其對比，長虹、美菱、華帝、萬和等成為俄羅斯世界盃入圍球隊官方贊助商的家電企業，推出的世界盃營銷活動卻非常有新意。例如，長虹&美菱簽約比利時國家隊，成為比利時國家足球隊官方贊助商，推出“比利時奪冠，M鮮生免單”促銷活動——進八強打八折、進決賽享半價、奪冠軍全免單；華帝成為法國國家足球隊官方贊助商，推出“法國隊奪冠，華帝退全款”的促銷活動；萬和成為阿根廷國家足球隊官方贊助商，推出“晉級就返現，金靴享五折，奪冠返全款”的活動。
噱頭固然重要，實際優惠力度更是打動消費者的關鍵
表面看起來，長虹、美菱、華帝、萬和等家電企業都推出了“贊助球隊奪冠，廠家返還全款”的世界盃營銷活動，但是，實際上不同廠家的實際優惠力度還是有比較大的區別，這得從三個維度來分析。
第一，入圍球隊奪冠的概率不同，導致廠家返還全款的概率不同。2018年俄羅斯世界盃共有32支球隊參加比賽，是強手如雲、充滿變化的競技舞臺，至少有一半的球隊都有奪冠的可能性，但是，入圍球隊奪冠的概率還是存在差別的。根據國際足聯排名在2018年05月公佈的全球排名，比利時國家隊排名第3，阿根廷國家隊排名第5，法國隊排名第7。所以，不同的家電品牌，因為它贊助的國家隊奪冠的概率不同，其推出的“奪冠返全款”活動實現的可能性也有區別。
第二，給予消費者的優惠覆蓋面不同。好幾家家電企業都對其指定的某一款或者幾款型號產品推出了“奪冠返全款”，但是，如果家電企業所贊助球隊沒有奪冠，消費者是不是就享受不到任何優惠呢？實際上，每家企業的優惠覆蓋面不一樣。例如，按照華帝的促銷政策，如果法國足球隊奪冠，華帝就能按消費者所購“奪冠套餐”產品的發票金額退全款，但是，如果法國隊不是冠軍，消費者所購“奪冠套餐”產品就不能享受折扣優惠；而根據美菱的世界盃營銷政策，只要比利時足球隊進入8強，消費者購買美菱M鮮生冰箱645/639/660打8折；進入決賽階段，購買美菱M鮮生冰箱645/639/660打5折；如果比利時足球隊奪冠，購買以上型號產品的消費者全部免單，甚至於購買其他型號M鮮生冰箱還能返還1000元，美菱上述舉措自然給消費者更大的優惠覆蓋面。
第三，返款的方式不同。在有的廠家返款政策中，對於不同渠道有不一樣的返還方式，如果該廠家贊助球隊奪冠，在線下（實體門店）渠道直接返現金，但是，在線上（電商）渠道只返同等金額的禮品卡（購物卡）。而有的廠家，例如美菱，則在促銷活動中對於線上、線下渠道一律“現金返還”，這對於消費者自然就是“真免單，大實惠”。
家電企業在世界盃營銷大戰中，推出的促銷優惠活動的噱頭固然重要，但是，實際優惠力度更是打動消費者的關鍵。家電企業在這場角逐中，自然都要付出較高的成本，不過，既然提升了品牌的國內外影響力，實現了品牌的年輕化、時尚化、高端化，也讓利回饋了鐵桿用戶，這樣的豪賭之舉，自然是有重要意義的，其有形（產品銷量）和無形（品牌價值）的回報自然也會高於付出。
技術領先和產品創新是世界盃營銷大戰的基礎
中國家電企業無論採用何種方式的世界盃營銷模式，都需要在消費者對其產品、技術、品牌認可的基礎上才能發揮較大作用。再說得坦白一些，世界盃營銷是優秀企業展示領先技術、創新產品的平臺，如果企業自身技術實力弱，勉強參與進來也是沒有效果的。
例如，在“奪冠返全款”的活動中，有一款奪冠套餐是“華帝i11091+i10046B”，其中的天鏡系列煙機是其全新開發、升級的高端智能化產品；美菱在“比利時奪冠，M鮮生免單”促銷活動中涉及的M鮮生639冰箱，區別於傳統十字四門冰箱的關鍵就在於“4門4區”，它在今年5月份舉行的“2018年中國冰箱高峰論壇”上摘得“複式對開創造之星”桂冠，成為高端冰箱市場的風向標。
近年來，中國家電企業通過持續的投入和不斷的積累，在技術和產品上實現了質的飛躍。2018年俄羅斯世界盃是足球領域的頂級盛典，家電企業通過世界盃營銷大戰能夠進一步拉近品牌與廣大球迷之間的距離，把冷冰冰的工業產品變得富有情感、能夠與消費者積極互動，從而帶動產品銷量的增長；然後，從另外一個角度來看，屬於家電領域的“技術世界盃”、“產品世界盃”、“行業世界盃”也將同時進行，各類新技術、新產品在這場世界盃營銷大戰中激烈廝殺，技術領先性、產品創新度將會決定品牌與用戶的“溝通”是否順暢、友好、美妙，也將決定誰才是真正的大贏家。
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