作者/卯妮子 來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）

最近有一個詞的上鏡率非常高，那就是“消費降級”，拼多多、名創優品的興起，以及康師傅、二鍋頭、榨菜銷量上升，都被解讀為消費降級時代的特色，“中午吃榨菜，出門靠摩拜，購物拼多多”的生活也被網友所調侃。當然，商務部發言人高峰明確表示了“消費降級”的說法有失偏頗。在這樣的背景下，擁有“洋氣、高端”代名詞的麥當勞，也交出了近年來最漂亮的業績單。在泡麵、榨菜的夾縫中，它是如何做到的？

在很多80、90後眼裡，麥當勞就是考試進步後父母的最高獎賞。當北京街邊的煎餅果子還是2塊錢一個的時候，麥當勞的巨無霸已經賣到了10塊錢，而如今北京二環裡煎餅果子翻番漲到了8塊錢一個時，麥當勞套餐裡的巨無霸使用折扣券14塊錢一個。

與此同時，以麥當勞為代表的快餐行業一直受到各種詬病，首先是因為高熱量，一頓由油炸薯條、炸雞塊、巨無霸和可樂組成的套餐熱量就超過了1500卡路里，抵得上一個成年人一天所需的卡路里，並且高油高脂，對人體造成了極大的負擔；其次，近年來，麥當勞陷入了多起食品添加劑醜聞，人們現在經常把麥當勞和“粉紅肉渣”（含有可用於製造化肥和清潔劑的氫氧化銨）聯繫在一起，直到2011年知名大廚傑米•奧利弗公開爆料後，麥當勞才停止使用這種材質；再者，從麥當勞誕生的這麼多年裡，儘管經歷了三次轉型，但菜單依然非常單一，漢堡薯條碳酸飲料，已逐漸滿足不了人們日益刁鑽的胃口了。

於是，麥當勞也開始玩兒出了新花樣。

新餐廳模式

全球菜單餐廳

麥當勞在全球各地的特色建築裡開了風格迥異的餐廳，儘管主打的食品是漢堡薯條，但在不同國家的餐廳裡，也有地方特色的食品，比如在中國最受歡迎的麥辣雞腿堡，並不是在世界各地都能嚐到。

如果願意遊歷麥當勞紮根的120個國家，親自去品嚐這些美食，當然是再好不過的，但如果想一次性嘗試不同國家的麥當勞特色食品，這似乎不太現實。不過，在前不久，盒飯財經就前往芝加哥漢堡大學，嘗試了麥當勞的全球菜單餐廳，在這裡，如果你的胃夠大，就可以一次性嚐遍全球特色麥當勞食品。

一年前，麥當勞的全球總部從芝加哥西部的oak brook遷移到了芝加哥西環，同時這家全球菜單餐廳開張。

我們到訪當天的菜單除了常規的漢堡薯條外，還包括：來自法國的藍紋芝士培根漢堡、來自加拿大的保持冷靜凱撒沙拉、來自澳大利亞的辣水牛城雞肉漢堡、來自巴西的熱情麥旋風、澳大利亞的水果瑪芬蛋糕、香港的芥末薯條、意大利的親吻麥旋風以及德國的香腸漢堡等等。

在大堂的一側，樹立著十個自助點餐機，雖然從外觀來看，這些點餐機與其他店裡的並無他樣，但玄機就在手指觸碰大屏幕的那一刻開始。顧客所點的每樣漢堡都可以自助選擇食材的多少，比如，你可以減少漢堡裡高熱量的芝士，也可以增加漢堡裡蔬菜的量，此外，還可以根據個人口味喜好，在漢堡里加入十餘種醬料中的兩種。最終，屏幕上會精確地計算出你所DIY的漢堡最終包含多少卡路里，而當顧客點完所有餐時買單時，屏幕上除了會顯示這一餐你要支付的費用外，還會顯示這一餐的卡路里含量，同時會在屏幕下方提示：每個成年人每日所需的卡路里大約是2000卡路里，可見為了擺脫大眾心中“垃圾食品”的刻板印象，麥當勞也是費勁了心思。

與其他麥當勞餐廳點完餐後需要在一旁等候自己拿餐有所不同的是，這家全球菜單店的麥當勞只需要在結賬時選擇左側的座位號並輸入屏幕，當你落座後，不久便會有麥當勞的工作人員將顧客點的餐送至桌前。

總之，在這家店裡，麥當勞全球的特色明星產品會齊聚一堂，儘管世界人民的口味大相徑庭，但全球菜單餐廳每兩個月就會更新一次菜單，一次性能嚐到至少五個國家的美食，總會有一款驚豔到你。這家店只是麥當勞初步探索的試驗田，目前來看效果超乎預期，麥當勞也表示，將會在全球多個國家和地區開設全球菜單店。

快閃店

儘管麥當勞一直以來走的是快餐廉價路線，但這並不妨礙它偶爾“高端”一下。今年夏天，麥當勞就搖身一變，開出了米其林三星級別的新店。在英國倫敦地價最貴的肯辛頓區，麥當勞也重金打造了一家奢華高端的餐廳。

與尋常的麥當勞不同的是，這家餐廳並不是你想來就能隨時來的，來此地用餐，首先需要網上預約，等預約確認後，還需要穿著正裝赴宴。等到了餐廳門口，會有兩個服務員90°鞠躬，等厚重的大門向你打開時，裡面金燦燦紅彤彤的佈置絕對讓人意想不到。這當然和你想象中的麥當勞完全不是一個風格，就連服務員的打扮，也都是西裝白手套。

儘管這家麥當勞裝飾高貴，但消費者能享受到的，並不是香檳葡萄酒，依然只是一次性紙杯裡的碳酸飲料，主食也並非法餐，而是一個巨大的漢堡，同樣的配方、同樣的味道，不加料也不加價。只是周圍的一切都變了，不僅有非同一般的用餐環境，還有樂團在一旁表演。

不過，這只是麥當勞的一家快閃店，只在8月14日開放一天。此前，麥當勞曾以5美金的迷你套餐和只賣薯條為主題，在美國、澳大利亞也都開過不同的快閃店。

創意事件營銷：麥當勞幣、四川醬

前不久，麥當勞的王牌產品巨無霸迎來了它的50歲生日，不僅很多明星政要都帶它出鏡，《經濟學人》還發明瞭一個“巨無霸指數”（the Big Mac index），指的是如果某一國家巨無霸的價格，按照匯率換算過來之後，高於美國巨無霸的價格，那就說明這個國家的貨幣價格偏高。

今年，藉著巨無霸“五十大壽”的機會，麥當勞又在全球火了一把。8月2號的午餐時間，全球多家麥當勞門店前都人頭竄動，這並不是巨無霸在搞第二個半價的活動，而是藉著比特幣、以太坊的東風，麥當勞推出了巨無霸幣MacCoin，只要購買一個巨無霸，就會得到一枚MacCoin，這個MacCoin可以用來做什麼呢？從次日開始，每顆MacCoin可以免費兌換一個巨無霸，相當於是買一贈一。不過，MacCoin在國內一經上市便迎來熱炒，一枚MacCoin在閒魚上已經賣到了800元人民幣一枚，一套五枚被炒到了3888元，30多倍的差價，想必沒有誰真的拿MacCoin去兌換巨無霸了。

但MacCoin並非加密貨幣，和比特幣是沒法相比的。

看到MacCoin在國內發行一小時，價值便翻了30倍，我們也興沖沖奔赴美國店內購買巨無霸，但失望的是，服務生表示他並不知道有這個活動，當問及餐廳主管後，才從工作間找來了一枚MacCoin。拿到MacCoin後依然令人大失所望，雖然幣是一樣的幣，但在中國和美國發行的幣，包裝卻差了一百個巨無霸。不過，從另一方面來看，不難看出麥當勞對中國市場的重視程度。

這個活動是全球性的，在全世界超過五十個國家和地區的參與門店都是可以收集與兌換，跨越國界，全球通行。MacCoin在全球範圍之內一共會發行超過620萬枚，MacCoin一共有五種不同的設計，象徵著巨無霸走過的五十年，幣面上面共有阿拉伯語、英語、印尼語、漢語、葡萄牙語、西班牙語和法語七種語言。

這五種不同MacCoin設計理念分別是：

70年代：權利歸花兒精神（60年代末至70年代初美國反越戰口號，標誌著消極抵抗和非暴力思想）；80年代：流行文化的興起；90年代：大膽與抽象的藝術風格；00年代：千禧世代迅猛發展的數碼科技；10年代：社交網絡的新時代。

四川辣醬

炒到800元一枚的MacCoin還不是麥當勞出世以來被炒的最高的產品。20年前的1998年，為了配合迪士尼宣傳《花木蘭》，麥當勞推出一款限量版的四川辣椒醬，名為：木蘭四川醬。在eBay上面熱炒到了5萬美元！

這款蘸醬當年實在是太火了，在98年似乎像《還珠格格》一樣，成為了一代美國人的回憶。去年動畫片Rick & Morty這部動畫片再次帶火了四川醬，因為製作人小時候實在是太迷限量四川醬了，專門他製作了一集動畫片，讓主角們穿越回1998年，衝破重重阻難，毀滅宇宙，為的只是再嘗一口四川醬！

值得一提的是，這已經不是第一次有動畫片免費為麥當勞打廣告了，《海綿寶寶》、《辛普森一家》等動畫片裡，四川醬也出現了多次。

這部動畫片給麥當勞帶來了巨大的流量，大批美國人在社交網絡上紛紛表示願意嘗一下這款爆紅的四川醬。麥當勞藉著機會，便順勢推出了復刻版的四川醬，但是，只在10月份的一天發行，得到這一消息的美國人民瞬間炸開了鍋，就像等待新款iPhone發佈一樣，早早就去排了隊。

不過，即便如此，還是有很多人沒有吃到四川醬，於是乎，當天的社交網絡上，到處都是在麥當勞門口撒潑打滾的視頻和抗議的圖片。就這樣，麥當勞靠著同一事件多次成為了社交網絡的熱門話題。

今年年初，麥當勞在中國也推出了同樣味道的蘸醬，名字叫：川味贊醬，據說蘸著雞塊吃有魚香肉絲的味道。但是，這款蘸醬並沒有在美國引起同樣的轟動。

20世紀30年代，空前嚴重的世界性資本主義經濟危機的陰影籠罩著美國，人們的生活極其慘淡，牛肉牛奶從普通百姓的餐桌上逐漸消失，製鞋家庭出身的猶太人麥當勞兄弟經過觀察發現，雖然美國經濟處於大蕭條的時期，但這種蕭條必然產生某種需求。

麥當勞兄弟相信，為了生存而疲於奔命的人群，在快節奏的生活與工作中，需要相應的價格低廉、便捷的食品，於是，兄弟兩來到洛杉磯市，藉資經營起一家小小的汽車餐廳，命名為“麥當勞”。店面採取的是傳統的室外就餐形式，除了廚房外，店前只准備了幾把裝有傘頂的椅子，食物也非常單一，只賣熱狗，儘管如此，這家店每天都門庭若市。

麥當勞的誕生正是美國大蕭條時期“消費降級”的產物。如今，它依然在市場中活躍，無論是消費降級還是消費升級。