作者|爽子
2018年，全国平均每人每天收看电视129分钟，从2014至今，人均看电视的时间持续缩短，原因与受众的观看习惯改变，碎片式观看方式逐渐分散了电视端用户群体不无关系，卫视平台面临着前所未有的收视挑战。在网生内容愈发多元化、垂直化的当下，电视内容如何求新？怎样求变？卫视平台和其背后的电视人们无不殚精竭虑。
当然，身为卫视综艺内容领域的主力军《王牌对王牌》（以下简称《王牌》）也面临着同样的挑战。不过，挑战归挑战，虽然大环境并不乐观，但已经走过了四季的《王牌》依然焕发着极强的品牌生命力，作为综N代，收视率不仅创新高，斩获十连冠，凭借节目中诸多“回忆杀”在话题度和热度方面的数据更频频引起网络讨论，着实有点为卫视内容创作能力“正名”的意味。
为此，烹小鲜特意邀请到了《王牌》总导演吴彤，而恰巧，在专访吴彤的当天，是《王牌第四季》内容录制收官的日子，基于最后一班岗的恪守和感慨，让吴彤比平时似乎更加健谈了一些，合家欢类综艺怎样定位？综N代如何破局？他都一一道来。
《王牌对王牌》总导演吴彤
最打动人的莫过于“情怀”
“陪父母一起看电视，调到浙江卫视，发现王牌竟然都到第四季了。本来以为综艺会不合父母胃口，结果他俩看得比我还要起劲。”“每一季都认真的看过并且总是时不时的发出狼嚎般的笑声！节目除了各种笑点让我印象深刻的是，它总能把一些老戏骨齐聚一堂，共同回忆经典。百看不厌！”翻看网络上关于《王牌第四季》的评价，从《王牌第四季》的市场反馈来看，经过了前三季的探索，观众们对于《王牌第四季》的讨论热情的确愈来越高涨了。
而结合第四季的节目来看，无论是对《新白娘子传奇》《天龙八部》《还珠格格》等影视IP的运用，还是在快男同台、同福客栈再聚首等环节设定上，关于观众共鸣感和情感需求的抓取，以及后续话题发酵，“情怀”愈发贯穿节目始终，与节目融为一体，在更换了固定班底之后，王牌家族概念也正在逐步增强，整个节目模式开始走向成熟。
不过，有讨论，就有争议。随着节目关注度的不断攀升，“《王牌》究竟是不是在“卖情怀”？”的话题也同样引起了一阵“唇枪舌战”。对此，吴彤独家回应了他的看法：“有的人觉得卖情怀是因为那个情怀没有打动他。”同时，他也揭秘了一些节目内容不断升级的创作初衷。
最初，《王牌》和其他综艺节目的收视峰值点相差无异，基本都是在游戏环节。但随着节目关于内容的不断探求，经常逛贴吧、豆瓣、天涯搜集网友评论的吴彤惊讶地发现，节目中的“表演环节”似乎更能得到观众更强烈的反馈。他以一期刘晓庆和演员吴丽萍同台表演的节目举例，虽然在那期节目中，吴丽萍是很多人并不熟悉的演员，但由于和刘晓庆对戏时“高手过招”产生的化学反应，那个片段成为了那一季《王牌》收视的最高点。而这也让他意识到，“好好演戏是有收视率的。”“打动到人的才是好收视。”相比游戏环节的单一节目形式，吴彤找到了更加具有节目张力的东西“情感基因”。
“有感动的内容是不一样的，会有记忆点，会有讨论，会有唏嘘。哪怕这个人穿上衣服已经不是十年前的模样了。但是他很努力的在给大家呈现，和大家一同回忆当年的故事，这份感动就是节目带给观众的意义。” 吴彤总结。一如吴彤所言，后来关于节目中的“重聚”部分大多都是《王牌》收视的高点所在，以影视IP内容为基础，以关于“情怀”主题下一些能够打动观众的共鸣点作为策划方向，成就了《王牌》的核心优势。
“大家总说卖情怀，但是大家想看什么？我觉得可能说大家的泪水，观众的共鸣甚至是收视率的体现，也许是观众喜欢看的。”吴彤说。
那么，“情怀”那么多，怎样才能跟观众情怀做衔接却又不过度消费？
据吴彤介绍，一部分剧组会主动联系影视综艺化结合，比如时下一些能够引起观众广泛认可的热播剧集等。而更多的则是节目组精心挑选的影视IP，比如《还珠专题》《致敬金庸专题》等等。
当然，每一个主题下都需要能够附着一个中心情怀在里面，支撑内容开花结果，如此一来，才能够将这类主题进行充分挖掘和开采。可是，“情怀”虽暖，真的能够一劳永逸吗？答案也是否定的。
在吴彤看来，出现“卖情怀”的声音很正常，因为“情怀”本身就是存在一定的门槛和局限性的，它覆盖不了所有观众群体。他甚至在一开始就已经做好准备。“尤其是《天龙八部》这样的武侠片，很多的80后是感触颇深的，但是对很多女生和00后，或者没有看过老版的《天龙八部》的观众来说，他们可能会觉得这群人是谁？你们在干嘛？存在刻意在煽情的想法无可厚非。”
当然，面对这样的声音，吴彤和他的团队除了积极排查节目策划方面是否足够能够使观众产生共鸣感的同时，也理智保持着自己的创作态度。“《王牌》是在电视台播出的，不是网综，我们的核心观看基础是电视观众，所以‘合家欢’才是《王牌》的节目诉求。”吴彤对于《王牌》的节目诉求和节目定位十分清晰。
同时，由于整个团队大多都是90后的成员，关于节目中是否加入能够使年轻一代观众热衷的“网感”内容也一直是团队中讨论的热点。在在吴彤看来，他们可以去做尝试，做尽量的结合，比如邀请抖音网红“腰子姐”，或是加入一些如美少女战士等年轻感兴趣的元素，包括唱一些时下流行的歌曲，在答题环节加入的年轻一代观众热爱的偶像露出，如蔡徐坤，杨超越等。但如果真正转型成一档“网感十足”的卫视综艺，《王牌》是不会选择如此的。
“情怀”之前，如何打通艺人环节？
2017年，《王牌第二季》请来了四十年再聚首的成家班轰动一时；2018年，《王牌第三季》请来了《西游记》剧组惹网络热议；2019年，《王牌第四季》请来了《还珠格格》剧组，引得国民重陷回忆潮……回顾《王牌》的情怀路，显然曾经策划过的许多专题都令观众印象深刻，而谈及这些专题的落地，吴彤坦言，这与节目组付出的努力是成正比的。
“真的有很多记者问过我，大家都觉得《王牌》很有钱，请了很多的艺人，但是我想说这是外行问的，内行大家都了解的，很多艺人不是钱请来的。”吴彤笑着说。同时，他也披露，“《王牌》的整个成本并不是很高，只能算中上成的成本，但绝对不是一个逆天的成本。另外，想要请来大咖，要靠很多东西。”
显然，与大众对于《王牌》轻而易举便能召唤各种一线大咖站台的印象不同，在《王牌》费尽心力以“情怀“打动观众的同时，如何先以“情怀”打动艺人，是很多人没有看到的《王牌》背后。
“其实在做《四十年成家班》的时候成龙的经纪人是不打算让成龙来的，他说除非我们做出一个好的策划。”吴彤给烹小鲜讲起了他记忆深刻的几次邀约。究竟什么样的策划能够打动成龙团队？最开始吴彤心里也是没底的，于是短的时间内，他从基础做起，引领《王牌》团队翻遍了成龙的老电影，最终想出了《成家班重聚专题》的构思。而当吴彤将成家班成员名单给到成龙经纪人手中的时候，成龙经纪人惊讶了，“他说我真的没有想过你能搞定这个。”《四十年成家班专题》就次成型，那期节目也相当成功。
当然，除了专题策划的难度，在艺人邀约过程中，也是一个重大的难题。比如在推进《天龙八部专题》的时候，遇到的各类邀约问题就不少。“由于很多出道多年的艺人，有些人觉得如今的形象已经不是当年的意气风发；有人认为自己不太适合综艺，已经退隐江湖；还有人觉得没有宣传需求；更有的觉得跟其他演员好久不见，会尴尬等等，种种原因导致了专题推进困难。”
那么，如何解决这些困难？
吴彤介绍，“我们会给艺人列许多种详细的方案。为什么请你来，请你来做什么，你会收获到什么……”显然，《王牌》在艺人的邀请上，首先会从专业度上给予艺人安全感保障。“紧接着，我们给你的服装是什么，你的服装尺寸是什么，你的服装布料是怎样的……”其次包括服装细节方面，《王牌》剧组也都会为艺人详细介绍。比如在一些需要邀请艺人们扮回戏中扮相的时候，《王牌》剧组甚至会把服装师是谁写到邀请中，一份邀请通常有五六页的资料，用以打消艺人的诸多顾虑。
同时，区别于早先观众对于《王牌》的大牌混战的认知，经过四季的播出，《王牌》在艺人阵容上也有了明显的调整，这其中，最显著的便是嘉宾数量的缩减。“现在嘉宾少一些了，每周平均就四位嘉宾，我们的任务就是让这四位嘉宾有所收获，这是我们做《王牌》的一个终极目标。”回忆起早期明星云集的场面，吴彤坦言，“第一季的时候舞台上全是明星的，真的像墙一样。”而与《王牌第四季》成熟的节对于早期《王牌》节目中存在的一些聊艺人感情话题、才艺话题作为节目内容一部分的“消费”艺人的现象，吴彤也表示，
“好的综艺不是消费艺人，是增值艺人。”
策划力，是决定综N代生命力的重要因素
自从综艺节目走俏以来，关于节目中到底有没有“剧本”一说，成为了很多人关注的话题。当然，身为老牌综艺的《王牌》似乎也没能逃脱这种质疑。对此，在吴彤看来，
综艺可以被策划，但是不能被“剧本”。而在《王牌》的节目策划中，如何将不同综艺感的嘉宾激发出最大的综艺潜能，达到最大化综艺效应，则是《王牌》一直思考的问题。“这个节目为什么一直在做传声筒？因为它是一个硬梗游戏，属于被动式反应，即使不综艺的人必须得演，我演的不好是效果，我演的好也是效果。”而如何将嘉宾们排列组合最优化？“比如说关晓彤能够记清楚台词，那么想让她记清楚就把她放在第二棒，第三棒的可能放一个不太记得清楚的人，很可能就记歪了，真实录制就有无数的可能会发生。”吴彤举例。不仅如此，包括节目中的每一道题目，《王牌》团队都会有很多重的考量，“起码产生两到三个化学反应，可能会预料到的笑点，我们才会用这道题，我们自己的人也测试。”显然，不仅是艺人们的游戏顺序，节目中的每一个细节，都是《王牌》节目组基于艺人特质精心设计的。
同时，不止是游戏，关于节目节奏的掌控对于一档综艺节目来说也相当关键，用吴彤的话来说便是“掌握火候很重要。”比如老佛爷什么时候出场？快男重聚什么时候出场？成龙惊喜什么时候出场？“突然间的出场往往是没有感觉的。所以必须要经过内容铺排，让他们不知不觉回忆到了那里。”而让一个艺人，尤其是在镜头前的艺人卸下防备同样是很难做到的一件事情，因此在策划初期关联嘉宾们都有哪些心节，可以通过什么方式，说出自己的心里话，考验的都是导演组、编剧组的策划功力。
当然，虽然《王牌》已经走过了四季，操作起来应该算是轻车熟路，但对吴彤以及整个团队而言，策划过程中依然时时面对着挑战。首先在嘉宾的邀约上，并不是每一个想到的嘉宾都能邀请得到，即使节目组有一些很好的主题，比如大家都在呼吁的《仙剑》重聚，但是由于种种原因始终无法成型。“我们会努力的邀请，会尽量做到最好，但是仍然会有很多限定的元素。”
其次在选择游戏上，保证每个游戏都很搞笑，能够调动嘉宾感情，而且还要突出嘉宾的特性也是一项十分艰巨的任务。“很多人问我们是不是总固定游戏，其实我们每次开会有四五十个游戏在讨论，大家也都在找新的适合的游戏，但在选择的时候真的挺纠结。因为棚内时间有限，一期只能玩三到四个游戏，如果玩废一个游戏，不止所有人的时间被浪费了，还有艺人的状态、精力，再往后状态都会影响，所以内容必须精准。”
最后，制作周期依然紧张，一般来说，一期节目为一周的准备时间。从制定主题、邀请嘉宾，到落实嘉宾，与嘉宾沟通，做栏目策划、设计、游戏制作、道具制作，所有内容的设计，这一周的时间是相当匆忙的。“有的时候艺人邀约就两三天过去了，但是也有一些艺人是提前邀约的，排到这一期再邀约其他人。”
临近收官，对于《王牌第四季》吴彤坦言，“也有遗憾。一些邀约的主题没有成型，但是那些嘉宾也都给了我们第五季的待遇。”同时他也透露，节目组邀请了一位艺人已经邀请了三年，下一季的时候一定会出现，因此在第四季的成绩上，第五季还将有更多的沉淀。
作为原创节目，从电视综艺的定位，到对艺人的增值化服务，再到节目环节的精心化设定，主题情怀的贯穿，《王牌》作为综艺N代已经越来越清楚自己要什么。而关于《王牌第四季》中对节目固定家族、固定口号、甚至固定的主题曲的固定标识概念的加强，《王牌》的品牌价值显然也正在逐渐深化。未来，还将带给观众哪些新鲜感受，或许值得期待一番。
閱讀更多 烹小鮮 的文章
