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近年来，海南文化和旅游领域的政策利好不断，一大批文化旅游项目纷纷布局海南，争夺海南旅游消费新市场。在自然资源有限、人文资源奇缺的背景下，借助于外来文旅项目的落地，海南能否改变当前旅游业传统单一的“海岛+休闲游”模式，打造成“东方奥兰多”？从“农业立省”“旅游立省”到“生态立省”，曾被寄予厚望的国际旅游岛该如何打造成国际旅游消费胜地？
一、大型文旅项目布局海南旅游市场
风从海上来，潮起海之南。继成立经济特区、建设国际旅游岛等国家级政策之后，2018年，海南又迎来了建设中国自由贸易试验区（港）的重大机遇。近些年来，在政策红利的释放下，不少大型文化和旅游项目纷纷布局海南市场，以多元的产品体系和崭新的创意玩法成为海南本土旅游市场的“搅局者”。
总的来说，当前投资海南市场的文旅项目共分为两类，分别是旅游演艺项目和主题公园项目。旅游演艺项目，以《三亚千古情》和《红色娘子军》为代表，前者是宋城演艺集团“千古情”系列的第四个项目，于
2013年公演，曾获海南省“五个一工程”奖，目前已经成为三亚旅游演艺品牌和“打卡”胜地；后者为陕西旅游集团于2018年在三亚打造的红色实景演出项目，属于三亚演艺界的新秀。 《红色娘子军》
目前，主题公园项目主要布局在海口、三亚两座城市。北部的省会海口近年来成功吸引了长影集团的入驻，在市郊兴建了长影环球100奇幻乐园（以下简称“长影环球100”），一期共开放了丝路探险区、光影奇境区、魔幻谷、梦幻童世界等四大板块，致力于打造中国大型电影主题乐园；海昌集团则在三亚新开发的“国家海岸”海棠湾兴建了海昌梦幻海洋不夜城（以下简称“海昌不夜城”），以“海上丝绸之路”为主题，打造集文化旅游、娱乐体验、互动演出、商业餐饮为一体的海洋主题文娱综合体。
海昌梦幻海洋不夜城
除了已开业和已建成的项目，目前已经开工或者“官宣”的文旅项目还有Hello kitty主题乐园、乐高主题乐园、Discovery主题乐园、陵水富力海洋欢乐世界等项目。
旅游演艺项目
主题公园项目
主题公园、旅游演艺项目扎堆海南，是海南文旅市场值得关注的一个热点现象。总的来看，目前正在运营或者规划建设中的文旅项目呈现出三大特点。第一，文旅项目背后皆有大型知名企业运作。部分是国内深耘文旅地产行业多年的知名企业，比如宋城演艺、陕旅、富力、恒大以及海昌集团，部分则是世界级的IP品牌，比如乐高、Hello kitty项目。第二，从选址到主题内容上都过度集中。选址上，大部分项目集聚在旅游业的龙头城市三亚；主题内容上，以水上世界、海洋为主题的项目居多。第三，高端酒店度假区（群）与文旅项目形成重要旅游生态。许多文旅项目往往集聚于高端酒店度假区（群），两者互补联动，构成了“度假休闲+文体娱乐”的旅游模式。位于三亚海棠湾的高端酒店度假群便汇聚了两大主题乐园和一台剧场演出。
三亚海棠湾的亚特兰蒂斯酒店
诸多文旅项目的建成，或将重塑海南文化和旅游业的发展格局。众所周知，海南作为中国唯一一个地处热带的岛屿省份，拥有极为丰富的热带旅游资源。自90年代旅游业大规模开发以来，“海岛观光游”一直都是海南旅游业发展的主要模式，而文化旅游、文博旅游一直都是海南旅游业发展的“软肋”。文旅项目的入局，能极大丰富海南旅游产品的类型和内容，形成自然观光旅游和人文主题旅游并举的发展格局，成为海南文旅产业发展重要的增长极。
二、困局：先天不足还是经营失误？
大型文旅项目入局海南，真的是一笔划得来的生意吗？从目前已经运营的项目来看，文旅产品的落地并不尽如人意。运营半年，长影环球100裁员过半，曾经斥巨资大手笔规划的《海棠秀》《印象·海南岛》早已停演，文旅项目落地海南岛遭遇困境。
其实，国内大型文旅项目的开发本身便存在着投资大、周期长、见效慢等特点。 以旅游演艺为例，目前业界普遍认为80％的项目处于亏损状态、10％的项目勉强保持收支平衡、仅有10％的项目实现真正盈利。除此之外，文旅项目开发遭遇困境，也与当地贫瘠的市场和不成熟的行业环境息息相关。
第一，海南旅游消费市场的“先天不足”。消费群体方面，海南全省人口共900万，消费人口规模小。海南旅游淡旺季明显，每年夏季游客稀少，文旅项目的生意只能火半年；同时，受制于海南本地的高物价、低收入水平，当地居民对于大型文旅项目的消费欲望不强，消费能力有限。产业方面，海南四周环海、孤悬海外，经济腹地狭窄，产业结构单一，而旅游业作为综合性产业，与多行业存在强关联性，需要多行业的配合与支撑，这又是“底子差”的海南所不具备的。
第二，旅游地产投资“高烧不退”。近年来，旅游业的投资热一直居高不下，而旅游业往往容易与房地产行业捆绑营销，以开发旅游的名义开发房地产。一直以来，海南对于房地产表现出过度的依赖性，房地产业一度成为海南经济的“支柱产业”。近年来，当地政府一直在推动经济的去房地产化，颇有成效，但仍然存在部分文旅项目借“文旅”之名行“圈地”之实的现象，部分涉足到海南市场的文旅项目便是出自传统地产集团之手。
第三，决策和经营管理层的失误。战略决定成败，部分落地的项目首先在决策层便欠缺考虑。落地海口西海岸的印象系列产品《印象·海南岛》，没有考虑到海口本地的旅游消费市场规模，海口本身又是游客中转地而非典型的旅游目的地，游客转化率过低。此外，项目的创作、开发过程中也存在若干问题。演出内容没有创意，地方特色浮于表面，文化内涵严重缺失，技术形式单一雷同等等都直接降低了演出节目的吸引力和可看性。
《印象·海南岛》
万达集团打造的首部演艺作品《海棠秀》由于选址失误、音乐剧接受程度有限等问题，运营三年后被迫关停。
三、破题：如何打造国际旅游消费胜地？
在海南大力发展旅游业、引入大型文旅项目的过程中，总绕不开一个比较的案例对象——美国佛罗里达州的奥兰多。奥兰多本身是一个种植棉花、养牛的农业城市，二战后，美国航天发射基地的设立让奥兰多迎来了新的发展机遇。
20世纪70年代后，迪士尼世界、海洋世界、环球影城等大型主题公园的入驻，让奥兰多成为了全美最火热的旅游目的地城市，国际影响力和知名度急剧提升。同时，区域的基础交通设施得到大力建设与改善，会展旅游、商务旅游开始兴起，休闲旅游、主题公园游达到新高度。直至今天，以贩卖快乐为主的奥克兰仍然是美国最具活跃度和人气的旅游城市。数据显示，2018年奥兰多游客数量突破7500万，成为美国第一个年游客量超过7000万旅游目的地，其中美国国内游客达到6850万人次，国际游客近650万人次。
奥兰多肯尼迪航空中心
迪士尼乐园
在地理位置、气候环境以及产业结构上，奥兰多所在的佛罗里达州与海南省都具有一定的相似性。主题公园、旅游演艺项目要想实现在海南的长远发展，可以借鉴奥兰多的旅游模式。
首先，要完善基础设施的建设。文旅项目的建设，一定要有完善的基础设施作为支撑。其中，交通基础设施又是重中之重。针对旅行团、散客、背包客等不同游客群体建立多层次的旅游交通直达系统，重点解决偏僻地区文旅项目交通不便、通达度较差的问题。同时，加快推进当前海南岛高速公路“丰字型”“田字型”布局的建设，以高速公路、旅游公路串联起东部、中部和西部地区的文旅资源，推动东西部地区信息流、人流与物流的互通。
其次，项目要经过充分的市场调研。第一，进行市场区分。在创作阶段，创作者应考虑市场受众的问题，是面向本地人、国内游客，还是瞄准其他国家的市场，针对不同的市场打造更为精准化的产品；第二，准确选址。选址要考虑到所在地区潜在的消费市场规模，同时也要考虑到所在城市、地区的定位和发展方向。例如，休闲类的文旅产品可以瞄准大三亚旅游圈，年轻向、合家欢向的文旅项目可以选择省会海口地区。
具体而言，针对国际游客，要打造具有高辨识度的文旅项目。以旅游演艺产品为例，要选取最能代表中国和海南的文化符号，讲述爱、正义、和平以及成长等具有普世价值的主题，既能满足国际游客对于东方奇观、技艺的猎奇，又能引发游客的共情，让国际游客能真正记住、理解当地的旅游产品。
西安唐乐宫的演艺项目《大唐女皇》，以女皇武则天、唐朝等极具辨识度的中国文化符号吸引了大批国际游客。
北京红剧场的《功夫传奇》，功夫、杂技等中国的“看家本领儿”赢得国际游客的满堂喝彩。
当然，目前海南旅游市场的主要客源群体还是国内游客。针对国内游客，打造具有强特色性的文旅项目。充分挖掘当地文化特色与精髓，才能吸引国内游客的注意力。
第一，要有“热度”。紧跟当前社会潮流热点，在故事演绎、技术取舍、创意营造以及审美取向上都要兼顾到市场的需求，打造适合年轻人观赏、深度参与与社交共享的产品项目。
第二，要有“深度”。文旅项目的打造要突破地产思维，强化文化思维，将文旅项目与旅游目的地的深度游结合起来，寻找当地城市、建筑、乡镇的记忆与背后的故事，在保证文旅产品功能性的基础上加强主题性、故事性，再塑文化旅游品牌。例如，在文昌航天发射中心基地开发航天游、研学游，通过知识科普、教学研究、培训交流等内容和寓教于乐的形式推动“工旅融合”。
文昌航天发射中心基地
第三，要有“广度”。主题公园、旅游演艺项目可以跟文博文创、竞技体育、节庆会展等行业领域进行广泛地跨界融合，带动夜间旅游、乡村旅游、海洋旅游以及休闲旅游的发展。
总的来说，主题公园、旅游演艺在海南旅游市场上大有可为。在文化和旅游日益交融的大趋势下，主题公园和演艺产品将有可能成为引领海南旅游业高质量发展的新模式。当然，新气象还在孕育之中，在多方举措的助力下，我们有理由期待一个热带岛屿未来更多的可能性。
END
美 编 | 王径舟
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