小米成立于2010年，是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。2019年小米集团启动“手机+AIoT”的双引擎战略。截至2019年上半年，小米IoT平台链接的IoT设备数量约1.96亿台；智能手机销量约6000万部；公司总收入为957.1亿元，同比增长20.2%；毛利为124.7亿元，同比增长25.3%。

2019年小米开启“手机+AIoT”双引擎发展战略，其未来发展主要受手机和AIoT两大行业的影响。

2-1 手机行业

从手机行业的发展历程看，每次通信技术的大升级都会给手机行业带来一次大洗牌，老牌巨头陨落、后来者跃居而上的情形频频上演。当前，正处在5G变革的重要窗口期，以4G为代表的智能手机存量市场，头部竞争异常激烈。

1. 2018年全球市场智能手机市场出货量约14.05亿部

iiMedia Research (艾媒咨询）数据显示，全球智能手机出货量自2009年连续增长七年后，于2017年出现首次下降，并延续至2018年。2018年全球智能手机出货量约为14.05亿部，出货量下降的主要原因在于主要市场国家智能手机渗透率较高，增长乏力，新兴市场国家智能手机渗透率虽然较低，但其增量与主流市场相比，对全球整体出货量的影响有限。

2. 2019H1中国市场智能手机出货量约1.8亿部

iiMedia Research (艾媒咨询）数据显示，中国智能手机出货量在2016年到达顶峰后开始逐步下降。2019H1中国智能手机出货量为1.8亿部，较2018年上半年下降了4.2%。

3. 以华为为首的中国智能手机品牌全球影响力提升

iiMedia Research (艾媒咨询）数据显示，全球市场范围内，中国智能手机品牌竞争力不断提升，出货量前五的厂商中，中国品牌占据三席。2018Q1-2019Q1华为手机出货量连续五个季度保持良好的态势，与第一大出货量厂商三星之间的差距不断缩小。

4. 小米在印度市场表现出色

印度作为人口基数最大新兴市场国家，正处于功能机向智能机转换的初期阶段。iiMedia Research (艾媒咨询）数据显示，2018年印度市场智能手机渗透率约为28%，远低于中国，其智能手机市场呈现较大的增长潜力。小米于2014年7月进入印度市场，凭借极高的性价比，快速占领市场，仅用三年时间，就成为印度市场手机货量最大的品牌。截至2019Q1，小米手机出货量在印度市场的份额为30.6%，比第二名三星高出8.3个百分点。

2019年，抢占海外新兴市场仍是中国主要手机品牌的重要战略。在有限的海外增量市场，厂商之间的厮杀会更加激励，它们将继续围绕品牌、渠道、人群深入拓展。与此同时，加速研发、备战5G也将成为它们在主流市场面临的重大挑战。

2-2 AIoT行业

AIoT产业链可以大致分为上游的基础支撑环节，包括提供无线通讯、边缘计算等基础技术的厂商；中游企业主要提供AI、IoT等技术产品和服务；下游主要指应用场景，目前包括智能制造、智能教育、智慧城市、智能医疗、无人驾驶、智能家居等。从AIoT智能硬件产业图谱看，中国AIoT已经开始市场化进程。

2. 预计2020年中国AIoT硬件市场规模将突破万亿元

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在AIoT的技术发展推动下，2018年中国智能硬件市场规模达5000亿元，呈高速增长态势，预计2020年将突破10000亿元。

3. 智慧家居成AIoT典型应用场景

智慧家居是以住宅为平台，基于物联网技术，由硬件(智能家电、安防控制设备、智能家具等)、软件系统、云计算平台构成的家居生态圈，并通过收集、分析用户行为数据为用户提供个性化生活服务。智慧家居的品类大体可以分为智能家电、家用安防、智能照明、连接控制设备。从场景来看，主要包括影音娱乐、家庭安防、智能卫浴、智能厨房、智能睡眠等。

智能家居领域涉及硬件产品种类繁多，且使用场景各不相同。智能音箱因普及程度逐渐提高、便携性仅次于智能手机、交互方式较好、价格逐渐亲民等因素，成为智能家居从业者最看好的用户入口之一。

智慧家电因为市场规模巨大，逐渐成为各厂商布局智慧家居的首要发力点。2018年中国智能家电市场规模接近3千亿元，主要是来自彩冰洗空等品类智能化的快速增长，另外智能空调、智能洗衣机、智能冰箱等的市场规模和零售渗透率也在逐年增长。

1) 中国智能音箱规模增长快速

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年中国智能音箱销售规模为14.95亿元，同比增长419.1%，预计2020年将增长至89.23亿元。

2) 中国智慧家电渗透率上升

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年1-9月，在线上市场中，空气净化器、扫地机器人的智能化渗透率已超过45%，分别达47.3%、50.1%；抽烟机、净水器智能化渗透率也在8%左右。相比线上市场，由于面对的消费群体有所不同，线下市场的智能化渗透率较低。

第三章 公司分析

3-1 业务概述

1. 商业模式

小米的“铁人三项”商业模式由硬件、新零售和互联网服务三大板块组成。各业务之间形成相互协作、相互支撑的关系。

硬件是小米的基础，包括手机、电脑、电视、音箱、路由器等自营产品，以及生态链企业研发生产的其他硬件品类。通过“线上+线下”的新零售模式，向消费者出售各类硬件及生活消费品，并借助硬件操作系统为用户提供互联网服务，最终公司可以获取硬件产品零售收入以及互联网服务收入。

小米硬件产品的生态链模式以及新零售模式可以最大化的发挥规模优势、降低成本、提高效率，为公司推崇的厚道价格创造了有利条件。高性价比、多品类的硬件产品能够扩大覆盖人群，进而为互联网业务导入低成本流量。借助互联网服务，公司可以收集用户信息和反馈，帮助公司研发更符合用户喜好的硬件产品，从而促成硬件带动新零售和互联网服务的良性循环。

2. 生产模式

对于自营产品，小米根据预测生产计划从供货商处采购生产自营产品所用原材料和组件，然后将自主设计产品的组装外包予外包伙伴，生产模式更接近OEM模式。2015年、2016年及2017年，小米自营产品的前五大供货商的采购额分别约占其相应期间采购总额的41.7% 、37.6% 和42.0% ，最大供货商分别占其相应期间采购总额约11.8% 、13.8% 和14.3% 。这些供应商主要提供的是系统芯片、电子组件、存储器及触控屏幕组件。小米与这些主要供应商有五到八年的稳定合作关系。

目前小米的绝大部分自营产品由中国大陆外包伙伴组装，部分产品按相关地方法规在印度及印度尼西亚组装。小米委聘中国大陆外包伙伴组装自主研发硬件产品，包括富士康（为小米生产产品的组装工厂位于河北省）及英华达（为小米生产产品的工厂位于江苏省）。大陆组装的产品在非印度、印度尼西亚的所有市场销售。小米在印度销售的产品则主要依赖印度的外包伙伴富士康组装。

小米与生态链企业的协同生产模式相对独特，并非传统意义上的代工或者自主生产。小米采用一种“投资+孵化”的方式构建生态链，与生态链企业共同设计及研发硬件产品，生态链企业直接向小米供应成品。小米对生态链企业持股但不控股的投资方式，使它在与生态链企业的协作过程中既有影响力，又不使生态链企业丧失自主权。合作中，小米将品牌授权予生态链企业使用，但知识产权仍归属于生态链企业。早期孵化阶段，小米会更多地介入设计、生产制造的过程，甚至输送团队帮助完成各项职能，而随着生态链企业的成长，其自主权也会不断提升。

目前向小米供应成品的主要生态链企业包括智米、华米、紫米技术、石头科技、纳恩博、云米、万魔等。

3-2 主要产品

从具体的产品来看，小米是以手机为核心，通过“自营+投资”的方式不断向外扩展。大致可将小米涉及的产品分为四个圈层：最核心层是智能手机；其次是由手机衍生出的配件产品；然后是智能硬件设备；最后是生活消费品。其中，小米自营的产品主要有智能手机、智能电视、笔记本电脑、人工智能音箱和智能路由器，其他产品主要是由小米生态链的企业提供。

1. 智能手机

2017年以来，中国智能手机出货量持续下滑，以4G技术带动的手机增长红利宣告结束。存量手机市场竞争激烈，除了出货量的比拼，手机厂商们越来越注重科技、渠道以及生态圈方面的较量，其中技术创新成为它们扩大差异化、提升产品力的最有效手段。然而技术的快速更迭，抬升了手机的生产成本，也加剧了产品的同质化竞争。

2018年小米发布了多款新机型，或许是受制于性价比的束缚，其在新技术应用方面较为克制。与其他手机厂商相比，小米在技术上稍显平庸期。

为了突破手机业务困境，2019年小米手机继续加强力度拓展海外市场，同时在品牌、产品、技术等多方面进行了调整。

1) 打造多品牌矩阵，拓宽覆盖人群

2019年1月，小米宣布红米Redmi正式成为独立品牌，主打极致性价比，通过品牌的切割，将小米从性价比对产品用料、定价以及品牌调性的束缚中解放出来，赋予小米更多向上探索的空间。除了小米和Redmi品牌外，还有专注海外市场的中高端品牌Pocophone、借拍照美化功能主攻女性市场的“CC美图定制版”和主攻男性市场的游戏手机品牌“黑鲨”。小米、红米、POCO是小米自有的手机品牌，CC系列是通过收购美图部分业务而获取的品牌与技术授权，黑鲨则是通过投资“绑定”的品牌。通过组建分工明确的多品牌矩阵，公司能更好地避免子品牌之间的内耗，覆盖不同类型的消费者，扩大市场份额。

2) 侧重中高端产品，拉升ASP

2019年小米重新梳理了产品线，重点发展中高端产品市场。截至2019年7月31日，小米在国内市场先后发布了红米Note 7、小米9、小米9 SE、红米7、红米Note 7 Pro、Redmi K20、小米CC等新品，除红米7之外，其余几款产品售价均高于2019年第一季度的均价968元。据公司财报显示，2019年二季度，售价超过2000元的智能手机占智能手机总收入占比为32.3%，中国市场智能手机ASP较上年同期提升了13.3%

3) 研发先进技术，改善用户体验

2019年，小米表示要继续专注于先进技术的研发，以改善用户体验，重点围绕处理器、拍照、续航等重点领域进行技术升级。据公司财报显示，2019年上半年公司研发开支约32.1亿元，较2018年上半年增长30.1%；但从环比上看，2019年前两个季度的研发支出持续下降。

综合来看，2019上半年小米手机业务调整略有成效，销量与收入连续两个季度出现回升。二季度收入环比增速高于销量增速，表明小米手机量价齐升。

2. IoT终端

1) IoT发展历程

小米在IoT方面的尝试始于2013年11月发布的小米路由器。它的思路是利用路由器为中心，将智能家居硬件联网，以手机APP为入口，控制联网的硬件。2014年，随着小米电视2及一系列智能家居小配件的发布，小米智能家居布局初显雏形。从2015年至2017年，小米的智能家居产品规模不断扩大，品类不断丰富。2017年7月，小米发布的AI语音助手，让智能家居的交互界面从触摸变成了语音，并可以通过AI对用户的使用习惯的分析，使产品更个性化。2018年9月，以米家智能空调的发布为标志，小米的智能家居IoT版图开始扩张到白色家电领域，网络日益完善。

2) AIoT战略

随着5G与人工智能技术的不断发展，万物智联成为新一代产业的发展方向。而仅凭智能手机单一产品，小米在物联网领域还无法构筑有效的护城河。为此，构建开放的IoT平台、链接丰富多样的IoT终端、打造IoT生态，成为小米未来五年的发展重点，这也是其“铁人三项”商业模式的一次升级复制。

目前小米的AIoT战略主要集中在家居领域，在借助生态链企业丰富产品组合的同时，小米还选择利用自有爆款商品卡位家居物联网关键节点。公司在家居领域的自营终端有智能电视、人工智能音箱和智能路由器，皆属于家居物联网核心领域。其中，智能电视作为智能家居重要入口，具有家庭娱乐控制中心的地位；智能音箱是实现 AI 语音交互落地的重要载体，已成为各互联网及智能硬件巨头争相布局的重点；而路由器定位家庭网络控制核心，是天然的流量入口。

3) 主要产品

a. 小米电视

目前小米电视推出到第四代，共有七个产品系列，覆盖32、43、50、55、65、75寸这6种尺寸。作为以性价比著称的品牌，其配置最低的入门电视产品仅售799元，而通过陆续推出大尺寸、无边框、壁画电视等高端电视，小米的产品线也不断丰富并向高价冲击，当前配置最高的产品售价达到了8999元。

小米所有电视均内置PatchWall（MIUI操作系统上运行的专有人工智能电视操作系统），可理解用户喜好并智能分类内容。除控制电视外，PatchWall可让用户声控多种相兼容的智能家居设备。目前，小米电视已与空调、手机、净化器、扫地机器人、电饭煲、洗衣机、AI音箱、智能门铃等多款智能终端互联互通。

自2013年小米推出电视以来，其产品市占率快速提升。虽与三星、TCL、LGE等老牌电视厂商存在一定差距，但也凭借较大的出货量快速跻身电视厂商第二梯队。小米最新财报显示，2019年第二季度，小米电视全球出货量为270万台，同比增长41.1%。

尽管小米电视销量表现不俗，但根据艾媒咨询发布的《2019年5月中国互联网电视机品牌用户口碑排行榜》，小米的用户口碑指数仅有37.86，排在第14名，口碑表现并不理想。

b. 笔记本电脑

采用小米品牌的有三条笔记本计算机产品线——小米笔记本Air 、小米笔记本Pro及小米游戏本。Air系列主打轻薄便携特点，2019版的13.3寸型号售价4999元起；Pro系列定位为高性能的多媒体商务笔记本，2019版的15.6寸型号售价5599元起；游戏本瞄准的则是玩家群体，2019版的15.6寸型号定价7499元起。2019年5月，新独立的红米Redmi品牌也推出了其首款笔记本产品Redmibook，14寸屏幕，售价3199元起，主打极致性价比。

数据显示，全球排名前六的笔记本厂商依次为联想、惠普、戴尔、苹果、宏碁和华硕，共占据了全球市场的八成份额，传统笔记本厂商的统治地位依然稳固。小米笔记本未列席榜单，相比智能手机、智能音箱等自有产品表现平庸。

在中国范围内，小米笔记本的用户口碑也不算出众。根据艾媒咨询发布的《2019年4月中国笔记本电脑品牌用户口碑排行榜》，小米电脑的用户口碑指数名列第七，落后于宏碁、微星、惠普、VAIO、戴尔和联想，所得的用户口碑指数（44.8）比榜首的宏碁低了11.41。

3-3 电商及新零售业务

新零售可理解为依托于技术手段，实现在线、线下零售渠道无缝融合，减少对额外分销层级的需求，推动客户流量，从而提高整体销售效率的一种零售模式。小米当前的线上线下渠道均有直销和分销商两种方式。线上直销渠道主要包括小米商城、有品平台及天猫旗舰店，线上分销商主要为京东等第三方在线分销伙伴。线下直销渠道主要为米家，线下分销商主要为小米授权店等第三方分销伙伴。

1. 线上渠道

1) 线上直销

“小米商城”是小米公司的官方线上商城，所售产品涵盖智能手机、智能硬件、生活消费品等，但以智能手机、智能电视、笔记本电脑和自有智能硬件品类为主。商城只销售小米自有及使用米家品牌的生态链企业产品，不销售生态链企业自有品牌产品或第三方厂商商品。

“小米有品”是小米公司精品生活购物平台，依托生态链，用小米模式做生活消费品，将小米的“极致性价比”主张延伸到生活家居领域的方方面面。目前小米有品已涵盖家居、日用、餐厨、家电、智能、影音、服饰、出行、文创、健康、饮食、洗护、箱包、婴童等各大生活消费品品类。除了小米及米家品牌产品、生态链公司产品外，小米有品还引入第三方厂商的产品在此销售。

2) 线上第三方分销

在中国大陆，小米的第三方在线分销伙伴与主要是京东、苏宁等电商公司，分销商伙伴直接购买其产品后向终端用户分销。在印度及世界其他地区，小米主要通过Flipkart、TVS Electronics及亚马逊等第三方电商实现在线销售。

2. 线下渠道

小米的线下渠道分为几种类型：自建自营的小米之家；他建自营的小米专卖店；面向县级以上市场、他建他营的小米授权店；面向所有区域、他建他营的小米直供点；以及电信运营商、消费电子连锁店等渠道。对于线下渠道，小米承诺与线上同价。

小米之家旗舰店、小米之家和小米专卖店这几种小米自营线下渠道在投资方、面积大小、运营模式等方式有一定区别。小米之家为小米直接投资，根据面积大小，分为小米之家旗舰店和小米之家。小米专卖店则由合作商投资，但小米之家和小米专卖店都由小米直营，采用相同的门店方案和管理要求。运营模式上，小米之家（包含旗舰店）按照内部成本价进货，并以零售价销售，赚取价差作为毛利，而小米专卖店拿货价即为零售价，不赚取价差，毛利依靠返利。

截至2018年12月31日，小米在中国大陆已设586个小米之家，主要分布于一线 、二线和三线城市。此外，为在中国中小城市及乡镇地区开展线下新零售业务，小米在2018年也快速建立起了授权店网络，授权店数量从2017年末的62家增长到2018末的1,378家，小米直供点渗透到了全国560多个县区。小米也在海外开设了授权店，截止2019年3月，海外小米之家授权店数量为480家。

小米线下渠道在保持与线上同价的前提下，依然保持了高坪效。小米使用零售=流量x转化率x客单价x复购率的公式来概括其打造高坪效的策略。通过选址对标“快时尚”保障经过店铺的自然人流量，并频繁上新及加入日常消费品，提高顾客进店的频率。以爆品策略和大数据选品使产品更贴合消费者喜好，提高转化率。通过提升顾客的购买连带率，从而使其客单价保持在良好水平。

3. 各渠道收入

从2015年到2018年，小米的渠道收入结构大致呈现出线下渠道和分销商渠道的占比持续提升的趋势，反映了小米在业务扩张阶段的渠道选择倾向。2015年，小米的线上销售收入占到了总收入的86.5%，其中来自直销渠道的又高达68.9%，而到2018年3月，线上渠道的比例已经下降到了57.3%，其中线上直销的收入占比仅剩26.3%，线上线下、直销分销对收入的贡献力趋于平衡。

3-4 互联网服务业务

基于庞大的硬件产品用户群，小米拓展了互联网服务业务。目前，小米的互联网服务的核心基础是其基于安卓系统研发的MIUI自有操作系统。此外，小米还研发了多样化的应用程序，涵盖应用商店、浏览器、游戏、视频、音乐、阅读、金融等多个领域，并通过增值服务和广告服务从中获得收入。

在MIUI体系之外，小米还在其他操作系统为用户提供互联网服务，包括“小米商城”、“有品”、“米家”以及“小米运动”。这些服务拓展了公司的用户群体，让小米整体生态更加丰富。

公司最新财报显示，小米2019年第二季度互联网服务收入约45.8亿元，较2018年第二季度的39.6亿元，增长了15.7%；较2019年第一季度，增长了7.5%。

第五章 挑战与机遇

5-1 面临的挑战

1. 5G手机鏖战在即小米挑战重重

中国手机市场正处在5G换机潮前夕，行业格局面临洗牌，小米手机业务风险加剧。目前存量市场仍以4G手机为主，但手机出货量持续萎缩。2019年上半年国内手机市场总体出货量1.86亿部，同比下降5.1%， 4G手机出货量为1.78 亿部，同比下降 4.2%。为了缓解增长压力，手机厂商纷纷独立子品牌，试图从价格上向两端拓展，以覆盖更多消费人群，这意味着各手机厂商的用户重叠度在上升。小米2019年实行的小米和Redmi双品牌战略，就是想保住原有低端价位市场的优势，又想突破“高性价比”的限制向高端市场进军。但与其他中高端价位的手机厂商降维拓展相比，小米向上拓展的难度更大。在总出货量萎缩、厂商竞争加剧的情况下，小米在中国市场的4G手机业务增长趋于乏力。

在5G手机领域，各厂商正在加速布局抢占制高点，5G手机上市速度超出市场预期。截至2019年10月，华为、小米、vivo各已推出两款5G手机，在机型数量方面相对领先，其中小米和vivo使用的是高通芯片，并将部分产品价格拉至4000元以内，而华为使用的是自研芯片，价位相对较高。综合来看，华为不仅在5G手机领域拥有先发优势，还形成了极高的技术壁垒，从5G标准制定、5G网络搭建、5G芯片研发，华为已经全面领先。反观小米，在5G领域，还未形成较强的壁垒，面对众多强大的对手以及日益挑剔的消费者，其低价路线能否助其在未来5G手机市场站稳脚跟，还存在较多不确定性。4G手机增长乏力，5G手机前途不明朗，这或许也是小米股价持续低迷的主要原因。

5-2 面临的机遇

1. 海外市场业务仍有增长空间

小米的商业模式可以概括为利用高性价比的硬件吸引用户，然后利用互联网业务完成流量变现。虽然国内智能手机市场已是红海，但以印度、印尼、菲律宾为代表的新兴市场国家，发展相对落后，大多处在消费升级的初级阶段，智能手机渗透率不高，市场仍保持快速的增长。现阶段，新兴市场国家的消费者对价格的敏感度较高，有利于以性价比著称的小米快速渗透市场。另外，小米可通过低价高频的生活消费品触达更广泛的消费人群，快速提升品牌知名度，增加用户转化率，这对同样主推高性价比手机子品牌的友商而言，是一个巨大的优势。

除了获取硬件产品的收入增长，小米的海外互联网业务也有较大增长潜力，一方面源于海外本土市场互联网服务的拓展，另一方面来源于中国企业出海潮催生的广告需求。2019年小米集团新增了互联网五部，专门负责海外基础应用的本地化、浏览器、信息流业务以及海外互联网商业化。组织架构的调整显示出小米对海外市场的重视程度。但需要注意的是，海外市场政治、文化等与国内存在较大差异，提升了市场拓展的难度。

以上内容节选自《艾媒研报|2019小米集团运行状况及行业趋势研究报告》获取完整高清PDF版本报告内容请点击下方“了解更多”