記者 | 孫文豪
限制第三方Cookie的可獲數據權限，正在成為一個越來越可見的趨勢。
近日，谷歌宣佈將逐步在Chrome瀏覽器上停止支持跨網站追蹤用戶的第三方Cookie，並將其命名為“隱私沙盒”（Privacy Sandbox）計劃。谷歌Chrome工程總監Justin Schuh在一項聲明中稱，這一計劃將在兩年內完成，旨在更好保護用戶的隱私。
Chrome瀏覽器是目前全球市場佔有率最高的瀏覽器。根據市場研究機構NetMarketShare今年1月發佈的數據顯示，谷歌Chrome瀏覽器市佔率達66.93%，領先第二名超過50個百分點。
數字營銷行業依賴於瀏覽器中的第三方Cookie，這些數據被用來整理用戶身份和瀏覽歷史。對於這一行業的公司來說，谷歌的舉措顯然不是一個好消息。在谷歌宣佈這一計劃後，知名廣告技術公司Criteo股價應聲下跌15.9%，探至52周以來的谷底。
實際上，谷歌並不是第一家計劃限制第三方Cookie的科技巨頭，此前火狐瀏覽器和蘋果Safari都已經開始阻止第三方追蹤用戶Cookie數據，這一行為也逐步受到法律的支持。2018年，歐盟出臺了《通用數據保護條例》（GDPR），一年後美國《加州消費者隱私法案》（CCPA）也得以實施。谷歌推出“隱私沙盒”計劃正是迎合了限制第三方Cookie的行業趨勢。
“Cookie最終會完全消失。原來我們覺得Cookie是便捷追蹤個人在互聯網上行為的一個標識，但是隨著Cookie在技術上的普及化，其在個人隱私和追蹤上的不確定性也被暴露出來。”營銷技術公司LiveRamp的亞太區總經理Frederic Jouve向界面新聞記者介紹，由第三方Cookie帶來的用戶隱私問題正在遭受越來越多的質疑。
Frederic Jouve認為，隱私問題之外，由於跨設備的限制，Cookie往往無法精準捕捉用戶個人的需求，對優化消費者體驗的數字化進程是一種阻礙，行業也正在期待一種更為靈活的解決方案。
面對第三方Cookie逐漸退場的趨勢，數字營銷行業已經開始做多手準備。在中國市場上被廣泛使用的Device ID（手機設備號）和近年時興的數字指紋提取技術等，都被用作限制Cookie後追蹤用戶數據的替代品。
雖然通過數字指紋提取和Device ID，第三方都可以在“無Cookie”環境下獲取到用戶信息，但由於這兩項途徑沒有經過完整的用戶授權，其仍然存在著一些隱性的使用風險。
“數字指紋提取技術是在Cookie追蹤效益逐漸下降時一個比較短期的替代品，我不認為這是一個普遍的解決方案。”LiveRamp的中國區業務總監趙琛對這項技術的應用前景並不感到樂觀。
同時他也向界面新聞記者介紹，Device ID在中國市場上同樣有隱私漏洞，而未來整個的營銷生態應該建立在用戶的充分授權之上。
谷歌的這項舉措儘管受到了一些用戶的歡迎，但同時也有業內人士對其提出了批評。美國電子前線基金會（EFF）的技術人員Bennett Cyphers在其官網上發文表示，這一計劃加大了封鎖用戶信息模式的力度，谷歌並沒有給用戶提供一個隱私保護的未來願景。
美國廣告發展基金會的Scott McDonald也認為，技術人員將會越來越多在圍牆花園內（walled garden）進行數據分析，第一方數據將開始比第三方數據變得更為重要。在數據信息變得封閉之後，谷歌就可以利用海量的第一方數據實現更多的營收。
如果圍牆花園越築越“高”，第三方可以利用的數據將變得十分有限，而科技巨頭將可以利用第一方數據形成生態閉環。這不僅會在短期內提升數字營銷行業的運營成本，更可能在長期發展過程中消弭其在廣告主和科技巨頭之間的中介作用。
根據谷歌的安排，“沙盒計劃”已經在上個月初開始了初步的嘗試。隨著第三方Cookie的作用日漸衰頹，如何建立一個基於第一方數據的共享平臺成為一個重要的命題。
“對於所有的玩家來說，怎樣更好地抱著開放的態度，去共同建造這個生態圈，這是很重要的。”趙琛相信，在未來沒有Cookie的時代，會出現一個廣泛合作的數據共享生態圈，不過現在可能還面臨著一些難題。“想法有了，但仍然是萌芽狀態。目前沒有一個可普遍化的技術方案，讓大家可以互相信任地來做這件事。”
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