记者 | 孙文豪
限制第三方Cookie的可获数据权限，正在成为一个越来越可见的趋势。
近日，谷歌宣布将逐步在Chrome浏览器上停止支持跨网站追踪用户的第三方Cookie，并将其命名为“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）计划。谷歌Chrome工程总监Justin Schuh在一项声明中称，这一计划将在两年内完成，旨在更好保护用户的隐私。
Chrome浏览器是目前全球市场占有率最高的浏览器。根据市场研究机构NetMarketShare今年1月发布的数据显示，谷歌Chrome浏览器市占率达66.93%，领先第二名超过50个百分点。
数字营销行业依赖于浏览器中的第三方Cookie，这些数据被用来整理用户身份和浏览历史。对于这一行业的公司来说，谷歌的举措显然不是一个好消息。在谷歌宣布这一计划后，知名广告技术公司Criteo股价应声下跌15.9%，探至52周以来的谷底。
实际上，谷歌并不是第一家计划限制第三方Cookie的科技巨头，此前火狐浏览器和苹果Safari都已经开始阻止第三方追踪用户Cookie数据，这一行为也逐步受到法律的支持。2018年，欧盟出台了《通用数据保护条例》（GDPR），一年后美国《加州消费者隐私法案》（CCPA）也得以实施。谷歌推出“隐私沙盒”计划正是迎合了限制第三方Cookie的行业趋势。
“Cookie最终会完全消失。原来我们觉得Cookie是便捷追踪个人在互联网上行为的一个标识，但是随着Cookie在技术上的普及化，其在个人隐私和追踪上的不确定性也被暴露出来。”营销技术公司LiveRamp的亚太区总经理Frederic Jouve向界面新闻记者介绍，由第三方Cookie带来的用户隐私问题正在遭受越来越多的质疑。
Frederic Jouve认为，隐私问题之外，由于跨设备的限制，Cookie往往无法精准捕捉用户个人的需求，对优化消费者体验的数字化进程是一种阻碍，行业也正在期待一种更为灵活的解决方案。
面对第三方Cookie逐渐退场的趋势，数字营销行业已经开始做多手准备。在中国市场上被广泛使用的Device ID（手机设备号）和近年时兴的数字指纹提取技术等，都被用作限制Cookie后追踪用户数据的替代品。
虽然通过数字指纹提取和Device ID，第三方都可以在“无Cookie”环境下获取到用户信息，但由于这两项途径没有经过完整的用户授权，其仍然存在着一些隐性的使用风险。
“数字指纹提取技术是在Cookie追踪效益逐渐下降时一个比较短期的替代品，我不认为这是一个普遍的解决方案。”LiveRamp的中国区业务总监赵琛对这项技术的应用前景并不感到乐观。
同时他也向界面新闻记者介绍，Device ID在中国市场上同样有隐私漏洞，而未来整个的营销生态应该建立在用户的充分授权之上。
谷歌的这项举措尽管受到了一些用户的欢迎，但同时也有业内人士对其提出了批评。美国电子前线基金会（EFF）的技术人员Bennett Cyphers在其官网上发文表示，这一计划加大了封锁用户信息模式的力度，谷歌并没有给用户提供一个隐私保护的未来愿景。
美国广告发展基金会的Scott McDonald也认为，技术人员将会越来越多在围墙花园内（walled garden）进行数据分析，第一方数据将开始比第三方数据变得更为重要。在数据信息变得封闭之后，谷歌就可以利用海量的第一方数据实现更多的营收。
如果围墙花园越筑越“高”，第三方可以利用的数据将变得十分有限，而科技巨头将可以利用第一方数据形成生态闭环。这不仅会在短期内提升数字营销行业的运营成本，更可能在长期发展过程中消弭其在广告主和科技巨头之间的中介作用。
根据谷歌的安排，“沙盒计划”已经在上个月初开始了初步的尝试。随着第三方Cookie的作用日渐衰颓，如何建立一个基于第一方数据的共享平台成为一个重要的命题。
“对于所有的玩家来说，怎样更好地抱着开放的态度，去共同建造这个生态圈，这是很重要的。”赵琛相信，在未来没有Cookie的时代，会出现一个广泛合作的数据共享生态圈，不过现在可能还面临着一些难题。“想法有了，但仍然是萌芽状态。目前没有一个可普遍化的技术方案，让大家可以互相信任地来做这件事。”
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