文|邱珣
2019年7、8月，结束暑期一役，好未来核心管理层开始重新讨论使命、愿景、价值观。
2013年，好未来提出“用科技推动教育进步”。六年过去了，好未来的业务、面对的客户群体、外部行业形势都在变化。在全行业都在科技化迭代的大背景下，六年前强调的“科技感”，放到今天，显得有些冷硬。
这也是好未来董事长兼CEO张邦鑫在今年感触颇深的地方。他在思考，新时代的好未来，应该带着怎样的温度和色彩？
这次，好未来核心管理层讨论新时期使命、愿景、价值观时，张邦鑫提到:“如果只有科技，而不强调对人的关爱，很容易让我们远离客户。让一个组织更多地依靠技术和流程驱动，温度就会不够。同时，唯‘进步论’也是不够的，还要有美感。就像现在，整个社会从过去追求功能属性，到开始关注体验和理念。”
让张邦鑫有如此切身体会的一个很重要的原因是，好未来的客户群体构成正在变化。
从2018年开始，好未来寒暑假在线的用户数已经超过线下。以2018年暑期的数据为例，学而思网校低价班入学人次即占据整个好未来当季入学人次48.6%，若加上同期正价班在读人次，在线学员数将占据绝对优势。
而在线用户，尤其是通过投放带来的用户，是一个不同于以往培优群体的新用户群体，他们更趋近于大众市场。
要在这样的市场里，和竞对们拼刺刀，好未来首先要做的就是“放下”。放下过去的逻辑，适应以用户为中心的互联网产品逻辑，完成从卖方市场姿态到买方市场的转变。
好未来这次内部讨论中，张邦鑫表达了自己观点：“我们原来的很多基因，在互联网时代是要调整的。比如我们的节奏要更快，要更重视用户体验，要快速迭代。可以说，互联网时代有几个关键词‘用户思维、迭代思维、设计思维、追求极致’。而原来我们的组织文化里多多少少缺些东西。”
这次使命、愿景、价值观的讨论将一直持续到明年，虽然还未有明确定论，但是好未来已经开始了一次重新的自我审视。
在好未来走向大众市场的途中，学而思网校正是第一块阵地。
……
2019年上半年，跨界选手们跑步入场。在线K12的战况迅速激烈起来。
4月，学而思网校首先打出9元低价数学入口班。但是，跑了一段时间数据后，大家发现9元班转化率并不高。
研究完一遍市面上的同类产品后，学而思网校总经理刘庆逊发现造成转化率低的原因包括：其一、产品体验不够好；其二、投放策略不合理。
首先，在营造第一印象时，9元班没有配送教辅礼盒。有家长就抱怨，“花9块钱买的课要花50块钱打印教材”。如果第一印象就让家长体验不好，用户又怎么会去购买客单价更高的正价班？
其次，9元低价班主打数学。但是学而思网校本身就有数学正价班学员。虽然从起量的角度而言，数学的刚需性让它在做入口班时有很好的效果。但是，其他在线K12班课品牌正历经的阶段是“从0到1”，需要解决小学流量的问题。而学而思网校则面临的是，解决“做大”这个规模化的问题。
不仅如此，在选择投放阵地时，学而思网校没有在第一时间抓住抖音等短视频的机会，错失了不少流量红利。
6月初，经过复盘、反思后的学而思网校团队迅速改变策略，停止9元数学班，将入口低价班改为49元班，力押语文。可以说，将入口班改为语文是学而思网校暑假一役的一个亮点。
改变策略后，学而思网校做了一个决定：加大投入力度，改变投放组合。
为备战49元班，学而思网校用一个月时间迅速招聘了1000位兼职辅导老师。经过密集培训，这些辅导老师们在暑假走上一线。
前端调整投放策略，后端开始快速迭代产品。
暑假班开始，学而思网校着手优化产品体验，包括外部视觉效果、细节设计、群运营话术等等。在开局不利的情况下，学而思网校在节奏和策略上的快速调整，让其在在线K12暑期一役中留下了惊艳一笔。
好未来2020财年第二财季（2019年5月31日-8月31日）财报透露，学而思网校营收同比增长94%，正价长期课学生人次同比增长134%达到140万。
财报发布后，好未来股价在当日上涨13.05%。资本市场用数据表现出对好未来接下来发展态势的期许。
但不可忽视的是，这次好未来赢得不轻松。当季财报透露，好未来净亏损1440万美元，去年同期净利润为7700万美元。
…….
对于学而思网校2019暑期一役，好未来核心管理层复盘时评价：“这一仗打得比较悲壮，虽然结果还可以。”
“在能力还不完整的情况下，投放就是要流血的。如果没有这样的投入。我们在节奏上容易更安逸。迅速进入一场战斗就是团队最好的磨合方式。并且，有这么一场不是这么顺手的仗，对整个团队的作战能力会是一次最好的洗礼。如果没有经历过这样的磨炼，大家还停留在过去觉得自己做得挺好的印象里，就很危险。”
不管是事前还是事后，好未来对于这场“流血”之战的态度始终没变——打，并且全力投入!
事实上，2019年的学而思网校几经起伏…….
以上内容节选自《培训行业这一年·2019》。
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