回溯二十年前，亞洲金融危機造成當時有史以來最嚴重的經濟衰退；十年前，美國次貸危機致使全球主要金融市場出現流動性不足以至於經濟增長放緩甚至減退。命運多舛的金融市場似乎十年便得一輪迴，2018年的經濟陡然下行，一時間眾生一片哀鴻。
距離新年的鐘聲還有三個月的時間，宏觀經濟受阻的現狀也為車市蒙上了一層陰影，2018年的汽車市場下行似乎已成定局。而作為衝在車市第一線的各大汽車經銷商也遭受到了最為直接的衝擊。據《2018年1-7月全國乘用車市場調研分析報告》顯示，全國只有32.8%的汽車經銷商處於盈利狀態，另外有26.7%的經銷商持平，40.5%的經銷商明確表示處於虧損狀態。
“進店維修車輛和活躍客戶的數量持續下降，精品附件和零部件業務收入顯著下滑，二手車業務不見起色，在線銷售增速不增反降……”一提起近期的市場表現，身邊的經銷商朋友的一堆牢騷隨之而來。
不過，牢騷歸牢騷，為了能儘快的擺脫低迷的銷售狀態，降價促銷成為了眾多車企和經銷商的重要手段，雖說“以價求市”可以在短時間內刺激消費，但卻不利於品牌建設，也在很大程度上給經銷商斷了奶，這對於眾多品牌力不強的企業而言，無異於殺雞取卵。
品牌無力=OUT？
“買車看品牌”這條鐵律早已成為中國消費者的購車“標籤”。8月，東風日產用15年完成千萬銷量；一個月後，別克在進入中國20年之際，銷量亦超千萬輛。不知多少合資品牌已在中國佔盡市場份額，掙得盆滿缽滿。然而得益於中國擁有龐大的汽車市場，新興品牌仍然層出不窮，這也致使中國成了全球擁有最多汽車品牌的國家。
盲目瘋漲下，眾生皆亂象。
隨著消費者理性的迴歸，自主品牌中實力羸弱，背景空白的車企逐漸失去昔日的光芒。除長城、吉利、傳祺、榮威等實力強勁的自主品牌以外，其它品牌多數呈虧損狀態，回天乏術只能獨自黯然神傷。
自主品牌分化兩極，合資品牌也不例外。資料顯示，在合資品牌經銷商當中，一面是德系、日系盈利比例達到50%以上，其中豐田75%以上經銷商處於盈利狀態；另一面則是法系、韓系、美系的大面積虧損，其中長安福特經銷商54%虧損，36%持平，僅有10%盈利。
相對於普通合資品牌而言，豪華品牌經銷商的日子過的還不錯，例如，雷克薩斯、奔馳品牌經銷商70%以上處於盈利狀態，另有30%屬於持平狀況。沃爾沃經銷商虧損比例43%，寶馬經銷商虧損比例為30%，奧迪僅為20%。唯有捷豹路虎經銷商虧損比例較大高達80%。
“車分三等，貨有九價。”中國汽車市場爆發式地增長也讓各尚處成長期的車企忽略了品牌的樹立和口碑的建立。
一哄而上的投資經營模式，及沒有有效的計劃，又不考慮成本的回收週期，強弱亂賣一氣。而當“是個車就能賣出去”的時代過去，生存發展因此也背上了沉重的經濟包袱。
一時，低價拋售，惡性競爭的營銷策略肆虐車市。一環套一環演變成惡性循環，“熬”成了亂象的始作俑者最真實的寫照，然而卻也無需多言，因其命也將不久矣。
回到品牌層面，在汽車銷售中，其品牌影響力至少佔6成的分量，經銷商能發揮的空間都不足以對抗汽車品牌力的低下。自主品牌、二線合資品牌都面臨品牌影響力缺失的這種問題，而在自主品牌建立自我形象的大軍中，上汽MG可以算個典範。當以“百年英倫”品牌自居的形象無法打動人心時，及時摒棄海外血統調轉方向以“智能網聯”為媒介，打造具有中國特色的運動品牌，並與榮威品牌形成優勢互補，如今才能在這混亂的車市佔有一席之地。
不過，擁有一個消費者信得過的好品牌形象才算是第一步，經銷商在後期的銷售中依然面臨著不小的挑戰。
盲目擴張，無奈下的抉擇？
中國汽車經銷商的入門門檻極底，企業生存理念極簡，僅僅就是“賣車賺差價，做服務賺服務費，完成任務賺廠家返利，廠家不給返利全靠售後產值”這一生存食物鏈作幕後支持。正因如此簡單，經銷商門店從一、二線開到三、四線城市，從繁華商業街甚至開到鄉村的田間地頭，如此擴張的方式，幫助中國迅速成長為全球第一大汽車市場。
然而，羅馬並非一日建成的，前期渠道擴張越快，後期面臨的問題也就越多，這是經銷商生存體系中內藏暗病，得治。
從症狀上說，就是賣車賺不到差價，做服務的服務費沒了，可銷售任務越來越重導致返利越來越難拿到，消費者還變精明瞭不來售後了。這種種癥結的出現便可輕易拗斷經銷商賴以生存的食物鏈。
不知從何時起，大部分的4S店賣車不掙錢了，甚至銷售倒掛（售價低於成本）。這看似笑話，卻在眾多主流品牌的4S店得到了印證。“賣不掉慢慢賣”、“掙錢才賣，不掙不賣”、“千做萬做虧本生意不做”，這些原本盛傳的商業聖經，在汽車銷售當中似乎一概行不通。
究其原因，高庫存是經銷商面臨的最大經營壓力之一。而2018年尤為不容樂觀，截至目前，經銷商庫存指數已連續9個月高於警戒線，創近三年曆史新高。其中，自主品牌的庫存壓力最大。
今年整體消費下行，購車趨於理性，市場終端銷量增速隨之減緩。但主機廠卻不能停線，產能過剩成了既定事實。
中國土地上不算還在建設的工廠和新能源廠家，已成氣候的主機廠產能早已超過市場所能消化的數量。可停工待產亦不現實，銷售任務便壓在了經銷商身上。
經濟大環境不景氣，消費者延遲購車，增量市場乏力，原保有車輛換購週期延長。這便直接致使銷量下滑，一級經銷商接不了任務，可為了返點又不得不接，所以就需要把壓力分解。而對於如何分解重壓，其動作簡單而粗暴，分散渠道，或直接下沉渠道。
之後的故事大家便親眼目睹了。4S店持續在一二線城市佈局，上海有40家以上的上汽大眾4S店，35家以上的別克4S店，而店卻一家比一家大，成本一家比一家高，利潤率也一家比一家低。同時，二級甚至三級經銷商也開始充斥在各個城鄉結合部。
統計數據顯示，截至2018年7月，全國包含3S店、4S店、5S店為主的經銷商網絡已達到29,578家，同比上年度經銷商網絡總量增長5.5%，已經超過行業銷量增速，競爭異常激烈。市場和資源有限，可4S店的密度卻在加大，其中上萬家不成氣候的小4S店洗牌出局是遲早的事。
渠道過剩的問題似乎成了產能過剩的惡性產物。而從這個階段開始，4S店的經營者花最多時間開始思考問題，不過不是如何精細化經營，而是去想辦法去榨乾主機廠政策。
這就是病態的開始。然而供需關係早已發生翻天覆地的巨大變化，賣方市場蕩然不存，現在買方說了算 。
然主機廠作為賣方市場的幕後主使者，把握足夠的話語權，卻不懂得傾聽來自下方市場的聲音。在一級經銷商已不堪重負時，早應配合市場變化積極調控產能，緩解賣方壓力。而產能無法控制時，對渠道價格和成交價格進行宏觀控制，而不是一味挑唆經銷商被迫接受“量到既返利”的霸王條款。
至於如今過剩的渠道，相信很快即可找到自由發展的平衡點，濫竽充數的經銷商一定會土崩瓦解。換言之，主機廠與經銷商也不應是僱傭關係而應建立良好的合作。豪華品牌的經營便有很多地方值得借鑑之處。
以雷克薩斯為例，旗下RX車型前八個月月均銷售2300臺左右，而其廠家批售基本以過去三個月的需求均值來供貨，經銷商則以銷售訂單為主，導致後者幾無資金壓力，因此成了經銷商利潤較好的車型之一。
在品牌影響力不夠導致銷量不濟時，廠家返利也可成最大的利潤支撐。其中，林肯MKZ、沃爾沃XC60、凱迪拉克XT5等車型為代表。三款車的廠家返利一直保持較高的水平，其中凱迪拉克XT5返利最高，7、8月能達到近19%左右，經銷商維穩不成問題。
在市場比較困難時，更能體現出車企的營銷管理能力。今年不斷下滑的車市發展趨勢，主機廠能夠及時洞察市場變化，調整供需的品牌，下游的經銷商生存便會良好。不管不顧地埋頭造車，對市場反應比較慢的品牌，問題積累到一定程度，經銷商集體維權便會爆發，成了兩敗俱傷。
利潤結構急需改變
當國慶黃金週來臨，往年車市熱鬧的景象依然在各個主流4S店上演。“車依然賣得很好，雖然賣新車不掙錢，但裝潢按揭保險的滲透必須注重。”在一家別克4S店工作的銷售員坦言。
誰都知道，新車毛利佔比逐年呈現下降趨勢。調查也顯示，有60%的經銷商已無法在新車銷售上獲得盈利，其中也包括了諸如大眾、豐田等新車銷量巨頭，經銷商利潤來源早出現轉移的現象。從早期的裝潢、保險到現在配合原廠件銷售、金融貸款、二手車交易等，從而全方位地搭建新的利潤結構。
從另一個角度講，這是渠道建設過剩與競爭加劇後的市場應變調整。但是推進中的亂象又時刻充斥著，大家開始拼售後到店率，拼售後產值，拼誰家的服務顧問能發現1個冤大頭客戶讓他多做2個維修項目順便更換3個壽命未至的零件收他個4千多塊。
這樣，車是便宜了，可買完車就掉進了天坑了，被“強姦”裝潢了，修車還被忽悠了。日復一日，4S店除了賣車不掙錢後，如何在售後掙錢又無計可施了。
面對如此境況，已然愁雲慘淡的經銷商又該如何生存？誠然，利潤結構需要改變，但重在“方法”。
高價曾是多年來消費者對於4S店的印象。隨著網絡消費的盛行，盲目開高價對於4S店而言，簡直是自取滅亡。必須降低裝潢以及原廠零件的價格預期、使商品的價格做到大範圍的“透明化”，從吸引客戶。尤其在零部件管控政策上，國家早已放開，很多常備件易損件，完全可以有很好的渠道去挖掘潛在利潤。
同時，作為一個可靠的4S店經營者不能忘記作為一個服務商的基本生存本能，便是“服務”。從消費者購車開始，做好客戶整個生命週期的管理。現如今，消費者群體大多以年輕人為主，斤斤計較的個性也不再伴隨這一代人。他們其實願意花更多錢，得到更可靠的服務。因此提升服務的效率和品質，是能帶新的利潤來源點的。
未來汽車市場的體量還是足夠大，4S店依然會長期存在，但像現今如此大規模的4S集群可能會走向精品單店的方向，做到營銷的全面化、系統化以及科學化。能力有限的4S店經營者可以解構成不背任務的獨立經銷商，著力在品牌建設、用戶體驗、售後維修等方面，而不是銷售的最前沿，從而建立合理的利潤結構。
經銷商的噩夢方醒後，迎來的或許便是“第二春”。
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