文 |王小胖
拼多多的迅猛增長仍在繼續。
北京時間 11 月 20 日晚間，拼多多美股盤前發佈了 2019 年 Q3 財報。財報數據顯示，拼多多三季度營收為 75.14 億元人民幣，較去年同期的 33.72 億元人民幣同比增長 123%。
截至 2019 年 9 月 30 日，拼多多年活躍買家數量達到 5.363 億，較去年同期淨增 1.508 億，較上一季度淨增了 5310 萬，創下了拼多多上市以來的單季增長記錄，用戶增長跨過 5 億門檻。
拼多多Q3年活躍買家數量達到 5.363 億
同時，拼多多第三季度的淨虧損達到 23.55 億元人民幣，較去年同期的 10.98 億元虧損同比擴大了 112.66%，經營虧損 27.92 億元，也較去年同期擴大了 120%。因為虧損額度超出了市場預期，拼多多股價在財報發佈後下跌近 23%，週三美股盤後報收 31.40 美元。
儘管如此，拼多多目前的股價和年初時相比仍然漲幅達到 42.7%，幾次財報發佈後波動不小，但整體上仍然處在上升趨勢。在財報發佈次日，拼多多股價報收 31.58 美元，盤後小幅上漲，說明此次財報的回調影響已經基本結束。
如何在高速增長和虧損控制之間尋求平衡，是資本市場對拼多多提出的一個關鍵問題。不過在財報電話會議中，拼多多創始人兼 CEO 黃崢表示將繼續對用戶的補貼，鞏固用戶的長期使用習慣。
以補貼換增長，短期內，黃崢還沒有鳴金收兵的打算。
01 虧的錢哪去了
虧損首先來自於成本的增加，本季度拼多多的成本為 18.33 億元人民幣，毛利率為 75.6%，較去年同期下降了 1.4 個百分點，環比上一季度則下降了 2.5 個百分點。
成本上升來自於雲服務、客服中心以及商戶支持等服務規模的擴大，但整體上看，拼多多在去年四季度 74.8% 的毛利率比 19Q3 還要低，最近一年多成本佔比處在一個相對穩定的水平，對於其盈利情況的影響有限。
虧損主要還是來自於費用的大幅增加。
拼多多的費用主要分為三個板塊，營銷費用、一般管理費用以及研發費用。本季度拼多多營業費用總額為 84.72 億元人民幣，而在這裡面佔比最高的就是營銷費用，高達 69.1 億元，佔到營業費用的 81.6%，也是當季營收的 92%。
拼多多 Q3營銷費用達 69.1 億元，佔營業費用81.6%
作為對比，在上一季度，拼多多的營銷費用為 61 億元，相當於當季營收的 83.6%。也就是說，這一季度虧得多了，主要就是因為營銷費用比上一季增多了。
錢花到哪裡去了？
根據財報內容，營銷費用的增加來自於線上及線下的廣告投放以及促銷優惠活動，這也與拼多多從今年 618 開始推行的「百億補貼」動作相吻合。因為 618 已經是二季度末，所以「百億補貼」對財務的影響便主要在三季度財報上體現出來。
周天財經瞭解到，拼多多在今年的 618 期間賣出了 30 萬臺蘋果手機，在今年雙 11 期間賣出了 40 萬臺，全年總共賣出了超過 200 萬臺蘋果手機。而這些手機在拼多多均是以全網最低價銷售，拼多多平均為一款手機補貼了超過 500 塊錢。
從 GMV 上看，雖然各家電商平臺的統計口徑各有出入，絕對數字的橫向對比不夠準確，但是縱向對比仍然能夠反映問題。
拼多多的 GMV 採用的是倒推 12 個月的「滾動 GMV」，相當於用最新一季「替換」掉去年該季度，根據財報數據，拼多多在截至 2019 年 9 月 30 日的 12 個月期間，GMV 已經達到 8402 億元，較去年同期的 3448 億元同比增長 144%，翻了近一倍半。而三季度作為沒有 618 和雙 11 的電商淡季，拼多多 GMV 也要環比上一季度增長了 18.5%。
拼多多 GMV 達到 8402 億元
無論從活躍買家數還是 GMV 增速上看，拼多多的增長勢能可以說在整個互聯網版塊「一騎絕塵」。
02 從「百億補貼」說開去
黃崢在財報電話會議上談到，「我們的『百億補貼』不是口號，所花的每一分錢都值得的」。具體來說，拼多多直接將補貼抵扣在商品的頁面標價上，不需要用戶經過複雜的分享轉發、或是湊單滿減，直接享受到低價實惠。
策略上看，拼多多進行補貼的主要是以蘋果手機為代表的高品質、高客單價的消費產品，以第五代 Apple Watch 為例，經過拼多多補貼過的價格為 3399 元，要比其他平臺便宜了 600 元。除此之外，拼多多還對 Dyson 系列產品、任天堂 Switch 遊戲機、運動鞋服、高端美妝日化等產品都進行了大額補貼。如前所述，這也直接推高了拼多多的營銷費用。
拼多多平臺「百億補貼」計劃
顯然，這種定向補貼的目的在於吸引收入水平更高、消費能力更強的用戶群體。
平臺不玩虛的，消費者也會用腳投票。
拼多多財報數據顯示，截至第三季度末，年度活躍買家人均消費額為 1567 元人民幣，較去年同期增長了 75%，拼多多戰略副總裁 David Liu 也在財報電話會議上透露，拼多多平臺老用戶的平均年消費金額達到 2000 元，用戶數量和消費金額都在增長，證明了拼多多補貼的效用。
從獲客成本上看，如果我們用營銷費除以季度淨增平均越活躍用戶的，本季度拼多多獲客成本為 108.63 元，較上一季度的 80 元有所升高，但從電商行業的整體趨勢來看，一百塊錢的拉新成本並不算貴。
而根據 QuestMobile 近日發佈的《2019 雙 11 洞察報告》，今年雙 11 當天，共有 6.6 億消費者參與到移動購物中來，拼多多在雙 11 當日 DAU 達到 2.2 億，和去年 QM 發佈的報告相比，拼多多日活淨增 1.01 億，漲幅達到 84.8%。
拼多多在雙 11 當日 DAU 達到 2.2 億
投入不僅在於百億補貼，拼多多從成立以來「拿手」的遊戲化運營也在不斷加碼，比如「多多果園」、「天天領現金」等活動也都在以直接回饋用戶的方式進行補貼。
有關於因補貼吸引來的用戶的留存問題，是否會「薅完羊毛就走」，拼多多聯合創始人趙佳臻近日向 21 世紀經濟報道表示，毫無疑問會有一些用戶買完就走，但拼多多更希望「能夠讓一個用戶重新認識拼多多」，通過補貼的方式，讓用戶打消疑慮，「如果他的體驗很好，以後這個分類的大門就打開了」。
目前拼多多的經營現金流仍然為正，現金流和現金等價物的資產達到 156.9 億元人民幣，用於支付長期負債的限制性現金也高達 186.7 億元。
家裡有糧，心裡不慌。拼多多的重磅補貼，不是攤牌式的「涸澤而漁」，而是目前階段的增長策略。主動不選擇盈利，是當前拼多多董事會的共識。
03 增長是一種能力
在分析公司經營時，我們經常強調，增長不是一種選擇，增長首先是一種能力。
目前一個普遍被接受的觀點是，砸錢就能換增長，但必須認識到，補貼與投入，只是當前環境下企業增長的必要條件之一，二者之間絕非劃等號的推導關係。
事實上，想把錢高效地花出去一點也不容易——短時間內，依靠補貼而來的用戶對服務器造成的基礎設施壓力，怎樣讓這些用戶在初次下單後產生復購、留存，以及短時間內增長對供應鏈和售後服務考驗。凡此種種，對企業的運營能力提出的是全方位的要求。
能夠在當下互聯網流量大盤見頂的背景下，保持以一個可以接受的成本、持續地、以遠超行業平均水平的速度獲客並留存，拼多多已經用四年時間證明自己具備「增長的能力」。
就像黃崢在電話會上談到的，拼多多將花錢看作一種投資，視作成長期的機遇，有時候財務數據表現不錯實際上是沒有抓住機遇投資，有時數據表現不佳卻說明抓住了機遇投資。
某種程度上，拼多多的股價波動，是因為你很難在二級市場找到一家已經億級用戶體量的公司，仍然處在高速成長階段。
所以在過去幾個財季，我們可以看到只要拼多多財報中的虧損「看起來被控制住了」，股價立即應聲大漲；虧損「看起來有點失控」，股價立即回撤進入調整。這反映出的，是習慣了成熟企業估值方法的二級市場投資者，對新物種的陌生、謹慎與好奇。
想要看懂拼多多，其實也沒有那麼困難。
亞馬遜創始人貝索斯說，自己經常被問到「未來十年，會有什麼樣的變化」，但他認為與其關注變化，不如去關注哪些是不變的事物，然後把資源 all in。
對於零售行業來說，和用戶站在一側永遠都不會錯。
拼多多補貼用戶的邏輯在於，不玩套路，直接讓商品的頁面成交價格降下來，擴大用戶的分佈範圍，始終和用戶站在同一側，用短期財務上的一城一池，換來消費者的認可和信任。
時間會給出答案。
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