03.04 地產大咖看當前房地產行業形勢:變局與重生

地產大咖看當前房地產行業形勢:變局與重生


上週開始房地產企業和上下游企業慢慢復工,但是也只是形式上的復工,真正進入實質性的業務操作復工至少到2月底或3月初。


近期重點關注各地政策的變化,中央召開政治局會議,在支持當前經濟和後續恢復生產的口徑上沒有提到房地產,但是各地方出臺的具體政策中都把房地產放在比較重要的位置。活躍交易層面、土地出讓層面和地產融資層面的地方政策陸續出臺,3月份之後整體疫情控制的話,為行業慢慢走出低谷做好鋪墊。


總的來講,行業未來保持謹慎樂觀的態度。政策肯定會支持房地產,特別是今年上半年。對於開發企業來講,短期內銷售會受到一定的影響,但影響有限,只要控制好投資,量入為出的話,目前規模房企現金流壓力不大。再加上直接融資、間接融資的寬鬆,所以,還沒到房企生死存亡的時刻。


同時,房地產細分領域面臨的壓力比較大,特別是商業地產和寫字樓、酒店,在經歷疫情洗禮後,辦公形式發生改變,後期供應還會繼續加大,租金和出租率或將經歷連續幾年的下降。


地產大咖看當前房地產行業形勢:變局與重生


一、政策環境之變


政策永遠是用來與市場風險對沖的,而不會是疊加。今年整體看,政策環境會對房地產行業友好一些。


另一個有機會的是,高端市場限價和限購或將放開。北京去年已經有了試點,讓高端的靠市場,中端的配政策,低端的給保障,這更符合市場規律。


二、市場之變


如果沒有較強的政策支撐,2020年商品房銷售總量很可能回落。2019年銷售總量為15.9萬億,其中一二月份佔比合計8%,3月份佔9%。現在樓市全部速凍,線上銷售都是空話,沒有線下體驗,消費者不會下單,但即使開放售樓處,客戶也不敢來。


樂觀估計將影響全年銷售4-5個百分點,如果再延到3月份,可能就要影響到10個點左右。那麼,2020年的銷售總額很可能回落到2018年15萬億左右的水平,也就意味著,2019年有可能成為地產行業銷售的歷史峰值年。


房價有回落壓力。雖然不會嚴格限價,但部分企業為了應對到期債務,將不得不降價銷售回籠現金。


三、行業之變


行業的規模有可能到達頂點,頂點有可能意味著拐點,今後可能都很難超越這個總量。頭部企業的規模增長也相應放緩,甚至持平,部分中型企業有較高增速的可能性,會縮小與頭部企業的差距,小型企業規模高速增長的機會已經極小了。


免疫力很重要,也就是提高自身經營質量的能力。抗疫也讓我們明白,自身免疫系統才是健康根本,個子大不一定代表免疫力強。


開發企業經營的開門七件事是:投儲供銷存回利(投資、土儲、供貨、銷售、庫存、回款、利潤),2020年會發生變化。


今年的銷售要在後面三個季度追趕年度總目標,會更難更累,但銷售創新的手段目前看並不多,在今年銷售總量下滑的同時,行業的營銷費率會比2019年更高。


今年的重點是去庫存。庫存,特別是現房庫存和滯重庫存,就是消耗資金成本的癌症,會佔用寶貴資金,吃掉僅有的利潤。


整個一季度,回款規模估計會同比下降40%左右。希望今年的限貸和按揭額度能有所寬鬆,否則有很多短債到期的企業將會很難過。


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我們要把危機變成機會,推動產業的進一步升級和發展。


未來,我們要進一步拓展線上零售的投入和營銷,同時將線下的零售更好地引導成為我們的線上流量。這次國內旅遊業收到的打擊比較大,但疫情之後一定會有一波報復性反彈,所以我們現在就要提前開始進行相應的準備。


疫情也再次讓大家看到了產業互聯網的廣闊前景:我們要早日讓包括製造業在內的中國的各行各業,通過互聯網、數字化、智能化的技術手段,真正做到可以遠程操作、遠程辦公。


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疫情的爆發,讓全社會更加珍惜健康安全的美好生活。未來,泰禾將進一步加大對醫療健康的投資力度,加快佈局,力爭做到社區健康小站全覆蓋,以高端的品質、優質的環境和精心的服務,為社會構築健康安全的護城河。


疫情對房地產行業產生較大影響,尤其是一季度,會給公司的正常運營活動造成一定的困難,銷售和市場信心恢復需要一個過程,但是對於泰禾來說,剛好利用這段時間沉澱反思,提升內力,把我們以往經營管理上的短板和欠賬補齊。


最近兩年,我一直反覆思考和不斷覆盤,發現我們跟先進企業相比,管理上確實存在不小的差距,這次疫情讓我們有時間停下腳步,做一番思考和總結。


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我們首先應當有一個長期目標,其次有一個短期目標,短期目標就是疫情什麼時候能結束,開發行業能正常運轉,這裡是指工程能正常開始建設,以及售樓處能開始進客。


很多人給的一個預期是5月份。我認為這裡應當再設一個deadline,可能更悲觀的情況下,是到什麼時候?


換言之,我們認為我們的現金流能支撐到什麼時候?在飽和條件下的時候,不割地,不降價,不降薪的情況下呢?


這是值得大家深思的。那麼,在短期目標還沒有到來之前,為了達到短期目標,我也同意同行們運用一切手段來熬過去,用萬科去年的一句話來講,當前最重要的事情是:活下去!


每個企業有每個企業的特點,免疫力也不一樣,面對這次疫情,活下去的辦法也因人而異。只有充分把握環境變化和有自知之明,並能找到適合自身治療獨特策略的企業,才能在這次危機中絕處逢生,甚至鳳凰涅槃。


地產大咖看當前房地產行業形勢:變局與重生


2020年開局雖形勢複雜,但我們仍然充滿信心。我們應加強形勢研判,理性面對疫情帶來的衝擊和影響,切實做好應對各種困難的充分準備,實現復工復產以後,全面落實經營目標,推動運營、投資、融資等工作有序開展。


戰疫關頭,“危與機”並存,我們要強化內功,梳理及優化組織架構,沉心鑽研,深耕戰略定位,用體系化建設提高生產效率,提升服務品質,挖掘企業新動能和形成奮鬥創業的價值導向。


地產大咖看當前房地產行業形勢:變局與重生


中小企業如何在這個階段“扛”疫,可以從三個方面自我審視:一是成本節省,最大極限降低到最低程度;二是人力或職能部門是否過於臃腫,可以再瘦身;三是再提高運營效率,即在生意相對清淡的過程裡,做好練兵的工作等。


期待政策落實之外,需要思考行業發展。企業房租成本減免一個月或者幾周,實際上是難以解決企業真實的困難,在疫情過後,實際上產業恢復還是需要一段時間的。


此外,無抵押物企業、仍處於虧損狀態的企業獲得新增貸款額度的能力比較弱,這些在執行落地上,恐怕還不像在文件上看見那樣的快。近期有一些租客因無法承擔甲級寫字樓壓力而轉向聯合辦公。在疫情之後,成本更低、租賃方式更為靈活的聯合辦公反倒優勢突然凸顯了。


地產大咖看當前房地產行業形勢:變局與重生


我們將進入一個經濟平穩增長、金融分層分化、市場低頻波動的新週期。2020年,專業要做好以下四項工作。


第一,繼續精研產品之道、精進客戶之道,繼續挖掘綠色建築、健康建築、百年建築、綠色住區、零能耗建築、可持續建築。


第二,要把組織活力、職員活力和社群活力這些負熵因子激發出來,能量釋放出來,價值發揮出來。


第三,要貫徹數字化發展戰略,加速硬科技、黑科技和數字科技三個全生命週期發展。


第四,需要更加強大的資源整合能力,核心就是錢、地、人。


地產大咖看當前房地產行業形勢:變局與重生


我們已做好資金安排,確保現金流安全;動態梳理各地復工要求,提前與各地總包、分包溝通確保供貨;加強線上銷售渠道;提前鋪排交房工作;嚴控成本與支出,做到先收後支、以收定支、收支平衡;努力探索客服提升路徑,加強客戶滿意度;按需定製產品,發揮客研精準定位及產品創新;通過組織架構、激勵機制、人力資源、企業文化、品牌提升、信息化管理等方面實現組織再造。


地產大咖看當前房地產行業形勢:變局與重生


疫情面前,各行業企業也承受著巨大的壓力,全民在線辦公已經成為常態,大家可以籌謀好全面開工後的各項工作推進。回到工作崗位後,能用最快速度調整自身狀態,發揮狼性精神。


越是艱難時期,越是需要集中力量、強化執行與落實到位,越是需要勇且有謀、破局重生。


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