朋友圈定位廣告、微博定位廣告，鋪天蓋地的戶外廣告，爭相謳歌的自媒體……天花亂墜，口吐金蓮。
最近，你是不是被刷屏的新晉“網紅盤”恆大文旅城折騰的審美疲勞？
依照恆大鄉村非主流的一貫調性，在推盤前夕，簡單粗暴，打起廣告。地毯式的轟炸營銷，迅速佔領衛生間、電梯間、公交車、地鐵站，甚至，瘋狂拓客不放過你等紅燈，過馬路的間隙，鋪天蓋地而來的都是一個疑問，恆大文旅城是個啥？
近兩年來，中國各種文旅城、旅遊地產項目一哄而上。在鄭州以及鄭州周邊這塊房地產熱土，自然也滋生不少打著各種主題的文旅地產。文旅地產快速發展的同時，也不乏有一些開發商打著 “文化”、“旅遊”的幌子瘋狂圈地，導致低層級、同質化項目遍地開花，實際上卻是徒有虛名，一大片住宅加幾個酒店，點綴幾個景點或主題公園，但本質上還是賣房子。
歷史的經驗告訴我們，巧言漫天，不如篤行一件。在雪花般飛來的恆大文旅城利好中，更需要冷靜分析，升級認知，才能紅旗不溼，泰山不倒，才能避免被盲目和衝動擊中，而被逼入維谷。
6月5日，芒種前夕，中原鼎沸，因為連日降雨，小麥減產嚴重，農民伯伯一年的辛勞被天氣收割。言之有屋實地探訪恆大文旅城，告訴你恆大文旅城到底值不值得買。
恆大文旅城的平地驚雷
恆大的開盤戰術，一度被業界引為經典，並不斷被複制：但凡項目開盤前，恆大都會進行好幾輪媒體組合轟炸，通過大手筆、鋪天蓋地的廣告宣傳，達到項目傳播最大化的效果。
4月22日，恆大文旅城鄭州品牌展廳舉行了開放典禮，與此同時，鄭州西區、開封等地共計13大城市展廳同步開啟。在愛馬仕哥的老家，周口太康縣，一個國家級貧困縣的縣城，都出現了恆大文旅城的聯銷展廳，可見其覆蓋範圍之廣，轟炸區域之大。
根據置業顧問介紹，恆大文旅城項目總規劃12000畝，其最大賣點，就是規劃有全球唯一全室內、全天候、全季節的大型童話神話樂園——恆大童世界。資料顯示，該項目原創璀璨中華、魔幻西歐、探險南美、神秘古國、漫遊海洋、穿越太空等6大主題遊樂區，規劃33個遊樂項目。主要面向2至15歲的少年兒童。
預計建成運營後，將成為年接待旅客近2000萬人次、拉動消費近200億的頂級遊樂勝地。基於樂園遊客及周邊區域的高端商旅需求，還規劃歐式城堡酒店、星級酒店集群，以及國際會議中心、文化娛樂集群、運動中心等。
這樣一來，憑藉恆大童世界的聚集效應，就能迅速帶動周邊整個板塊的人氣飆升和房價上漲。
企業發展要靠噱頭，賣房子何嘗不是。
根據置業顧問介紹，恆大文旅城首開房源位於恆大童世界北邊，以道路、景觀、湖泊將主題公園與住宅區隔離。住宅北部為規劃中的東京大道，目前還是一片荒蕪。
有意思的是，恆大文旅城項目屬於開封市市域範圍內，距離開封市中心（鼓樓）約16公里，一條已經枯水的運糧河橫貫其間，單在其宣傳頁上，有意以運糧河為界限，模糊其屬於開封的概念，拉近其與鄭州的距離。
但是，項目距離鄭州市中心（火車站）約48公里，大約是鄭州城市半徑的4倍。無論是去開封還是鄭州，其通勤成本都不低。此外，項目周邊除了道路，基本沒有城市基礎設施，板塊熟化尚需時日。
據置業顧問介紹，恆大文旅城首批房源為82-179平的高層，對外公開售價為11000左右，130-146平的花園洋房，售價為13000左右，全部為精裝交付。這樣的價格，在均價8000以內的開封區域內顯得有點鶴立雞群。
置業顧問透露，其裝修標準在2000每平左右，也就是說，除去裝修，高層的毛坯價在8000-9000，這樣一算，似乎價格與周邊項目達到同一水平。但是，其裝修標準真的能達到2000一平嗎？
在樣板間筆者看到，交付標準中採用了老闆抽油煙機、松下面板開關、立林可視對講、步陽入戶門、三星電子門鎖、蘭舍新風系統等，相比恆大別的中高端項目，比較中規中矩。全屋僅有電視牆壁紙是交付標準，其他都是乳膠漆，地板也出現不同程度裂縫，做工比較粗糙。參觀了項目的樣板間之後，筆者對其“2000元”裝修標準持懷疑態度。
參觀完恆大文旅城項目之後，筆者認為能影響購買的因素主要有兩個：
1、投資收益。
2、改善居住。
其中的投資收益，是在恆大童世界等文旅配套項目完全落地之後，帶動周邊板塊房價上漲的預期，進行投資，並且，依靠主題公園帶來的流量，產生出租收益。
而改善居住，主要是就是其運糧河板塊的生態宜居價值。
但是，恆大童世界的落地情況目前具有很大不確定性，這個後文會進行深入分析。所以，其投資收益這一塊也並非鐵板釘釘。而且，首批沒有60平或者更小的戶型，最小的80多的戶型，從未來出租投資的角度來說，也不是很有利。
對於居住改善來說，鄭州人或者其餘16地市的人會有多少人會跑到開封西買一套房子住呢？而且運糧河組團就目前來說，其治理口號大於行動，生態價值也並沒有充分兌現。
恆大童世界真的能有這麼大的能量，在鄭州與開封之間這廣袤的麥田裡拔地而出一個童話般的文旅新城嗎？
恆大文旅城會是下一個海花島嗎？
恆大文旅城售樓部裡，在循環播放著海南恆大海花島項目的信息。從藍圖到規劃，到施工到銷售，每一幀畫面都在刺激著每一個到訪的客戶的購買慾望。
恆大海花島是從2015年11月份進入人們的視野的，宣稱投資人民幣1600億以上，填海面積12000畝，分分鐘要趕超迪拜。大手筆的營銷投入，狂轟濫炸的廣告攻勢，都和
恆大文旅城的營銷模式如出一轍，連“12000畝”的規劃面積都驚人的一致。“1600億拓海封疆”“全球最大旅遊人工島”“全球人最嚮往的頂級文化旅遊勝地”——所有的廣告和文案的核心訴求就是“豪”和“大”。
從11月底到12月，在央視、地方各級電視臺、網站、電梯間、微信朋友圈的全面轟炸覆蓋下，幾乎是所有的中國人都知道了恆大海花島。
從網上流傳的恆大海花島營銷計劃看，從11月21日到12月18日，不到1個月時間，首期的總營銷費用預算是7個億左右。
網傳海花島營銷費用
接著，恆大海花島的“10萬買家搶購海花島”的新聞（軟文）覆蓋全網，如今的開封恆大文旅城，在自媒體投放的廣告“15萬到訪”、“連續三天單日認籌1000組”的宣髮套路，是同樣的配方，同樣的打法。
這種營銷模式的效果是驚人的，多年以後，我們肯定會回想起被恆大海花島和恆大文旅城的廣告所支配的恐怖。
另一方面，恆大大量使用代理公司，在眾多二三線城市更傾向於和當地的代理公司合作，攤薄成本的同時保證項目銷售進度。據坊間傳聞，恆大文旅城各城市展廳內場外場銷售人員超過千人，僅項目案場就有銷售人員近300人。代理公司一次都會要求項目總額1%~2%作為報酬，恆大更是採用高返點激勵銷售人員，在各方的共同努力下，營造出項目異常火爆的場面。
業內分析認為，恆大海花島的客戶基本都是新客戶，鮮少有恆大的老業主。恆大文旅城的打法，也是這樣，依靠強營銷和炫酷的活動，以及令人眼花繚亂的規劃前景和景觀示範區，收割一茬又一茬的新韭菜。
耐人尋味的是，打響恆大旅遊品牌的標杆項目海花島的房子已陸續賣出，但是其中的遊樂場和文旅配套尚未建成。非但如此，海花島還負面消息纏身，因為生態監管等原因，被曝暫停。這也就是上文所說文旅配套落地的不確定性的一個重要原因。
不過話又說回來，恆大在營銷上也並不是一往無前，恆大冰泉就是個反例。恆大文旅板塊會不會是下一個恆大冰泉呢？
IP才是文旅地產的靈魂
最近一段時間，萬達退，恆大進，恆大旗下的文旅板塊開啟“買買買”模式，以“產業+地產”模式在全國積極複製“童世界”和“養生谷”等項目。已拿地或者已簽約的城市包括南京、西安、長沙、成都、貴陽等二線城市以及湖北、江蘇、山東、河南省的三四線城市；就連地產集團也“曲線”進軍影視地產，與華誼兄弟合作開發影視小鎮。
在文旅項目“大幹快上”擴張的同時，還需要持續關注恆大的產業運營能力。要避免走入中國文旅項目“一流的設計、二流的設施、三流的運營”這個荒誕模式。
在房地產行業一系列調控政策持續作用下，傳統的盈利模式正在改變，增收不增利現象普遍，這意味著，“以地產形式短線套取暴利”的發展模式已經難以為繼。越來越多的房企開始謀求“泛地產化”等多元化方式轉型。一線如萬達、恆大，本地如建業等，都在積極謀求轉型。
業內分析認為，隨著市場需求增長升級，文旅地產將迎來新一輪增長期，而藉此國家紅利政策、拿地難的背景下，似乎文旅項目的背後有另外的一些“味道”。
文旅地產從初期的資源與規模競爭到如今的產品及運營能力的競爭，相應的盈利模式也在逐漸發生變化。過去，企業盈利主要來源於地產銷售，後期的物業管理、租賃服務等僅佔很小比重。而未來為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，開發企業勢必要找到新的盈利模式。
尤其是，以往的文旅地產一直被用來作為拿地或營銷的噱頭，概念強於落地。與住宅類的房地產開發不同，文旅項目複合性更高，投資金額大、週期長、見效慢，前期開發與後期運營對企業都是嚴峻的考驗。
目前，文旅地產尚處初期發展階段，各種項目泥沙俱下，良莠不齊。當下的文旅項目都是大手筆開發，投資額多在幾十億甚至上千億元，項目投入大、面積大，具有不可恢復性。
文旅項目大體分為三種類型，資源型，城市型和主題型。不同類型的項目適合不同的區域選址。根據城市人口、地域文化、客源構成、氣候條件等特性，規劃和設計文旅產品。中心城市需要親子互動和激情活力型產品；城市近郊需要休閒度假型複合產品；旅遊目的地城市需要地域文化和自然生態型產品。我國文旅項目種類佔比：遊艇碼頭1%、文旅小鎮4%、溫泉4%、高爾夫12%、主題公園13%、濱海13%、山地24%、湖濱29%。就鄭州及周邊區域來說，主要以電影小鎮和主題公園等作為營銷噱頭。
據不完全統計，大鄭州範圍內，文旅小鎮類項目已經多達40個。過快開發，同質化現象、消費率及重遊率低、顧客停留時間短、創意缺少亮點、衍生品IP缺乏等行業問題也開始逐步顯現。
恆大童世界項目存在最大問題就是，規劃層面與主題性割裂得太開。從現有透露出的信息來了看，僅靠幾個傳統神話支撐，所謂的概念只不過是遊樂設施的堆砌。最重要的是，恆大手上沒有真正的IP。
迪士尼之所以在世界範圍內知名，並不在於其遊樂設施的技術先進、建築的宏偉，而在於其本身作為一家文化創造企業所擁有的巨大體量的IP。裡面的所有遊樂設施有了其自持的IP背書，就有了吸引人的資本。甚至，連方特都至少有“熊出沒”作為IP背書。
這也就是上文所說恆大童世界落地的不確定性的第二個原因。項目整體規模如此巨大，根據釋放的信息，同質化、內容空洞現象無可避免，日後就會面臨著粉絲流失，進而影響到整個運營。
專業地說，這種類型的項目可以稱作遊樂場（Amusment park）而不能叫做主題樂園。沒有文化IP的支撐，只靠體量和技術設備，在運營上是存在很大的技術壁壘的。更不用說，為了賣房子而生生造出來的概念。
最後的話
不得不說，從恆大文旅城這波的強營銷中可以看出，擁有一個“網紅”當家人的恆大在製造輿論方面確實有值得學習的地方。其營銷手段，著實甩了一些不開竅房企鄭開十八大街。穩、狠、準地觸達受眾群，快、精、隱地收割韭菜，一環套一環，迅雷不及掩耳盜鈴之勢把房子賣了出去。
自古深情留不住 總是套路得人心。就恆大文旅城來言，營銷噱頭很足，但是落地情況待商榷。僅靠強營銷和套路就被忽悠去買房，只能說這波購房客真的很傻很天真。筆者在此也給出以下建議，僅供參考：
1、開封地緣性客群可以選擇，不建議跨地區置業。外地人實在想不到理由去湊熱鬧。
2、參考首開價格，如果價格在萬元以內，綜合周邊競品、裝修等因素，價格並不高，戶型也以大戶型為主，建議開封剛改群體選擇。
3、如果首開價格超過一萬太多，請慎重選擇，畢竟這個價位，在鄭州四環內還是有很大的選擇面的。
4、文旅配套的落地不確定性因素太多，海花島已經是前車之鑑。價格上漲預期不很是明顯，出租回報也有待商榷，投資一定要謹慎。
5、這句話誠不我欺：本宣傳頁所用圖片皆為效果圖或規劃圖，僅供參考，最終以政府批准文件和買賣合同為準。只有小朋友才會相信圖畫吧？
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