本刊記者 馮思哲
3月12日，恆大礦泉水集團召開了2018年經銷商大會，宣佈推出戰略新品“低鈉水系列”，定價3元一瓶，瞄準的是現在主流的平價礦泉水市場。眾所周知，恆大冰泉在高端水市場幾乎是以慘敗收場，如今“平價”是否意味著其自此改弦易轍？既如此，是否意味著走高端路線的國內水品牌同樣“深水火熱”？
恆大冰泉“遇冷”
毫無疑問，恆大擅長的領域是地產和金融，進入快消品實在是“蹭新鮮”。
2013年，恆大瞄到市場風險小、現金流順暢的高端礦泉水領域。在20天里豪擲的13億廣告費，短短三個月內恆大冰泉獲得了57億元訂單，創造了所有水企初上市時的“營銷之最”。儘管營銷顯得紅火，但恆大冰泉的產能一直上不去，遭至很多經銷商抱怨。2014年業績報告中，恆大冰泉2014年目標100億，實際銷售不到10億，虧損超過23億元。2015年的夏天恆大繼續大手筆營銷：贊助大學生足球賽，冠名歌舞巡演，宣傳“一瓶一碼”……不幸的是，這種大肆宣傳的風頭已經沒有任何效果，恆大冰泉不得已一再降價：2015年9月，恆大冰泉旗下產品全線降價，幾乎降幅達50%。
2016年，自覺無力迴天的恆大作價18億元將恆大冰泉賣掉。
“悲劇”一大片
其實，恆大冰泉只是近年中國高端水“苦逼”生活的一個縮影，農夫山泉、西藏5100、百歲山、太極水等品牌也不容樂觀。
西藏冰川礦泉水有限公司從2008年開始與鐵路系統合作後，成為動車、高鐵旅客的專供水，為西藏5100帶來巨大的銷量。遺憾的是，2015年7月26日，中國鐵路總公司取消向乘坐動車、高鐵的旅客提供免費礦泉水，與鐵路系統合作了近8年的5100礦泉水將不再隨車贈送。因此西藏5100在2015年淨利潤從3.43億元降到2.8億元，同比下滑19%。
深圳的景田推出的“百歲山”情況也不容樂觀。2013年，“百歲山”以四億元狠砸廣告，推出以“水中貴族”為核心的品牌宣傳片，牢牢抓住了市場的眼球。但是高擎“水中貴族”口號的百歲山，把價格訂在3~5元之間，與其“水中貴族”的定位實在難以匹配。直到2017年7月，百歲山才推出另一品牌Blairquhan，每500ML價格10元左右，通過植入於《紅海行動》等高評分、高口碑、高票房的電影進行貼片宣傳，並進駐各類高端盛會場所後，情況有所好轉。
此外，農夫山泉也曾試探過高端玻璃礦泉水。但這種看似為領導人提供的“玻璃水”在普通場合中幾乎見不到身影，在天貓旗艦店中，購買者屈指可數，難以與依雲、巴黎水等國外等品牌競爭。
當中國本土高端水品牌苦命掙扎，奄奄待斃時，國外高端水平臺卻在中國大肆攻城略地。在其輪番攻勢下，本土高端水品牌的處境將更為艱難。
學學如何“親民”
實際上，與國外動輒幾十元一瓶的高端水品牌相比，國內高端水具有明顯的價格優勢，但是在宣傳和定位上，本土高端水品牌卻很是“傲嬌”。反觀國外高端水品牌，儘管價格很“高端”，宣傳卻很“親民”，善於抓心。依雲水善於講故事，而巴黎水則以法國皇家御用水為“噱頭”，挖掘出多種飲用方式和與之相關的各式飲料。
與國際高端水品牌相比，國內品牌不但營銷上過於“高端”，銷售渠道也“不實用”。因此，未來如何拓展渠道、提升銷量成為本土高端水品牌所要考慮的重要問題。
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