5月3日，小米集團（下稱小米）向港交所遞交了招股書。這一消息一出在媒體界引發了不小的震動，很多媒體平臺為了祝賀小米紛紛以自家的頭條獻禮，但今天我更想和大家談談雷軍口中的5%。
在四月份的小米6X新品發佈會在武漢大學舉辦，雷軍在發佈會上提出小米6X和OPPO R15和vivo X21有著幾乎同樣的配置，但價格僅只有他們的一半。這就是我們小米與眾不同之處的價值觀：“感動人心。價格厚道”這無疑對於米粉們來說是個天大的好消息。
為此雷軍還宣佈了來自小米董事會的最新決議：從今天起，小米向用戶承諾，每年整體硬件業務（包括手機及IOT和生活消費產品）的綜合稅後淨利率不超過5%，如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。5%是我們對用戶長久的承諾，也是對自己持續的鞭策。
5%的用戶承諾 更像是一次重啟“性價比”的口號
談到小米，我想大家依然會對曾經小米這些“發燒”、“性價比”、“飢餓營銷”標籤記憶猶新，回看今日的小米，我想雷軍依然會感謝這些標籤賦予小米的品牌價值。
2011 年 8 月 16 日， 798 藝術中心北京會所的舞臺中央，雷軍身著黑色T恤和深藍色牛仔褲，身份是小米科技 CEO ，他帶著「一款頂級智能手機」，對臺下 800 多名聽眾講述誕生歷史。這場新聞發佈會，逐漸演變成了雷軍和小米手機的一場脫口秀。
當雷軍宣佈1.5GHz 雙核處理器，售價 1999 元的小米手機時，臺下的沸騰已然難以掩蓋雷軍的喜悅，但更大的喜悅卻是 小米只用了 37 個小時賣出 40 萬臺手機，實現了 8 億元的銷售額。要知道最火爆的蘋果 iPhone 4 ，其首日銷量也不過 60 萬部。讓雷軍更為喜悅的是2011 年 11 月 20 日。在這一天，雷軍對外宣佈，小米公司獲得第二輪 9000 萬美元投資。2012 年，小米全年銷售 719 萬臺小米手機，含稅營業收入 126.5 億，創造了手機業界的銷售奇蹟，雷軍因其創新入圍「 CCTV 中國經濟年度人物」。
不過，很多人認為小米的成功離“互聯網思維”、“飢餓營銷”是分不開的，尤其是“飢餓營銷”可以說一度成為了小米的品牌定性，但很多人卻忽略了“飢餓營銷”得以實施的前提是產品的爆性指標，如果產品對用戶沒有足夠的誘惑，那“飢餓”只會餓死自己而不是吊著用戶的胃口。
很顯然小米前期的戰略是成功的，一位關注手機行業多年的新浪認證博主分析小米模式的時候稱：“根據摩爾定律，當價格不變時，集成電路上可容納的晶體管數目，約每隔18個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買到的硬件性能，將每隔18個月翻兩倍以上。因此，手機的降價速度是非常快的。”他在一篇分析文章中指出，小米所謂性價比高的價格，實際上是一種期貨價格，隨著時間推移，硬件成本下降，小米才真正大量放開銷售，賺取最多的利潤。
而回看當下智能手機市場的冷淡場面，雷軍此番啟用5%的戰略標籤，是在自己掌握了生態鏈產品定價權的時候，通過這個5%的紅線確保了小米生態鏈企業提供的產品也有很強的“小米屬性”。無論是空氣淨化器還是小米手環，這樣的定價使得“小米百貨”每推出一個新產品，幾乎就決定了這一品類的最低價格（在同等質量和易用性的前提下）。這種“小米屬性”對於用戶來說或許可以稱得上是另一種“性價比”的詮釋！
真情流露還是營銷炒作 5%也許並沒有那麼美好
俗話說“隔行如隔山”，對於用戶來說5%的淨利潤也許可以形成很好的品牌定性，但對於業內人士來說，5%的淨利潤也許是另一方景象。
而且榮耀總裁趙明在之後的GMIC大會演講後接受媒體採訪時被問及如何評價上述雷軍的言論時稱：“其實大家可以調查一下，中國做硬件的公司有幾個企業綜合硬件的淨利潤率能達到5%的。綜合硬件的淨利潤率能達到5%的鳳毛麟角”。
以當下的智能手機產業為例，據2017年第一季度Strategy Analytics公佈的報告，蘋果手機該季度營業利潤101億美元，營業利潤率達30.7%；其次依然為三星，約為9.7%。該數據報告顯示，在2017年第一季度OPPO收入約54.1億美元，營業利潤2.54億美元，營業利潤率4.7%；華為營收67.4億美元，營業利潤為2.26億美元，營業利潤率3.35%。如果扣除相關成本，所謂的淨利潤率會更低。在此我們看到，在智能手機產業，除了蘋果、三星所謂的淨利潤率能超過5%外，其他手機企業均不可能超過5%。
以小米自身來看，根據之前業內流傳的小米Pre-IPO融資推介材料，小米2016年硬件業務的淨利潤率僅為2.8%。由此看，上述對於雷軍炒作噱頭的說法不是沒有道理。因為如果當真小米的綜合硬件淨利潤率始終就沒有超過5%的話，雷軍此言說了就等於沒說一樣，無非是討巧用戶的小伎倆。
企業的新零售 手機的新風口
眾所周知，近幾年新零售成了很多企業高喊的戰略口號，對於手機企業來說，當然也是如此，當線上流量成本越來越高的時候，藍綠大軍的反撲讓很多企業將戰略重心轉移到了線下，就連小米的當家人雷軍也表示，新零售將成為小米未來重要業務板塊，截止2018年1月，全國累計開業300家旗艦店。對於未來，雷軍表示將繼續完善小米之家新零售佈局，計劃三年內開設1000家小米之家門店，最終可能會在全國開1000-2000家店，銷售額預計超過100億美元。
在信息越來越透明的時代，新零售的價值可以說在利用線上信息流通更快、輻射範圍更廣的情況下以最大勢能擴展企業的品牌價值，同時通過線上信息、價值的傳遞在線下進行用戶價值補給，通過線上線下的價值互通從而能更好、更快、更多的挖掘用戶存留的潛在價值。
以目前市面上四線城市的手機店利潤來看，曾經的手機售賣員每個月可以說輕輕鬆鬆的能達到3000-4000元的收入，而如今呢可以說很多手機售賣員勉強的可以達到2000-3000元的收入，原因很簡單，在手機價格越來越透明的手機市場上，無論對於哪個用戶而言都是想用最低的價格買到最好的手機，以前的網購流程不健全、品質電商沒有形成共識，導致手機在線下的售賣價格普遍高於線上，這是綜合性手機售賣點打了電商健全機制的時間差，而如今不同了，很多手機企業紛紛開啟了自己的體驗店，一方面在展示真機的魅力，另一方面為客戶解決自家手機的疑難雜症，很多用戶可以說在網上買了機子，完全可以拿到線下去返修，這種品牌價值的輻射可以說大大拉低了手機線上線下的價格差。
隨著手機市場的增長幅度越來越緩慢，各大手機企業之間競爭肯定會越來越激烈，而在硬件配置越來越標準化的趨勢下，手機價格無疑成了很多企業爭搶用戶的重要賽道，以雷軍此次向用戶承諾，每年整體硬件業務（包括手機及IOT和生活消費產品）的綜合稅後淨利率不超過5%，如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶來看，未來的標準化手機價格將會越來越貼近手機成本價，在通過差異化特性營收的同時手機企業的軟實力將會大大在手機企業營收中擴大比例。
尤其是對於小米的這種互聯網公司，截至2018年3月，MIUI月活用戶超過1.9億，用戶每天使用小米手機的平均時間約4.5小時，2015到2017年小米互聯網服務收入年複合增長率74.7%，毛利年複合增長率69.3%。小米從用戶規模、黏性及活躍度都達到全球一流互聯網公司水平，有很好的變現能力。
根據Pre-IPO融資推介材料，與小米硬件業務2.8%的淨利潤率相比，小米2016年互聯網服務業務的淨利潤率超過了40%。而且小米正在擴大互聯網服務業務收入比例：在小米2016年的收入組成中，79%來自於硬件，21%來自於互聯網服務業務。2017年，預計小米收入為176億美元，其中硬件業務的收入佔比為68.3%。預計到2019年，互聯網服務業務的收入佔比將超過硬件收入。這份材料也披露了小米互聯網服務的盈利來源，其中最賺錢的是遊戲和廣告業務。
“我們不是一家純粹的硬件公司，我們是一家互聯網公司”，這或許才是雷軍的5%想表達的。
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