2019年10月19-20日，人人都是產品經理舉辦的【 2019上海產品經理大會】完美落幕。永輝雲創戰略合夥人&產品負責人方誌遠老師，他為我們帶來了《產品經理成長的第二曲線》的主題分享。
本文將分享如何成為一名副其實的產品經理，產品經理該如何成長？
一、什麼是產品？
產品，是指能夠供給市場、被人們使用和消費、並能滿足人們某種需求的東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。
產品有很多形態，互聯網行業所講的產品，通常是指網站、軟件、應用，這是狹義的產品。
過去幾十年來，互聯網持續被用於提升產業的效率，不論是PC時代還是移動時代，互聯網涉足的領域有個順序——從容易到困難，表現在從C端到B端、從短價值鏈到長價值鏈、從點到環節到產業鏈。
- C端到B端：不論是PC浪潮還是移動浪潮，互聯網產品都是C端先繁榮的，比如即時通信、社交網絡、BBS、電子郵件、新聞、搜索引擎、博客、網絡文學/音樂/視頻/遊戲等。C端產品誕生上市公司很快，B端產品很慢。
- 從短價值鏈到長價值鏈： 即從輕模式到重模式；輕模式的公司比較快能形成規模並盈利，重模式的較慢，騰訊、百度比阿里早盈利/早上市。
- 從點到環節到產業鏈：淘寶從一個社區到Marketplace到生態。
隨著移動互聯網在C端人口紅利的結束，2017年，互聯網行業對產業的改革進入了深水區，即所謂的產業互聯網。
二、互聯網產品如何分類？
根據一個產品是通過線上還是線下交付給用戶，我把互聯網產品分為兩類：A類是短價值鏈產品，B類是長價值鏈產品。
- 短價值鏈產品：網站/軟件本身就能滿足用戶需求，且通過線上把產品交付給用戶。比如美圖秀秀、QQ、百度、微博、王者榮耀、抖音。
- 長價值鏈產品：網站/軟件本身不能滿足用戶需求，且通過線下把產品交付給用戶。比如美團單車、美團外賣、盒馬。如果沒有單車、外賣騎手、沒有盒馬倉內揀貨騎手送貨，單靠app是無法滿足用戶交通、吃飯、買菜的需求的。
在A領域，軟件即產品。在B領域，軟件是產品的組成部分。A/B類產品對組織與人才能力要求不同：
- A類：軟件的用戶體驗設計
- B類：深刻地理解產業規律
每個產業都有自身的特徵，尊重產業規律，才能把產品和業務做好，違反產業規律就會做無用功。
比如下面這三個問題，就與產業規律有關：
- 線上買機票通常是先出票後選座，買電影票是先選座後出票，為什麼？
- 在App裡，火車票的選座與機票的選座功能有什麼區別？為什麼？
- 讓用戶掃餐桌的二維碼進行點餐的解決方案已經有5-6年時間了，為什麼仍沒有被餐廳大規模使用？
由於多數互聯網從業者的產品方法論是隨互聯網對產業的滲透，即從短價值鏈產品到長價值鏈產品發展來的；再加上騰訊及其互聯網產品方法論的影響力。所以很多從業者都在B類領域都碰到了一些問題：
- 認為用戶規模大才有成就感
- 想快速見到產品迭代的效果
- 誤以為軟件產品是業務核心
- 極致地追求軟件的用戶體驗
有位產品經理給我說過她的困惑：她們公司的產品副總裁，連一個像素都不放過，甚至因為一個像素的問題而延期發佈產品，簡直有強迫症。這樣做對嗎？
我認為這得看情況——在A類產品而言是對的，在B類產品的話就是過猶不及了。
- 與業務部門產生隔閡或對抗
- 對業務理解很膚淺而不自知
- 想影響業務結果但不懂行業
之所以產生上述問題，歸根結底還是從業者對產品經理這個職業的理解比較片面。
因此深度理解產品經理是什麼、產品經理崗位從何而來顯得十分必要，因為它能幫我們理清這些問題。
三、什麼是產品經理？
第一個產品經理誕生於寶潔公司。1927年，寶潔公司的麥古利第一次提出Brand Man（品牌人）的概念，從此寶潔建立起產品管理體系，麥古利也成為第一位產品經理。
而俞軍也分別從職業和學科兩個角度給產品經理這個概念做出了精闢的解釋：
- 從職業角度：產品經理是全盤考慮產品的需求、生產、交付（銷售），為產品的市場結果負責的職業。
- 從學科角度：產品經理是用科學的方法研究複雜的人性，並轉化為可執行的商業方案的實踐驗證學科。
四、產品經理可以分幾類？
我用兩個維度的交叉（一個維度是是否具備線上交付的產品能力，另一個維度是是否懂Marketing），把產品經理分成4類：
ABCD四個象限裡的百分比數字，是我粗略估算的，意思是這個象限的從業者人數佔比。比如，網易雲音樂、Keep的產品負責人在A象限；淘寶、美團外賣的負責人的B象限。
在從業者當中，有線下交付的產品能力的產品經理比較少、懂Marketing（市場營銷學）的產品經理也很少。
- 有線下交付的產品能力的產品經理少，主要是因為互聯網產品對產業的改變是從容易到難的。短價值鏈的純互聯網產品在中國發展時間有20多年了，大公司也不少，然而，長價值鏈的產品發展慢、成功的公司也不多，所以培養的人才很少。
- 懂Marketing的產品經理少，主要是因為有意識到學習MKT的重要性的人少。且即使意識到了重要性，但要達到一定的MKT功力，還需要很長時間的理論學習與實踐。如果要做出明星產品，還需要有好運氣。
可能有人會問：Marketing至於有你說的那麼重要嗎？
我們來看大師怎麼說，德魯克在《管理的實踐》一書裡說到：
企業的問題不在於如何獲得最大利潤，而在於如何獲得充分的利潤，以應對經濟活動的風險，避免虧損。
企業的目標是創造客戶，因此企業有且只兩個基本功能：市場營銷和創新。
- 營銷是企業的獨特功能。企業之所以有別於其他組織，是因為企業會營銷產品或服務，而教會、軍隊、學校或政府都不會這麼做。對企業而言，只提供產品和服務還不夠，必須提供更好更多的產品和服務才行。企業必須不斷進步，變得更好。
- 創新可能表現在更低的價格上，也可能表現在更新更好的產品上（即使價格較高），或提供新的方便性、創造新需求上；有時候則是為舊產品找到新用途。
五、什麼是Marketing？
市場營銷不僅僅是廣告銷售，它包括：向企業反饋消費者的信息和需求從而引導企業開發產品。
菲利普科特勒的定義：目標市場創造、溝通和交付價值，即CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)。
之前我在飯否上看到一個網友的定義，也很有意思——發現市場需求，調動企業所有資源比競爭對手更好地去滿足它，並長期循環往復。
既然產品經理是全盤考慮產品的需求、生產、交付（銷售），為產品的市場結果負責的職業。那麼，產品經理是不是要懂MKT？
Marketing有個5C框架，每一個市場營銷計劃，都要考慮到 5C。
- 顧客（Customers）
- 公司（Company）
- 合作伙伴（Collaborators）
- 競爭對手（Competitors）
- 環境（Contexts）
MKT有9個基本流程：
- 市場機會分析
- STP（市場細分、目標市場選擇、市場定位）
- 4Ps
- 營銷計劃
- 產品生產
- 活動管理
- 售後服務&反饋
網易雲音樂、美團外賣在自己市場比同行企業晚了4-5年進入市場，但用4-5年時間可以做到後來者居上，跟產品經理的MKT能力有很大的關係。比如網易雲音樂在市場細分方面就做得非常科學。
六、產品經理成長的第二條曲線
這幾年來，常有一些積極上進的產品經理問：產品經理如何成長，最近感覺自己沒成長了怎麼辦？我的職業發展道路往哪兒走？
我整理了一個模型，叫做商業驅動產品經理能力變革。
橫軸是從業時間，縱軸是產品經理的能力
通常而言，產品經理都是從網站/軟件/App的研發工作開始入行的，用10-15年時間從產品助理到產品總監。
很多產品經理剛入行的時候啥也不懂、啥也不會，要學很多硬技能，比如寫PRD、埋點、發版、寫SQL、提數據、寫html等，頭幾年成長特別快；到了第4、第5年左右，就感覺自己進步變慢了。
這是產品經理成長的第一條曲線。
沿著這條曲線繼續走，進步速度是很慢的。很多人在從業5-10年後，對職業發展道路開始感到了迷茫。
怎麼破？
我認為，解法就是發展第二條成長曲線——提升商業素養。
商業是很深的學問，可以學一輩子，巴菲特都89歲了、查理芒格都95歲了，這兩位老爺爺，還在拓展自己在商業領域的能力圈。
第二條成長曲線，可以使產品經理完成實現職業發展的躍遷。發展方向有兩個：
- 成為懂業務的互聯網產品專家（T型人才），能理解戰略，運用於互聯網/軟件產品職能工作中，或者參與戰略制定，幫業務拿結果。
- 成為業務負責人，為業務/產品的市場結果負責。
七、如何打造第二條成長曲線？
我認為關鍵點有4個：好奇心、同理心、商業理解、決策能力。
1. 商業理解
（1）有用戶價值不等於好生意
用戶體驗 VS 成本結構
比如，快遞員/騎手幫用戶倒垃圾，這事是有用戶價值的，但不值得做，原因是：
- 增加了快遞員的工作量/耗時卻沒給快遞員帶來多大的利益，有的快遞員並不知道小區的垃圾桶/垃圾房在哪兒。
- 如果需要快遞員詢問用戶是否需要倒垃圾的話，企業無法監督每個快遞員在每次上門時都會問用戶，則用戶體驗不穩定，時有時無的話會讓用戶感覺更不好；如果通過發短信提醒用戶，則增加了運營成本。
- 用戶的需求是準時獲得商品，幫忙倒垃圾並不是用戶的核心訴求。
- 如果這事兒靠譜，那些競爭激烈的快遞公司的上門取件業務，早就要求快遞員這麼幹了。
（2）看商業書
- 學Marketing（科特勒、特勞特）；學競爭戰略（波特）；學管理（德魯克）
- 市場競爭策略是指企業依據自己在市場上的地位，為實現競爭戰略和適應競爭形勢而採用的具體行動方式。
2. 決策能力
對市場、產品、功能、需求、團隊等事項進行分析決策，接下來將以幾個問題為例，大家可以展開思考。
（1）友商上線了某功能/服務，我們是否要做？
例如2015年，糯米網App在給用戶提供KTV在線訂房功能時，做了一個KTV場所的平面圖，像在線買電影票選座位一樣，把幾十個房間攤開給用戶勾選。
那為什麼在線買火車票，不設計出給用戶看到這列火車座位的平面圖呢？
（2）要不要進入某個市場？是否下線某個產品？
（3）產品經理如何對需求排優先級？
（4）團隊組織架構、HC、人員分工？
3. 好奇心
對產品保持好奇心，用好奇心做產品決策。
大家可以結合這幾個問題展開思考：
- 淘寶、美團外賣、滴滴專車的評價功能有何區別？
- 淘寶的買家需要完成交易才能寫評價，大眾點評的用戶隨時可以寫評價，前者門檻高後者門檻低。對此現象有何思考？
- 美團為什麼用自營的模式做美團買菜業務（自建前置倉），而不採用平臺模式？
- 為什麼賣菜的店賣水果，水果店不賣菜？
- 便利店與大超市有何本質區別？
4. 同理心
設身處地，從用戶角度出發做產品。
通過以下幾個案例的思考，也許我們就能理解為何要強調同理心。
- 2014年大眾點評做按摩SPA行業團購的預約管理。
- 微信消息不標已讀未讀；微信朋友圈隱藏發佈純文字的入口；微信紅包限制金額。
- 對方突然發來微信問你“在？”，你是什麼感受？
- 用滴滴打車，你跟司機溝通，是在app裡打字還是發語音？
- 收到老人的微信語音，回覆語音還是文字？
此外，我還留了一些思考題給大家慢慢思考：
- 如何看生鮮“社區拼團”？
- 無人收銀是新零售嗎？做新零售一定要無人收銀嗎？
- 美團業務擴張無邊界？
- iPhone為什麼價格高？海底撈的服務為什麼那麼好？
- 為什麼支付寶裡的錢叫餘額，微信錢包裡的錢叫零錢？
- 業界流行的“人貨場”理論適用於制定競爭策略嗎？
- 牙籤、筷子、碗筷、洗碗布、螺絲刀、扳手等有品牌嗎？為什麼？
- 公司為何要開年會？開年會為何要各部門派員工表演節目？
最後，送一句話給大家，作為本次分享的收尾：
與諸位共勉。謝謝！
本文為【2019產品運營大會·廣州站】現場分享整理內容，由@小編Esther 整理發佈。
題圖來自大會現場
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