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作者 | 蔡寶汪
自2008年成立以來，唯品會作為 “特賣商品”電商，一直以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的定位深入人心。通過買斷庫存商品的自營模式，唯品會既能為上游的品牌商處理尾貨、加快庫存週轉，也能為下游的消費者提供低價的品牌商品。
在服裝行業需要大量去庫存的2011年前後，這一模式大受歡迎。唯品會也因此得到了迅猛的發展，並在成立僅第4年的2012年順利上市。上市之後的同年三季度，公司宣佈首次實現盈利；同時，根據財報顯示，唯品會在2012到2013年間的收入增幅達到了120%的高增長。
然而，隨著近幾年流量紅利的迅速消退，以及淘寶、京東、拼多多等綜合電商向特賣等垂直領域縱深切入的加大，唯品會正面臨著增長的極大壓力。
為了突破困局，唯品會進行一系列的創新性嘗試：擴充品類、轉型平臺電商、借鑑拼多多嘗試社交電商等。然而一頓猛如虎的操作後，公司反而陷入了定位混亂的複雜局面。唯品會不得不在2018年下半年重新開啟“專注特賣”的迴歸之路。
不過，今日的“特賣電商”已經不再是10年前的創新風口，而電商巨頭對於垂直電商的擠壓，也使得增長愈發困難。在重新迴歸“特賣”後的第一個完整年度，唯品會的表現好嗎？
3月5日下午，唯品會公佈了其2019年四季度及全年業績報告，報告顯示，唯品會四季度取得營業收入293.2億元人民幣，同比增長12.4%；非通用準則下歸屬於股東淨利潤19.3億元人民幣，同比大增111.4%，淨利潤率達到6.6%。
公司2019年全年取得營業收入929.9億元人民幣，同比增長10%；Non-GAAP下歸屬於普通股股東淨利潤50.1億元人民幣，淨利潤率為5.4%。
全面掃描財報後可以發現，唯品會盈利暴增背後是放棄低毛利品類，甩掉物流負擔的策略，而其2019年單用戶貢獻收入為1347.7元，相較2018年下降50元，活躍買家數量增長緩慢等問題仍然不可忽視。
盈利暴增，但收入增長疲軟
唯品會在2019年取得營業收入929.9億元人民幣，同比增長10%。在收入組成上，產品銷售收入仍然是唯品會最主要的收入來源，2019年全年收入達到887.2億元人民幣，但同比增長僅8.8%，佔總收入比例達到95.4%。
反倒是其他業務收入在2019年表現突出，取得營收42.7億元人民幣，同比大增41.8%，但由於佔總收入比例較小，對於總營收增長貢獻不明顯。
對比同樣以自營為主的綜合電商平臺京東，在2019年25%的收入增幅，唯品會全年10%的增長就顯得平淡了。
長久以來，影響唯品會收入增長的核心原因是其活躍買家數量增長緩慢。
儘管在2019年已經有所改善，全年活躍買家數達到6900萬，相比較2018年增長850萬，已經遠高於18年對17年的增長幅度。但相比較其他幾家電商巨頭來說，增長仍然算不上快速。
作為垂直電商的代表，唯品會在2008-2013年之間憑藉對於品牌商品尾貨這個特殊行業精準的切入，在幾年之間輕鬆的獲取了大量用戶。而隨著用戶規模的增大，垂直電商相比較綜合電商獲客成本高、獲客難的問題，也困擾唯品會。
受限於品類的特點，唯品會銷售的更多是打折的“高檔品”，而這部分“高檔品”並非下沉人群的主要目標需求，因此唯品會在近幾年並未享受到下沉市場增量用戶帶來的紅利。
而對於更高質量的用戶，由於近幾年幾家大型綜合電商均不同程度向尾單市場加大投入，如淘寶旗下淘品牌等的迅速崛起，這也使得唯品會很難在市場中以較低成本獲得優質新用戶，反而是要想盡辦法防止老用戶向其他大平臺流失。
除了在用戶增長方面面臨挑戰以外，唯品會在留存用戶的深度運營上也存在困難。數據顯示，唯品會2019年單用戶貢獻收入為1347.7元，相比較2018年的1397.1元，反而下降50元。
這一方面說明，雖然唯品會在2019年拉新數量較以往年份有所改善，但新的增量用戶在整體質量上有所下降；而另一方面，則表明公司並沒有太好的運營手段來提升原有用戶的消費水平。
綜合來看，雖然購買用戶數量有所提升，但由於單用戶消費反而下降，因此在一定程度抵消了收入的增長，導致收入增長仍然緩慢。
訂單維度來看，唯品會2019年總訂單量達到5.66億單，較2018年大幅增長29.5%；但單均貢獻收入反而下降15%，從2018年的193.2元下降到19年的164.2元。
這也在很大程度上驗證了唯品會在2019新增活躍用戶中，大多數為低質量客戶，其購買產品單均價格較低，因此拉低了總的單均價格。
盈利能力方面，唯品會2019年Non-GAAP下歸屬於股東淨利潤達到50.1億元人民幣，相比2018年大增84.4%，淨利潤率達到5.4%，較2018年提升2.2個百分點。
公司盈利能力的提升，主要是由於2019年毛利水平的大幅提升。由於公司在2019年再次將特賣產品作為主攻方向，其銷售GMV中高毛利的服裝相關產品佔比大幅提升，因此導致總體毛利水平大幅提高。
唯品會2019年取得毛利潤206.8億元人民幣，毛利率為22.2%，較2018年提升2個百分點。
在業績長期被重資產的自營快遞拖累後，唯品會終於痛下決心放棄自營快遞，全面改投第三方配送。
公司四季度業績報告顯示，唯品會已經在四季度全面關停其旗下品駿快遞，四季度計提一次性相關人員遣散費用以及其他費用總計約8億元人民幣。
儘管如此，唯品會整體經營費用率在2019年僅為9.3%，與2018年基本持平。而剔除品駿快遞計提一次性管理費用，公司經營費用率在2019年下降顯著，經營效率提升明顯。
出於自營模式的特點，唯品會和京東一樣自發展初期選擇自行建造倉儲及物流體系。高效的倉配體系、快速的物流，也在早期為公司收割了不少忠誠用戶。
然而隨著經營規模不斷髮展壯大，每年巨大的物流體系建設開支，也給公司業績帶來了巨大的壓力。公司履約成本率長期居高不下，徘徊在9%以上，而這也成為公司盈利增長的掣肘。
進入2018年，唯品會逐漸開始向第三方物流轉變，其履約成本率也開始逐漸下降。2019年，公司平均履約成本率為8.2%，遠低於2017、2018年的9.5%和8.9%。
就在上個月25日，唯品會與順豐簽訂新的合作協議，唯品會承諾2020年全年使用順豐快遞6.4億單。而這也就意味著，唯品會在配送品質不會下降的情況下，其履約效率將進一步提升。
新增長的引擎
從特賣電商起家，到向綜合電商發展，再到重新聚焦“特賣”，唯品會兜兜轉轉又走上了“回頭路”，開始做自己最擅長的事。
儘管在“回頭”後的第一年，唯品會在盈利能力方面改善明顯，但究其原因，更多的是因為放棄了本就低毛利的品類，重新聚焦高毛利的服裝尾單商品，以及摒棄掉長期以來擠壓利潤的自營物流配送。
而真正驅動收入端增長的引擎，唯品會還沒有找到。而這也是公司亟待解決的重要問題。
唯品會當然可以重新做回一家“專門做特賣的網站”，然而特賣商品的市場則與10年前大不相同。
在公司成立之初，唯品會通過精準的切入點，在絕大部分電商做當季正價商品時，唯品會卻另闢蹊徑，看上了尾單商品生意。一方面，消費者對高性價比的尾單商品，確實存在一定量級的消費需求；另一方面，本身品牌服裝用品等受季節性影響，容易造成過季商品庫存積壓，品牌商有低價清理庫存的需求。
在當時的背景下，唯品會作為細分領域的“先行者”乘勢迅速發展壯大，成立僅四年時間就登陸了美股市場。唯品會在當年能夠迅速崛起，其所切入的細分市場缺少競爭，以及消費者及品牌商對尾單商品真實的需求，是成功的關鍵。
來到2018年，當唯品會再次全面“聚焦特賣”的時候，無論是愛庫存、好衣庫、購拉拉等分銷模式的新型電商，還是淘品牌這種大型綜合電商旗下品牌特賣頻道，都使得“特賣”電商這條賽道變得異常擁擠。這也直接導致唯品會無論在拉新成本還是拉新質量方面，均面臨不小的挑戰。
除了行業內競爭加劇以外，唯品會更大的挑戰還在於由於時代的進步，品牌商尾貨的數量在急劇減少。
隨著技術的進步以及更多的使用數據進行管理，各大品牌商對於庫存的掌控力越來越強，企業整體運營效率在不斷提升。越是知名的大品牌，其庫存管理效率越高，最終產生的滯銷尾貨就越少。因此，尾貨的來源正在成為唯品會全面迴歸“特賣”的實質性障礙。
在宣佈重回“特賣”戰略的同時，唯品會也開啟了線下渠道的佈局，試圖通過打通線上線下特賣生態體系，來推動收入的增長。
去年7月，唯品會以29億元人民幣現金收購杉杉商業100%股權。而杉杉商業的主營業務，則是其旗下已經開業在運營的五個奧特萊斯廣場，以及另外五家正在規劃建設中的奧特萊斯廣場。
除了收購的奧萊廣場以外，唯品在線下生態中還佈局了唯品會線下店和唯品倉兩類，前者開在購物中心裡，後者開在社區裡。截止目前，以上兩類線下門店在全國範圍內佈局已超過上百家。
儘管線下門店確實可以在很大程度上解決唯品會線上拉新難，收入難以增長的問題，但線下門店的巨大投入又將唯品會重新拉進了“重”業務模式。
一方面線下門店日常運營成本以及高昂的租金是一筆不小的開支，同時線下店與線上店打法完全不同，對選址、裝修、產品擺放、銷售話術等均需要全新技巧，對精細化運營要求極高。加之線下門店利潤率本就低於線上銷售，稍不留神就容易產生大額虧損。
在過去的一年調整年中，唯品會確實讓市場及投資人看到了很多積極的變化，而真正的挑戰才剛剛開始。
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