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作者 | 霜葉
與美國諸多商業巨頭相比，傑夫·貝佐斯（Jeffrey Bezos）地位如何？安德魯·卡內基（Andrew Carnegie）的鍊鋼爐煉出的鋼鐵，成為鐵路和城市的骨架; 約翰·洛克菲勒（John D. Rockefeller）為美國煉了90％的石油，在電能普及前“照亮”了這個國家；比爾·蓋茨（Bill Gates）開發的一款軟件，被認為是PC普及的必要條件。
55歲的貝佐斯，對某一市場的控制程度無法與上述三人媲美。雖然目前是首富，但他的資產比不上鼎盛時期的蓋茨。然而，洛克菲勒的財富基本上來自石油，蓋茨的財富依賴於一款操作系統，貝佐斯所創建商業帝國的疆土，要寬廣得多。事實上，在美國曆史上，這是絕無僅有的。
目前，貝佐斯控制著近40%的美國電商市場。人們更多地在亞馬遜而非谷歌上搜索產品，這使得貝佐斯打造了價值堪比整個IBM的廣告業務。據估計，Amazon Web Services（以下簡稱“AWS”）控制了雲計算行業約半壁江山，通用電氣、聯合利華、甚至美國中央情報局都依靠其服務器。亞馬遜還佔到紙質圖書銷售的42%和流媒體視頻行業的三分之一；旗下游戲直播平臺Twitch每天吸引1500萬用戶。收購《華盛頓郵報》，使得貝佐斯堪比迪士尼或AT&T老闆，成為美國文化中最有影響力的人。
5年前，《大西洋週刊》記者富蘭克林·弗爾（FRANKLIN FOER）第一次開始擔心亞馬遜的影響力。弗爾對它欺凌圖書企業、要求出版商答應不公平的合作條款感到擔憂。Hachette因不接受無理要求而遭到亞馬遜懲罰：亞馬遜推遲Hachette圖書發貨時間，消費者搜索Hachette圖書時，向他們推薦其他出版公司的類似圖書。
自那時起，貝佐斯帝國的疆土不斷擴大。對美國總統來說，他是對手；在許多美國人眼中，他是給自己帶來方便和豐富商品的奇才。過去一年，亞馬遜公佈了下述計劃：向潛在購房者推薦房地產經紀人，用亞馬遜產品“武裝”用戶的新家；使其語音助手Alexa能訪問醫療數據，例如處方或血糖水平；建立一個佔地300萬平方英尺（27.9萬平方米）的貨運機場；向Prime會員提供次日達服務；在Whole Foods之外開闢新的生鮮業務；通過流媒體視頻服務轉播美國職業棒球大聯盟賽事；將逾3000顆衛星送入軌道，向全球提供高速互聯網服務。
貝佐斯的帝國如此大，而且業務多種多樣，要理解其帝國的性質都非常困難。那麼問題來了：貝佐斯真正想要的是什麼？或者換個問法，他認可什麼？鑑於他的影響力，這不是個小問題。然而，他基本上沒有公開表達過自己的心聲。
為了更好地瞭解貝佐斯，弗爾花了五個月時間，走訪了亞馬遜現任、前任高管，以及競爭對手的高管和學界人士。令人遺憾的是，弗爾沒有能與貝佐斯本人交談。
在走訪過程中，弗爾對貝佐斯的看法發生了變化。弗爾有關他的許多假設都崩塌了，對他的欽佩被不安所取代。
貝佐斯喜歡“relentless”（毫不留情）這個字眼——曾多次出現在他每年發送給股東的公開信中，弗爾一直認為他的目標是出於自身利益獲得主導地位。在巨型企業受推崇的時代，他似乎決心要打造最大的企業，不過要說他的終極目標是統治這個星球，還是誤解了他。他的野心是擺脫地球引力的束縛。
貝佐斯從不掩飾他對《星際迷航》及其衍生品的喜愛。他有一家名為Zefram的控股公司，公司名字顯然是向曲速引擎的發明者致敬；他說服《星際迷航3：超越星辰》製片方讓他出演了一個配角。他甚至把其寵物狗稱作“Kamala”——也與航天有關。隨著時間推移，貝佐斯和皮卡德已經“融為一體”。像皮卡德（星際探險家）一樣，貝佐斯也以光頭和健碩的身材的形象出現在公眾面前。一名朋友曾經說，貝佐斯制定有高強度的健身計劃，他希望有朝一日能到太空探險。
貝佐斯的高中女友說，“他賺這麼多錢的目的，就是在太空中探險。”1982年，作為畢業生代表，貝佐斯在畢業演講中談到他對人類未來的展望，終有一天，數以百萬計的地球人將生活在太空中。當地一家報紙報道稱，他的理想是“讓所有人都離開地球，把地球變成一個巨大的國家公園”。
大多數人都會放棄自己少年時的夢想，但貝佐斯沒有。批評者指責他不關心慈善事業，至少相對於他的財富來說捐款太少，但貝佐斯認為他對人類的主要貢獻不體現在對慈善事業捐款，而體現在一家被稱作藍色起源的公司——為實現他少年時期夢想而成立的一家營利機構。他每年出售價值10億美元的亞馬遜股票，為藍色起源提供資金。貝佐斯把藍色起源稱作他“最重要的工作。”
他認為這一工作非常重要，因為它要應對的威脅如此之大。令貝佐斯擔心的是，未來數代人後，人類不斷增長的能源需求，將超過地球的供應。他說，由此帶來的危險“不一定是人類滅絕，但我們將不得不停止發展，我認為這是一個非常糟糕的未來”。如果沒有足夠的能源，定量配給和飢餓將接踵而至。多年來，貝佐斯堅持不接受記者有關亞馬遜問題的採訪，但他分享了自己對太空殖民的信念：“我們必須到太空中才能拯救地球。”
亞馬遜網站上有逾6億件商品在銷售，商家超過300萬家。亞馬遜提供最全面的商品，能滿足消費者方方面面的需求。憑藉其物流業務，以及不斷增長的卡車和飛機網絡，它對商品在全球範圍的流動有深刻理解。
亞馬遜讓批評者感到可怕的不只是其規模，還有它的發展軌跡。隨著亞馬遜的增長，對壟斷的擔憂開始浮出水面，據媒體報道，美國聯邦貿易委員會和司法部已經在對它進行評估。但不同於Facebook的是，亞馬遜仍然受到公眾信任。
隨著亞馬遜日趨成熟，它已經不再像是一家純粹的私營公司，越來越多地承擔起社會機構的責任。例如，它單方面把員工最低工資標準上調至每小時15美元，並敦促同行採取類似措施。隨著技術的發展，亞馬遜已撥備7億美元，對三分之一的員工進行培訓，使他們能適應新的工作崗位。
當貝佐斯在1994年創建亞馬遜時，他就一門心思地要招聘優秀人才。初期，貝佐斯要求應聘者提供SAT（可以簡單地理解為美國高考）成績。公司的第五名員工尼古拉斯·洛夫喬伊（Nicholas Lovejoy）後來向《連線》表示：面試採取蘇格拉底測試的形式。據洛夫喬伊稱，“他的座右銘之一是，每次我們招聘時，應聘者應該能提高下一次招聘時的標準，從而使人員的整體水平不斷提高。”
亞馬遜經常被與硅谷混為一談。但它本質上是一家零售商，而非高科技公司。在競爭激烈的零售市場上，亞馬遜的對手包括巴諾、沃爾瑪和Target等老牌零售商。在大眾零售市場，企業利潤率非常低，稍有不慎就可能陷入萬劫不復的深淵。即使擅長展望未來前景的貝佐斯，也不得不擔心明天公司是否會崩潰。在亞馬遜，沒有年底的鉅額獎金，高管長途旅行也不能乘坐商務艙，沒有其他企業常見的福利。
貝佐斯從來都不是一名“圓滑”的領導者，尤其是在公司發展的早期。為了使公司達到他理想的狀態，他經常會嚴厲批評不符合其高標準的員工。記者布拉德·斯通（Brad Stone）在撰寫的《百貨商店》（The Everything Store）一書中，記錄了貝佐斯訓屬下時一些尖酸刻薄的話：“你是懶惰還是無能？”“這個文件明顯是B團隊寫的，有人能給我找來A團隊的文件嗎？”“你為什麼要毀了我的生活？”貝佐斯對細節的關注，既讓人欽佩，也讓人恐懼。
公司的發展促使貝佐斯改變了其管理風格。他設立了一個新職位——技術顧問，向管理高層慢慢灌輸他的觀點。他的管理風格得以系統化，成為公司的規章制度。這使他能擴大自己的存在感，雖然他的人沒有參加某次會議，但他的“神”卻在參加會議。2002年，亞馬遜把貝佐斯的管理風格提煉為一系列領導原則，其中包括“發明和簡單”、“偏愛行動”。在外人看來，這似乎有點做作，但亞馬遜人卻認可並遵守它們。這些原則——目前有14條，在面試、培訓、績效評估方面，都起著重要作用。
1998年時的貝佐斯
貝佐斯十分重視公司的官僚主義。為了解決團隊膨脹問題，他發明了所謂的“雙比薩團隊”。根據該理論，亞馬遜內部的團隊應該足夠小，兩個比薩餅就能吃飽。
“Relentless”可能是最有亞馬遜特色的詞彙，但貝佐斯也談到過漫不經心的好處。他在今年發送給股東的一封信函中寫道，“漫不經心是對效率的一種必要的平衡。”亞馬遜公司總部工作人員說，他們最欣賞老闆的是給予團隊的自主權。
在貝佐斯的生活中，就經濟重要性而言，收購《華盛頓郵報》並非是一個重大事件。除了持有的亞馬遜股票外，他還曾悄悄投資起步階段的谷歌和Uber。今年早些時候，Uber IPO使貝佐斯進賬約4億美元，遠遠超過他2013年收購《華盛頓郵報》的價格。
但這起收購交易成為貝佐斯聲譽的轉折點。在收購前夕，貝佐斯寫了一份標題為“Amazon.love”的備忘錄，要求S-團隊考慮亞馬遜如何避免像沃爾瑪、高盛和微軟那樣成為人們擔心的對象。雖然從未聲稱收購《華盛頓郵報》是為了解決他對亞馬遜及其本人形象的擔憂，但在考慮這一交易時，他肯定想到過這個問題。
貝佐斯2016年在《華盛頓郵報》編輯部
貝佐斯讓《華盛頓郵報》獨立於亞馬遜，但他對這家報紙也奉行與亞馬遜相同的擴張主義。他曾表示要將《華盛頓郵報》的全部利潤都投入到擴大業務中，收購六年來，《華盛頓郵報》編輯部工作人員已經由500人增加到逾850人。
雲計算並非是亞馬遜發明的，但它卻從中獲利數十億美元。亞馬遜涉足雲計算業務的時間遠早於競爭對手。蘋果、消息平臺Slack，以及大量創業公司都靠亞馬遜雲計算服務開展業務。
如果說零售是一項低利潤率的業務，AWS的營收則基本上全是純利潤。亞馬遜在雲計算領域幾乎沒有對手，貝佐斯去年說，“過去7年我們沒有遭遇棋逢對手的競爭，這令人難以置信。”AWS在雲計算領域具有絕對的主導地位，即使是亞馬遜的競爭對手，例如Netflix，也使用AWS，不過沃爾瑪堅決拒絕使用AWS，理由是不願意將重要的秘密存儲在競爭對手的服務器中。沃爾瑪比情報界更加多疑：2013年，美國中央情報局與亞馬遜達成價值6億美元的雲計算服務合同。
亞馬遜的目標不僅僅是贏得雲計算服務合同，它還向執法機構銷售人臉識別軟件等技術。
雖然與政府關係日趨密切，但去年亞馬遜沒有繳納一分錢聯邦稅。亞馬遜的避稅技術已經爐火純青，充分利用海外的避稅天堂和法律漏洞，節省的鉅額稅項支出。
當首次宣佈亞馬遜進軍好萊塢時，貝佐斯直截了當地闡明瞭其意圖。他表示要打造“一種全新的拍電影方式”。亞馬遜推出了一個網頁，讓任何人——無論是否有經驗，都可以提交劇本。它承諾將讓數據驅動節目的拍攝，公司內部人喜歡將這種方式稱作“藝術與科學”的結合。
在參評的5年中，亞馬遜每年都贏得金球獎。據同事稱，這些獎項讓貝佐斯感到快樂，他非常希望獲得這些獎項。為了討好具有投票資格的人，他甚至在比佛利山莊舉辦宴會。
貝佐斯這樣闡述了亞馬遜投資好萊塢的合理性，“我們贏得金球獎，可以幫助我們銷售更多的鞋。”這是一種表達亞馬遜不同於競爭對手的巧妙方式。
亞馬遜的目標，體現在它用來判斷其節目是否成功的指標之一中。它會確定免費Prime用戶的觀看習慣，然後計算節目給Prime服務帶來了多少用戶。就像決定一檔節目的命運一樣，亞馬遜會考慮相對於帶來的新用戶數量的製作成本。
貝佐斯在藍色起源今年春季的會議上
亞馬遜2005年首次推出Prime服務時，貝佐斯堅持為它定一個高價格，給人這一服務能向用戶提供真正保證的感覺。消費者將通過在亞馬遜購物，補償Prime服務的成本。當Prime用戶超過1億後，這被證明是行為經濟學的一個妙招。市場研究公司Consumer Intelligence Research Partners的調查顯示，在美國，Prime會員每年在亞馬遜購物的支出為1400美元，遠高於非會員的600美元。研究發現，一年後，93％的Prime會員會繼續購買會員資格，第二年後這一比例提高至98％。通過Prime服務，亞馬遜每年可以入賬數十億美元。
隨著貝佐斯更深入介入影視製作業務，亞馬遜加大了在影視製作方面的投資力度。亞馬遜斥資2.5億美元，獲得了拍攝《指環王》電視劇的主權利。
要通過其平臺銷售商品，商家就得遵守一系列規章制度。亞馬遜規定了賣家可以在一個包裝盒子中放置商品的數量，以及包裝盒的大小。不遵守規則的商家會遭到罰款。如果商家感到受到不公平對待，也只能忍著，因為根據協議，商家不能因此起訴亞馬遜。
對亞馬遜的欽佩和擔憂越來越多。人們想購買的任何商品都可以在亞馬遜網站上找到，這使得它提供了迄今為止最出色的購物體驗。任何商品都可以在亞馬遜網站上找到，這意味著市場力量正在危險地集中在一家公司手中。亞馬遜的智能音箱擁有神奇的力量，能把人的口語轉化為電子產品的動作；亞馬遜的門鈴攝像頭可以將錄製的視頻發送給警方。憑藉獨特的管理架構和海量的數據，亞馬遜可以毫不費力地進軍新業務領域，讓人欽佩和擔心。
貝佐斯的公司已經成為國家基礎設施；它用機器人再造了工作場所的未來；它的無人機充斥著天空；它的網站可以決定行業的興衰；在太空旅行方面的投資可以徹底改變太空。
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