2014 年，湖南常德的牛氏兄妹在微信朋友圈賣起了牛肉熟食，並給品牌取名牛本味。5 年時間，牛本味從最初 1 口鍋、 2 個人的家庭式作坊，發展為 30 多人的團隊，收穫會員 30 萬餘人。微商城上線 2 年，牛肉乾賣出 137 萬份。
本期牛本味運營負責人舟舟做客雲店加商城說，和大家一起聊聊牛本味的生意經。
商家心聲
我們需要一個能高效穩定的方式來進行銷售，雲店加商城便利的下單方式、豐富的營銷玩法都是我們比較看重的。
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品牌故事植入產品
透明化生產
Q1:可以簡單介紹下牛本味的品牌背景嗎？
因為我們的兩位創始人都是回民，從小受到祖上對食物的信仰薰陶，骨子裡有一種對食物的敬畏與道德的約束，無論從個人衛生，原料衛生，還是原料質量，都精益求精。取名牛本味就是為了拒絕添加劑，拒絕防腐劑，還原牛肉本身的味道。
我們最開始是在微信朋友圈賣貨，這種方式雖然很簡單直白，但是在用戶量大了之後收款和發貨的還是效率比較低。所以在2017年10月15日，我們開通了牛本味線上商城。
Q2:在塑造產品和品牌方面，牛本味是怎樣做的？
我們的品牌和產品從「父愛屬性」和「社交屬性」兩點出發。
牛本味的誕生，其實源自於創始人對女兒的愛，初心是為女兒做健康美味的零食。我們也想讓每一個品嚐過牛本味的人，都感受到那份濃濃的父愛，吃起來安心又暖心。
將牛肉熟食場景放在家庭，這樣「父愛牛肉」就變成了一種和粉絲進行情感連接的方式，以父親的情感代入，方便拉近與粉絲的關係。
基於家庭核心場景，牛本味將核心目標人群定位為女性寶媽群體。寶媽有兩個特點：一個是比較注重兒童的飲食健康，另一個就是喜歡與別的寶媽進行交流和分享。這樣使得牛本味的產品除了情感屬性，其實還具有社交屬性。
Q3：面對客戶最關心的食品安全問題，如何樹立客戶對產品的信心？
新客戶關注公眾號推送品牌故事，商城首頁設置品牌故事專題頁，給客戶一個瞭解牛本位的窗口，這是建立信任的第一步。
此外，在商城首頁最醒目的位置、商品詳情頁放置多個 60 秒以內的短視頻，幫助客戶全方位瞭解養殖基地、食物加工流程，藉助視頻再現牛肉食品的「選、滷、切、炸、伴」，打消客戶下單前對食材來源和健康的顧慮，買得更放心。
同時，牛本味也會邀請夥伴線下參觀生產基地、加工車間，親眼目睹一片健康美味牛肉的由來。
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獲客、轉化辦法多
雙 11 兩日爆賣 60 萬
Q4: 目前店鋪的經營情況如何？
店鋪每個月都會保證 2-3 款新品上新，客單價多在 150-200 元左右，其中爆款本味牛肉累計銷量超過 100 萬包。我們平均每個月都會新增幾千會員，總客戶數超過 30 萬，用戶結構中大約有 70% 的用戶是老客戶，目前店鋪有10 餘款自研產品，一共賣出了 137 萬多份。
Q5:在推廣獲客、成交轉化方面，我們是怎樣做的？
1. 新客低成本試吃
我們會通過雲店加商城的新客有禮功能發放幾張無門檻的優惠券，降低新用戶首次下單的門檻，新客消費滿 88 元，還可以領取 30 元的爆辣牛板筋，多方面滿足新客戶低成本試吃的需求。後續我們也會開發一些針對新用戶的試吃裝或者新人禮包來提高轉化。
2. 低價拼團引流
上半年的時候我們考慮通過低價拼團活動來進行一次拉新引流，活動當天 3000 袋爆香牛肉就全部售罄，並且還帶來了幾百名首次下單的新用戶。具體怎麼做的呢？
① 選品上考慮到新用戶首次購買時，更多的是一種嘗新的心態，客單價不宜太高，因此我們最後選擇了性價比較高的爆香牛肉。
② 拼團人數上，選擇成團率高的 2 人成團。雲店加商城的多人拼團¹有個比較好的地方就是可以設置湊團，對於未參團的買家，活動商品詳情頁會顯示未成團的團列表，買家可以直接任選一個參團，提升成團率。
③ 低價吸引：因為這款產品的日常售價是 50.4 元，我們商城是滿 69 元包郵，所以平時我們是不包郵的。活動期間為了降低門檻，這款產品我們做到了 39.9 元包郵，這個價格對粉絲來說很有吸引力。
④ 操作指引：為了方便部分不熟悉拼團的用戶瞭解操作，我們特意讓客服錄製了拼團下單過程的視頻，並放到了頁面醒目的位置，既減輕了客服諮詢的壓力，也減少了用戶的誤操作。
3 .線下獲客、線上轉化
除了商城之外，線下地推、參加各類展會、餐廳引流是我們現在主要的獲客方式。比如線下地推活動，我們會通過添加微信送試吃裝的方式來拉新，在添加客戶微信後發送品牌故事，讓他對我們產品有更多的瞭解，並且贈送一張線上商城的優惠券引導客戶下單。
Q6: 基於這些經驗，店鋪取得了哪些較好的銷售成績？有哪些經驗分享？
去年雙 11 期間，我們策劃了一次全場第2件半價的限時折扣² 活動，每款產品限量 500 份。兩天的活動，店鋪銷售額超過了 60 萬，還帶了幾千名新用戶。
錯峰活動：考慮到雙 11 活動基本上其他平臺都會做，我們選擇了錯峰提前做活動，選擇了 7-8 日兩天來做活動，也避免了雙11當天出現用戶注意力被其他平臺吸引的尷尬。
預熱期：為了保證活動的效果，我們提前一週進行預熱，每天客服會在微信群和朋友圈發送倒計時海報，並且每天在群內發送牛肉乾的照片素材和用戶的反饋截圖，活躍群內氣氛。
活動日：活動當天通過公眾號推送通知給所有粉絲，並且客服通過朋友圈實時發送銷售進度，發售 1 小時內爆款的本味牛肉就售罄了，第一天就有幾款產品全部售罄。第二天我們再次用推文的方式進行了倒計時通知，讓還沒買的用戶抓緊最後的機會來搶購。
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積分儲值留存老客
70% 人均月消費 4-5 次
Q7: 目前粉絲留存、運營的主要方式是什麼？
針對長期復購的用戶，我們目前的主要是通過積分商城³來運營，用戶可以充值後使用積分來兌換商城商品，享受的優惠價比日常價更低。
Q8:具體的操作流程是怎樣的？
流程是這樣的，客戶聯繫客服微信要求充值後，商城在收款後按照不同的折算比例給客戶轉換成積分（最高折扣7折）充到客戶賬戶，客戶可以通過積分商城來購買商城產品。
我們充值有 3 個檔位，充 400 得 470 （85折）,充800得1000（8折），充 10000 得 14286 （7折）。
前兩個檔位的門檻比較低，主要個人老客以實惠的價格來購買。7 折檔位設置的比較高，由有實體店店或者有帶貨能力的客戶組成，他們可以把積分商城當成一個進貨渠道，然後通過他們自己的渠道進行銷售盈利。
Q9:為了激勵客戶充值，牛本味採取了哪些方法？
對於首次 8 折和 85 折充值的客戶，我們會贈送價值99元的秘製辣椒醬，對於首次 7 折充值的客戶，我們還會邀請他們參加定期舉辦的旅遊活動，對於帶貨能力特別強的客戶，我們還會邀請他們成為我們的合作伙伴。
Q10:如何刺激這批客戶在店鋪持續充值並消費的？
客戶充值後，我們還會利用上新來刺激他們消費。我們每個月會有 2-3 款新品上架，後面還會加快上新速度，儲值客戶在新品首發時能以更高的折扣體驗到新品，利用「特權」刺激下單。
目前效果還不錯，每個月都有幾百名新用戶來儲值， 70% 以上的儲值用戶一個月都會至少消費 4-5 次，相信隨著後面品類的不斷增加，儲值用戶數量還會進一步增加。
我們也希望通過這種方式把現有的商城打造成一個品質零食社區，持續為粉絲們提供優質的零食產品。
Q11:有哪些心得和經驗可以分享給做積分商城的商家？
建議積分商城的品類最好能豐富一點，並且定期上新，淘汰銷量和口碑不好的產品，快速進行迭代，保證商城的活力。希望雲店加商城後期能開發出積分商城的購物車功能，用戶兌換多個商品不用再分多次下單。
Q12:除了積分商城，日常還有哪些維護客戶的方式？
我們日常更多的是通過微信群和客服個人微信的方式來維護老客，因為這部分人對我們產品的認可度比較高，能得到更多的反饋和改進建議。我們的客服會在用戶收到貨後進行回訪，並且添加微信方便後續服務通知。
另一方面，創始人牛掌櫃通過微信來打造個人IP進行產品傳播。
每天從早上開始，牛掌櫃會對當日朋友圈發的圖文素材進行提前編輯整理，按照產品賣點、粉絲試吃反饋、個人生活等進行分類。在沒有專職攝影師的情況下用自己的手機對產品和生活進行真實的記錄，不僅內容樸實接地氣，也傳遞了品牌的溫度。
除了每日朋友圈的更新，積極與粉絲互動也是牛掌櫃日常工作的一環。每次有新的粉絲下單，牛掌櫃都會主動進行回訪，對粉絲提出的意見進行收集，用於產品的改進和升級。長此以往，不僅對每一個粉絲有了精準的人物畫像，也讓產品的口感得到了更多人的認可。
Q13：在店鋪運營方面，你們還做了哪些新嘗試？
因為現在線上流量的成本越來越高，我們現在也開始了線下餐飲+線上零售的摸索和嘗試，在 5G 時代來臨之際，我們也申請開通了雲店加商城的愛逛直播，希望通過直播的方式把品牌的傳播做得更好。
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結語
總結牛本味的成功經驗，有以下幾點：
① 線上、線下獲客，試吃+低價引流，降低客戶准入門檻
② 品牌故事植入產品，注重場景、情感的營造，透明化環節，打消客戶下單疑慮
③ 在購買頻次高的食品行業，通過積分體系，精準鎖客，增加客戶粘性
④ 藉助產品的社交屬性，找到核心人群，進行社交裂變
維護私域流量、提高客單價值、提高復購率是很多食品品牌在思考的出路，希望牛本味的經驗能夠帶給你一些啟發。
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