“首店經濟”火爆背後……
近兩年，“首店”被視為挖掘消費潛力、激發市場活力的重要手段。
據尼爾森發佈的《2019中國首店經濟報告》顯示，“首店”一詞最早出現於國際化連鎖品牌進駐中國市場的新聞報道中，意指某地理區域範圍內出現的第一家門店。
2015年開始，國內的購物中心開始意識到“首店”在項目開業、改造調整宣傳中的價值，並借首店落地對購物中心品牌價值進行推廣。
▲數據來源：贏商網、成都零售協會、睿意德等
如今，各地的“首店經濟”越來越呈現出多元化特色，除了高端首店雲集之外，更多新興業態首店不斷試水新的商業可能。
上海
數量驚人的“首店”，推動商業發展
上海，一直是全國“首店經濟”的領頭者。
據上海市商務委的統計數據顯示，2017年上海首店數量為226家，2018年總共有835家上海首店落戶。2018年的上海首店落戶的數量是2017年的3.7倍。
今年上半年，上海一共開出各類首店498家，而去年同期是256家，同比猛增94.5%。而這498家 首店不僅數量多，而且其中作為“全國首店”達136家，約佔首店總數的三分之一，這包括國際品牌的13家全球首店和亞洲首店。
與此同時，本應已見首店天花板的上海，在最近三年通過各種概念店、旗艦店、融合店集中爆發，中外品牌的首店通過業態、模式、技術的創新，讓其“首店經濟”越來越呈現出多元化特色。
▲星巴克臻選上海烘焙工坊
2017年12月，星巴克臻選烘焙工坊“亞洲首店”在上海對外營業，如今這家“咖啡店+咖啡工廠”不僅成了遊客必經之地，也實現了星巴克的自我突破。
到2018年，上海的“首店經濟”在餐飲、零售及娛樂配套都各自佔有一定比例。 其中代表性的首店品牌有House of Innovation耐克全球首家新概念店、一條線下店、NIO Life、YOHO！BLU集合店、雙立人餐廳The Twins、意大利Terra、%ARABICA、ABC Cooking Studio、B-monster等。
▲Nike 全球首家 House of Innovation 在上海開業
而今年，僅從春節至今，一大批首店已經相繼來滬“簽到”：加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons在人民廣場開出“中國首店”，還推出了上海定製款；
榮耀上海首家高級體驗店幾天前花落五角場；SupremeItalia“上海首店”剛開業，第二家店也跟上了腳步……此外，興業太古匯地鐵廊引入的全國首家PaperSan紙贊文創店，在文創領域試水新的商業可能。▲今年2月，加拿大國民咖啡Tim Hortons首店登陸上海
展望下半年，上海還將有24個項目入市，隨著新開商業項目增多、老牌商業改造升級完成，魔都也將迎來更多首店品牌或品牌的首個旗艦店/概念店，比如上海西北片區的南翔印象城MEGA將帶來奧林匹克賽事級真冰場、Meland兒童樂園等多個首進中國或上海的品牌；晶耀前灘也將帶來首家杜比影院“CGV影院”、首個浸入式花園學習中心“卉園MoNA”等一批首店。
再加上，美國最大的連鎖會員制倉儲量販店Costco已確定在8月27日開出中國大陸首店，下半年，上海的“首店經濟”將帶來更多看點。
深圳
“首店經濟”貼近新生代消費主流
深圳作為改革開放的窗口城市，在引進首店方面卓有成效。據贏商網不完全統計，2018年，共有236個品牌首次亮相深圳市場。
在首進品牌業態佔比方面，餐飲業佔比最大，共引進115家，佔比約49%，其次是時尚類業態（包含服飾、配飾、鞋履）共引進66家，佔比28%，生活家居及配套服務類共引進55家品牌，佔比23%。
▲2018年，全球首個MUJI無印良品零售店、餐廳、酒店三合一項目進駐深圳
相比起其他城市的“首店經濟”，不少主張新概念的知名品牌都不約而同的將全球首店定在深圳。2018年，全球首個MUJI無印良品零售店、餐廳、酒店三合一項目、Pacific Coffee Lounge概念店、優衣庫全球最新概念店、全國首家歐洲市集風體驗式超市A BITE、全國首座創意美學生活主題區“前簷”等品牌紛紛進駐深圳。
▲A BITE
而在今年上半年，據贏商網不完全統計，深圳共引進50家首店品牌。與去年同期相比，首店開業數量增長約38.88%，其中包括全球首店1家、亞洲首店1家、全國首店2家、華南首店8家，以及深圳首店品牌38家。
當個性化、差異化、多樣化的消費理念逐漸成為新生代消費的主流，在深圳的“首店經濟”也與之相適應。今年上半年深圳多出不少備受年輕消費者關注的“首店”，比如vivo全球首店品牌概念店vivo Lab、J.LINDEBERG北歐生活館新概念店等。
▲vivo Lab
隨著下半年新項目的入市，如：寶安大仟裡、光明大仟裡、益田·假日裡、One Avenue卓悅中心一期等已確定開業日期的商業項目，深圳“首店潮”或會獲得很好的延續。
北京
潮牌、小眾品牌當道
首店聚集度越高，越能體現出這座城市的商業成熟度與活躍度。而首都北京“首店經濟”的發展也不容小覷。
據贏商網不完全統計，2018年一共51家品牌首入京。在這年，北京的“首店經濟”呈現的一個重要趨勢：本土設計師品牌的崛起。三里屯太古裡2018年引進4家本土設計師品牌首店，其中包括江南布衣旗下環保品牌Reverb、時裝品牌Klee Klee、HEFANG、KIKS，王府中環也引進2家個人設計師品牌，由人九斤設計師創立的運動品牌“粒子狂熱”和萬寶寶設計師創立的珠寶品牌。
今年上半年，北京共有49個首店品牌開業，直逼2018年的首店數量。 其中，在入駐的首店品牌中，零售業態佔比過半，所呈現出的整體特點是潮牌和小眾品牌開始走俏。
- UNDEFEATED、SoleStage、STARTER BLACK LABE等潮牌首店均在今年上半年進駐北京。
▲近日，LITTLE B最大旗艦店落地北京頤堤港
- 上半年入駐的首店中，LITTLE B美妝生活方式概念店就是迎合小眾消費偏好的品牌代表。
此外，小眾消費傾向在珠寶業態體現也非常明顯，一些主打原創設計，融合潮流文化符號，走時尚輕奢路線越來越受青睞，例如上半年入駐北京的HKAH ，UNOde50。
從上半年入京首店來看，一些新興小眾的業態不斷湧現。筆者認為，2019年，北京“首店經濟”將進入新的發展階段。
成都
妥妥的西南“首店王”
除了北上深等一線城市，成都的“首店經濟”發展也頗為亮眼。
據成都零售商協會統計，2018年共有200家首店落戶成都。其中有13家全國首店、75家西南首店、110家成都首店，以及2家全球旗艦店。所引入的品牌首店主要以網紅餐飲品牌、生活美學體驗護理、國際潮流服飾、設計師品牌為主，這與成都這座休閒之都的美譽不謀而合，也促使城市消費進一步提檔升級。
今年1至6月，落戶成都的各類首店達到237家，已超過2018年全年200家首店數量，按地域等級劃分來看，全球首店2家，全國首店27家，西部首店14家，西南首店37家，成都首店157家。
▲奔馳Mercedes me西南首店
這其中包括法國Givenchy旗下全球第一家童裝專賣店形象店Givenchy Kids、Swarovski旗下中國首家水晶軒概念旗艦店、奔馳Mercedes me西南首店、人氣咖啡品牌%Arabica Coffee的西南首店、網紅健身館Super Monkey西南首家旗艦店、Acne Studios西南首店及樂樂茶西南首店等。
▲Acne Studios西南首店
尼爾森中國研究總監趙亭認為，首店不僅是售賣產品，更是在推廣一種全新的生活方式，即消費者的消費層級已從單一的“買東西”轉變為“注重多元化的生活方式”。2018年，喜茶把西部首店設在成都後，至今顧客購買產品仍需排隊，由此看出成都人民對於茶飲的升級消費需求。這也進一步推動2019年在當地新茶飲行業的發展。
▲喜茶成都首店
此外，成都旺盛的購買力也成為一大“賣點”。數據顯示，去年成都實現社會消費品零售總額6801.8億元，同比增長10%，躋身全國前五位，巨大的消費力也吸引到越來越多的國際品牌關注成都。
可以預見，成都的“首店經濟”將獲得更具可持續性的發展。
“首店經濟”成吸金王牌
助推區域經濟及購物中心發展
除了成都之外，國內部分新一線城市也展現出極高的市場敏銳度和覺醒意識。
網易、阿里巴巴等互聯網企業在杭州密集開設淘寶腔調Tao Style線下集合店、網易考拉旗艦店、天貓精靈生活館、K-lab知識研究室等線下門店。
▲網易考拉首家旗艦店在杭州
外婆家、海馬體照相館、超級物種、西西弗等知名全國連鎖品牌均為在新一線城市創立並開設所在地區首店。
不僅是北上深這些一線城市，還是其他國內新一線城市，Ta們紛紛重視“首店經濟”，那是因為“首店”的引進及規模化的聚集為區域內的商圈及購物中心帶來大量客流，活躍了商業氛圍及居民消費，促進了區域商業地產的發展。
與此同時，區域因創新及國際化品牌、人氣品牌的引入，容易吸引了區域外消費力的流入，促進了城市的商業創新及對外影響力，知名度、美譽度、國際地位等社會資本得到積累。
▲2019上半年上海新開首店品牌，上海新天地廣場最多
除了利好城市及商圈等區域的發展之外，“首店經濟”還助力購物中心突破流量和差異化困境。
“首店”作為新鮮事物，具有引發消費者獵奇打卡的吸引力。再加上品牌在區域上的唯一性、網紅屬性等特質，這在製造傳播話題及積蓄流量上具備絕對優勢；而首店品牌創新屬性鮮明，對於購物中心窺探未來商業的新業態、新品牌及消費趨勢具有重要的借鑑意義。
-總結-
對於未來“首店經濟”的發展趨勢，經過在一線及新一線城市的試水及探索後，其發展理念將不斷下沉到三四線城市。雖然這些城市對於全國性首店的引進暫且乏力，但隨著商業地產開發商及互聯網企業下沉戰略的施行，三四線城市首店品牌的佈局機遇廣闊。
不過，隨著全國各地購物中心爆發式增長，購物中心同質化現象將越來越嚴重，各大開發商紛紛引進“首店”，這是大勢所趨。短期內這可能會成為賣點，但到了一段時間，消費者會有審美疲勞，彷彿每個購物中心裡到處都有“首店”。
要注意的是，商業項目的經營要獲得成功，不是通過“首店經濟”去扭轉乾坤，而是以“首店”作為領頭羊，伴隨其他優質好店、商場的服務、商場配套等因素一起助力商業項目的發展。
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