半個月前，當疫情還只在中國大範圍傳播的時候，汽車行業受到影響最大的只是生產與終端營銷兩個部分。如今，隨著中國疫情好轉，就連情況最為嚴重的武漢地區也即將復工，而在終端銷售方面，4S的各種花式網紅營銷也吸收了大量流量，先不說“戰果”如何，起碼線上營銷的大旗已經紛紛立了起來。
然而，就在中國全面轉好的同時，世界卻扛不住了。自今年2月北京車展組委會宣佈2020年北京車展無限期延遲後，原定於3月3日開幕的日內瓦車展也官宣，因新冠肺炎疫情全球性蔓延而取消。
被摧毀的線下
日內瓦車展是全球汽車產業的風向標，此次因為疫情被迫中斷對其他地區線下的車展來說是一個極為沉重的打擊。全球多地車展先後取消，已經使車企的營銷計劃被迫打亂。
以北京車展與日內瓦車展為例，2018年，第十五屆北京車展共展出1022輛車、全球首發車105輛，並吸引近1200個廠商的參展。而今年北京車展將吸引包括一汽-大眾、廣汽豐田、北京現代等合資品牌，奔馳、寶馬、奧迪等豪華車品牌及榮威、比亞迪等新能源汽車品牌，在北京車展期間展示或首發汽車。此外，本屆日內瓦車展也吸引包括寶馬、奔馳、雷諾-日產在內的多個歐洲車企，在日內瓦首次展示其新款車型。
車展取消給很多車企打了一個措手不及，這種情況下，多家廠商開啟“B計劃”舉辦線上發佈會，通過直播的方式進行新車“雲發佈”。車展主辦方發佈的直播時間表顯示，共有23家車企（品牌）將在3日和4日兩天通過官方渠道舉辦68場線上發佈會。另有一部分車企通過自己的渠道進行直播發佈會，或將新車發佈計劃推遲。
可以預見的是，這種雲發車至少是今年上半年車企應對疫情的首選。隨著互聯網技術不斷髮展，逐漸能夠為消費者提供場景化的購車環境，線下不再是不可或缺的市場傳播途徑，因此以本次疫情作為起始點，線上發佈形式逐漸成為各大廠商發佈產品及展示新技術的平臺。
實際上，車展唱衰論早已經被業內人士討論了無數遍，對於大部分人來說，車展已經演變成了走過場，根據眾所周知的計劃按部就班而已。對於媒體而言，鮮有驚喜，甚至參觀車展的消費者也不再感到什麼激動和興奮。高額的投入成本、下滑的盈利能力以及傳播效果，使得參展商和主辦方都陷入到焦慮之中。
此外，隨著消費者瞭解信息渠道的信息增多，車展本身對於汽車銷量的影響也在降低。一些汽車企業負責人也表示，哪怕車展取消，實際上對銷量也不會產生太大影響，更多影響到銷量的還是疫情本身。
根據數據分析公司Global Data公佈的一份報告顯示，早在疫情爆發之前，凱迪拉克、雪鐵龍、福特、捷豹、蘭博基尼、路虎、三菱、日產、歐寶、標緻、斯巴魯、塔塔、沃爾沃等10餘家品牌就已經宣佈放棄參展計劃。
而此次疫情，讓“雲車展”在費用、環境、受眾面方面的優勢被放大，大部分汽車品牌加速了向線上轉型的步伐，打通了傳統的消費場景，同時也為汽車品牌探索營銷渠道提供了新思路。在傳統線下車展無法推進的同時，車企或許有機會在這個時期找到顛覆傳統營銷模式。
線上如何聯動
目前車企應該儘快認識到未來幾年內線上汽車市場的發展趨勢，尤其在銷售端的趨勢。不過目前一個有趣的現象值得大家關注，從疫情開始的這波線上賣車活動明顯分為兩大主體。
一波是威馬、小鵬等新造車公司為代表的廠商派，他們直接是以廠商的名義進行直播等網絡活動，這與其直營為主的銷售模式直接有關。當然，實際執行方也是廠家直屬的店鋪為主。另一波奔馳、奧迪、大眾、福特、豐田、吉利、長城、紅旗等傳統車企主要依託經銷商進行賣車，因此其直播等線上營銷活動的主體多以4S店為主，廠商直接參與不多。
從目前已經推出的線上購車方案/車主關懷政策的車企大多以新能源車企為主，方案內容包括但不限於VR看車，線上數字化展廳，基於電商、短視頻及直播平臺的講車直播、官方App預約上門試駕及交車，微信小程序看車，微信一對一講車等方式。而當你看過各車企員工作為主播所做的直播講車後，不說大失所望，索然無味應該是大概率情況。雲直播依然難抵消費者消費習慣根深蒂固，況且汽車作為大件商品，需要大額支出，要想讓消費者為之買單實屬不易。
百姓評車認為雲直播雲賣車現在最大的問題在於無法做到全產業鏈有機聯動，與食品、服裝、美妝等產品不同的是，“買車”並不屬於衝動型消費，需要經歷看車、試駕、訂車、驗車、手續、保險等一系列操作流程，而消費者在價格、品牌、型號等方面也需要進行慎重考慮。因此，汽車的交易在線上短時間內很難完成。
消費者通過直播很難全方位建立起對商品的概念，而企業目前的火力全部集中在銷售端，那麼生產端難道就不需要直播了嗎？如果在生產端對於汽車製造的關鍵環節進行直播，我想對於消費者來說應該也非常有吸引力。當然這方面的直播形式、是否能暴露企業機密都需要管理層好好考慮。但是如果能打通雲發佈+雲生產+雲銷售整條產業鏈，那麼消費者對於雲買車的信心也會越來越大。
百姓評車
在疫情結束後，大部分4S店和車企，仍將回歸線下交易為主的模式。然而在中國車市進入負增長時代，以及消費主力變為90後甚至95後人群的大背景下，即使沒有疫情出現，車企現有的營銷模式，也將出現較大變化。未來，車企除了要實現四化轉型之外，營銷轉型怕是也要提上日程，考驗主機廠“手速”的時代已經來了。
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