與大眾產品不同，小眾產品的消費者數量相對較少。為了增加銷量，很多小眾產品也在做大眾市場。然而，小眾產品最怕大眾思維。那麼，小眾產品如何構建與消費者的關係鏈呢？
首先我們要界定小眾產品的範圍。我認為小眾產品包含兩個內容：
第一，小眾產品是相對於大眾產品而言的，今天可能是小眾產品，但未來它有希望成為大眾產品，它代表了一種趨勢。
第二，小眾產品源於消費分級，一個產品滿足所有人需求的時代已經結束了。
大眾產品和小眾產品的根本區別有四個：
第一，大眾產品講品類，小眾產品講人群。
第二，大眾產品講定位，小眾產品講定義。很多產品都在強調，小眾產品是用戶定義出來的。
第三，大眾產品講共性，小眾產品講個性。大眾產品有成功的規律，小眾產品只能找到成功的軌跡，也就是說它不可複製。
第四，大眾產品可以模仿，小眾產品就要創造。因此大眾產品的所有權，一般人會理解為屬於廠家的品牌資產，但是小眾產品它屬於用戶。理解了小眾產品和大眾產品的區別，對如何操作小眾產品，構建小眾產品與消費者關係鏈非常有利。
小眾產品吸引消費者的“五化”
小眾產品要吸引消費者，必須做到五個方面。
人格化。人格化是高於功能化的一種說法，在消費某類產品的時候，我們其實也在尋找同類的人。人格化的產品，要有性格、有個性、有態度、有溫度，願意和用戶交朋友。不能把它理解為冷冰冰的產品，而是要理解成一個人。
符號化。符號化是一個識別系統，是價值觀的外化，最好是能表達出來，讓消費者一眼就知道它是誰。在大眾產品中也有符號化，比如麥當勞的M，肯德基的KFC等等，它們就是一種識別系統。
社群化。社群化是用戶的結構化，是小眾產品的運營組織系統，是通過社會力量尋找同類人的過程。一般要經歷4個階段，第一升級認知，第二激發情緒，第三形成力量，第四轉化族群。
第一，升級認知。原來消費者喝酒，不會去想是不是好酒，但是我們發明了一些方法來做鑑定，也是比較有儀式感的做法。比如拉酒線、看酒花、燒裸體酒等等，對消費者進行認知教育。用簡單的認知方法識別產品，非常適合小眾產品前期建立口碑。
第二，激發情緒。推廣產品就要調動用戶的情緒，而不是強調產品的功能，因為消費者對功能不敏感。從最近的國際事件來看，大家對華為的情緒被點燃了，用戶也因此猛增了很多。
第三，形成力量。通過認知激發情緒，要形成一種力量。
當認同你的人越來越多時，第四步要進行轉化族群的運營過程。所以社群化，我理解的是用戶的結構化。
情感化。情感化分為大情懷和小情緒。情懷不要天天談，談多了就成了宗教組織；情緒可以天天說，因為人是感性的動物，用戶通常也是隨性的。所以在情緒上，一定要讓客戶感知而不是告知，重複說一句話的傳播方式，很多人都不喜歡了。關於情感化，我認為有四點，第一是共感。像丁丁老師做的F玫瑰汾酒，拍攝的照片中，有一把車鑰匙，有玫瑰花等等，這種畫面非常能激發別人的共感。第二是共振，也就是情緒的共振。第三是共鳴，表達一些觀點、話題，讓用戶覺得我們有觀點，有態度。第四和用戶對話。比如原來他覺得價格高了，但是一旦情感化了，他可能就對價格不敏感了。
圈層化。一旦形成圈層，說明小眾產品的運營，取得了階段性的成果。所以，圈層化是社群運營的成果，或者叫階段性的成果。
構建消費者關係鏈的四個運營邏輯
小眾產品要構建與消費者的關係鏈，就要有自己的運營邏輯。
首先，把對標做成尖刀，不停地進攻大眾。小眾的用戶量相對較小，這是客觀因素。所以，小眾產品首先要找到對標，這樣才能找到要爭取的消費者用戶。在大眾時代，很多酒企對標是承認自己的品牌、產品排在茅臺、五糧液之後。但是到了互聯網時代，只認第一，不認第二，對標發生了變化。在酒類行業，很多品牌都在對標茅臺。比如夢之藍對標茅臺，強調的是新國酒；瀘州老窖強調濃香國酒；青花郎強調中國兩大醬香白酒之一；五糧液也在強調大國濃香，其實都是在對標茅臺。但五糧液對標茅臺，並不能把茅臺的用戶完全爭取過來，更多的是把第二品牌擠掉了，所以我們要把對標做成尖刀，以形成尖刀效應。
對標之後，就要不停地進攻大眾，爭取屬於自己的消費者。如果不能進攻大眾，產品的關注度就很低，所以進攻大眾，找到對標，是小眾產品成功的第一步。然而，很多人往往是基於個人的愛好或者情懷，做了一個小圈子裡的產品，但很難獲得大眾認同。所以，不停地進入大眾的目的，就是要抓住升級的大眾。
其次，競爭大眾的工具是公眾認知。在移動互聯網的時代，我們有更多的機會做到少花錢甚至不花錢來利用公眾的認知做推廣。比如NFC飲料，在針對小孩子做推廣時，只需要教會小孩的家長看背標就可以成功培養忠實消費者。因為現在的家長給孩子買飲料的時候，第一個動作就是看配料。而NFC指的是非濃縮還原，也就是說基本上是水果。這樣的產品訴求，就會受到家長喜歡。現在的公眾認知很簡單，因為不懂可以利用互聯網搜索。利用公眾認知，產品也能夠得到很好的推廣。
要獲得消費者認可，就要學會進攻。進攻的方式是調動情緒，只有情緒才容易點燃，才是不理性的，才會更快成為口碑。比如NFC普及之後，家長就開始議論：“可不能讓孩子亂喝飲料了，原來我們喝的飲料，大部分裡面都有甜蜜素，有添加劑……”然後情緒就被點燃了。進攻的結果是獲得用戶的認同，因此目的一定要明確。這裡的進攻不是去攻擊，而是在沒有強調對手不好的同時，又能獲得用戶的認同。
再次，把“運動戰”進行到底。小眾產品之所以小眾，一是消費者範圍窄，二是產品知名度可能並不高。因此，小眾產品推廣的法寶，就是不停地去折騰、製造動能，因為前期不可能有勢能。運動戰的本質是“主動選擇有利於自己的戰場，通過不斷轉換空間，獲得優勢”。當下的競爭是在線下、社群和網絡三個空間裡同時與對手進行競爭，因此，運動戰更利於我們不斷轉換空間，獲得優勢。比如《亮劍》裡，有一場李雲龍和楚雲飛的高密度正面戰爭，李雲龍就是利用空間優勢，把楚雲飛打敗了。因此，如果深度理解“運動戰”，可以說對小眾的推廣是一個非常有效的戰術。
最後，突破粉絲關係鏈。小眾產品在推廣的時候要突破粉絲關係鏈。因為搞定粉絲只是一個點，搞定粉絲關係才是一條線，如果你與粉絲的粉絲、粉絲的粉絲的粉絲建立共生的關係，就是一個面，甚至是立體化的戰略。過去，很多企業太傾向於搞定粉絲，沒有往縱深處發展、影響，工作往往也是流於表面。從最近的實踐來看，突破粉絲關係鏈，往縱深發展，我認為是推廣小眾產品非常關鍵的一點。
此外，構建與消費者之間更加牢固的關係鏈，還要注意以下三個誤區：
第一，不要把用戶理解為經營對象。因為用戶或者粉絲，他們可能只是消費的代言，都是能產生影響的，而把這些人發展為合夥人、經營對象，在實際的過程中成效是很低的。
第二，小眾產品有兩個組織，一個是內部的經營組織，另一個是外部的粉絲組織。這兩個組織，內生力量，外生價值，互相協同。如果我們僅僅依靠內部組織，沒有建立粉絲組織的話，運營和成本是非常高的。我們的粉絲也要組織化，要建立一種鏈接或者組織、關係鏈。這兩種組織的經營，同樣重要。
第三，對利益的理解。過去，我們理解的利益往往只有錢、名、權這些東西，利益既包括金錢，也包括情感、誠信、知識或者是某種心靈安慰。如果粉絲認同我們的產品，通過消費，產品可以被貼上標籤，不同的用戶用不同的利益賦予產品不同的身份或者標籤，這也是一種利益。
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